მენეჯერებმა გაიაზრეს, რომ ღირებულება მომხმარებლებს მარტო შეთავაზებებით კი არ უნდა მიაწოდონ, არამედ ეს მთლიანი მოგზაურობის ნაწილი გახადონ. მსგავსად, კმაყოფილების გაუმჯობესების, გაყიდვებისა და მომხმარებელთა ცხოვრებისეული გამოცდილების გაზრდის შანსიც აქვთ. თუმცა აქ ერთი კითხვა იკვეთება: გამოცდილების რომელ წერტილებში უნდა ჩადონ ინვესტიცია? ანუ როცა მომხმარებელი ბრენდთან ურთიერთობს, რომელი მომენტია ყველაზე გავლენიანი მთლიან პროცესში?
ამ კითხვაზე პასუხის გასაცემად მომხმარებელთა „მოგზაურობის“ ეტაპებად დაყოფას გვირჩევენ. მსგავსად, მივხვდებით, რა მიმართულებით წარვმართოთ ჩვენი რესურსები… ან კიდევ ერთი მიდგომა არსებობს — მომხმარებელთა მოგზაურობის მენტალურ გამოცდილებად აღქმა და კვლავ მისი დაყოფა არსებული მოსაზრებების მიხედვით.
ახლა კი ის მიდგომები განვიხილოთ, რომლითაც, მკვლევრების აზრით, წარმატების მიღწევას შევძლებთ:
გამოცდილების მენტალური ნიმუშების გამჟღავნება
ამ საკითხის უკეთ გასაგებად კვლევაში ჩართულ ასობით მონაწილეს 8 ფილმის ტრეილერი აჩვენეს, რომელთა ყურებისას უნდა ეთქვათ, გადაიხდიდნენ თუ არა ამ ფილმის მთლიანი ვერსიის სანახავად ფულს. როგორც აღმოჩნდა, გამოცდილებები, რომლებიც დროთა განმავლობაში უმჯობესდებოდა, უფრო წარმატებული იყო. მეტიც, გამოცდილებები, რომლებიც არ მერყეობს და მდგრადად პოზიტიურია, ყველაზე წარმატებულებს შორის ექცევა.
კიდევ ერთმა კვლევამ დაადასტურა, რომ როცა კვლევის მონაწილეები სხვა ადამიანების გამოცდილების შესახებ იგებდნენ, ზუსტად იგივე რეაქციები ჰქონდათ…
როგორ უნდა გაანაწილონ მენეჯერებმა რესურსები?
შესაძლოა, ზემოთ მოცემული კვლევების შედეგები ინტუიციურადაც კი მიგაჩნდეთ, მაგრამ ეს მომხმარებელთა გამოცდილების მენეჯერებს ძალიან ბევრ რამეს ეუბნება. ერთ მნიშვნელოვან კითხვაზეც კი სთავაზობს პასუხს — მენეჯერებმა ფული მომხმარებელთა მთლიან მოგზაურობაში უნდა დახარჯონ თუ ზოგიერთ მომენტში მეტად და ზოგიერთში ნაკლებად?
ცხრილზე ასახული მახასიათებლები, იქნება ეს ე. წ. პიკის რაოდენობა თუ საწყისი ღირებულება, მიგვითითებდა იმაზე, თუ რამდენად გაკეთდა საქმე ისეთი შედეგების პროგნოზირებისთვის, როგორებიცაა კმაყოფილება და გადახდის სურვილი. მარტივად რომ გითხრათ, მაშინ, როცა მომხმარებლებზე ზემოქმედებდა მთლიანი გამოცდილების პოზიტიურობა, მათ ასევე აინტერესებდათ, დროთა განმავლობაში როგორ გაიზარდა, გაუმჯობესდა ან პიკს მიაღწია მან.
ოპტიმალური მიდგომის შექმნა
მიღებული შედეგები მენეჯერებისთვის იმ სამოქმედო წერტილებზე მიგვითითებს, რომლითაც შეუძლიათ, გადაწყვიტონ, როგორ გამოიყენონ თავიანთი შეზღუდული რესურსები მომხმარებელთა გამოცდილების გასაუმჯობესებლად. დიახ, შესაძლოა, ზოგიერთს უკვე აკეთებთ, მაგრამ მაინც დააკვირდით, რაიმე ხომ არ გამოგრჩათ:
1. იფიქრეთ დამკვიდრებული მოდელების მიღმა
მართალია, მოდელები, რომლებიც ფოკუსირებულია შესყიდვამდელ ან შესყიდვის ეტაპებზე, კვლავ კარგად მუშაობს, მაგრამ კვლევის თანახმად, კომპანიებმა უფრო სიღრმისეული მონაცემები უნდა შეაგროვონ. მიზანი მათივე მომხმარებელთა მოგზაურობის ძირითადი ნიმუშის გამოვლენა უნდა იყოს — მაგალითად, ემოციურ კონტენტზე თვალყურის დევნება, თუ როგორ ახსენებენ მომხმარებლები მათ ბრენდს სოციალურ მედიაში ან მომხმარებლებისთვის საშუალების მიცემა, შეაფასონ ჩეტბოტის პასუხები.
2. თავიდან აიცილეთ რყევები
არაფერია ცუდი იმაში, თუ მომხმარებელთა გამოცდილებას მრავალფეროვნებას შემატებთ, მაგრამ დარწმუნდით, რომ კონტენტი მერყეობს და არა, მომხმარებელთა მენტალური გამოცდილება. მართალია, ამის თქმა უფრო მარტივია, ვიდრე გაკეთება, მაგრამ მაინც, მომხმარებელთა მოგზაურობა რაც შეიძლება პოზიტიური უნდა იყოს…
3. სიტყვების გამოყენება
შეეცადეთ მუდმივად შეაგროვოთ ისეთი მონაცემები, რომლებიც მომხმარებელთა მოგზაურობის შესახებ რაღაცას გეტყვით, იქნება ეს სწრაფი ერთსიტყვიანი შეჯამების მცდელობითა თუ უფრო სტანდარტული მიდგომებით, როგორებიცაა მომხმარებელთა უკუკავშირის კვლევები ან შეფასებები. გამოიყენეთ სიტყვები და არა, ვარსკვლავიანი რეიტინგები…
4. დაასრულეთ გრანდიოზულად
ამ მეთოდით, მაგალითად, Disney World ყოველი დღის ბოლოს სტუმრებს ფეიერვერკებს სთავაზობს. ზოგიერთი მაღაზია ნივთების მანქანამდე მიტანაშიც კი ეხმარება ადამიანებს… მარტივია, იფიქროთ, რომ როცა ფულს გიხდიან, თქვენი საქმე სრულდება, მაგრამ სინამდვილეში გრძელვადიან მახასიათებლებზე მსგავსი ქმედებები უფრო ზემოქმედებს.
5. გააუმჯობესეთ
თუ ძლიერი და სუსტი შეთავაზებების ნაკრები გაქვთ, ეცადეთ, ისინი შთამბეჭდავად აქციოთ — კრუიზზე გასართობ ღონისძიებას რაც შეიძლება მრავალფეროვან მენიუს დაამატებენ და ეს ფინანსურ მოგებაზე კი არ იქნება გათვლილი, არამედ დიდი ეფექტის მოხდენაზე.
6. შექმენით კულმინაციის ეფექტი
მთლიან მოგზაურობაში ერთი შეხების წერტილი განსაკუთრებით შთამბეჭდავად უნდა აქციოთ, რათა იგი მეტად დასამახსოვრებელი გახდეს…
მოკლედ რომ ვთქვათ, მომხმარებელთა მოგზაურობაზე ყველა მენეჯერმა უნდა იზრუნოს, მიუხედავად იმისა, რას ფიქრობენ ამაზე. ხოლო, თუ მომხმარებელთა გონებაში გამოცდილების სწორ ნიმუშებს შექმნიან, ისინი მას პოზიტიურადაც დაახასიათებენ.
წყარო: HBR
