არამდგრადმა ეკონომიკამ თუ პანდემიამ მნიშვნელოვნად შეცვალა ჩვენი, როგორც მომხმარებლის გამოცდილება. გაიხსენეთ, რამდენი თვითმომსახურების ტერმინალი გაჩნდა პანდემიის შემდგომ… მსგავსი ტრენდები და მიმდინარე ცვლილებები კი დიდ სირთულეებს ქმნის საშუალო ბაზრის კომპანიებისთვის. შესაბამისად, მათი განვითარების ამბიციებიც დიდი გამოწვევებისა და შესაძლებლობების წინაშე დგას.
რთულია, გვერდი ავუაროთ იმ ფაქტს, რომ ამ ცვლილებებს მომხმარებელთა უკმაყოფილების დრამატული ზრდაც მოჰყვა. არიზონას სახელმწიფო უნივერსიტეტის კვლევის თანახმად, გასულ წელს მომხმარებელთა 74% ამბობდა, რომ მათ რაღაც პრობლემა ჰქონდათ პროდუქტთან ან მომსახურებასთან, როცა ორი ათწლეულის წინ ეს მაჩვენებელი 47%-ს უდრიდა. იმასაც კი გვეუბნებიან, რომ მომხმარებლები სულ უფრო მეტად ბრაზობენ იმის გამო, თუ როგორ ეპყრობიან კომპანიები. უკმაყოფილებას კი მხოლოდ კომპანიასთან კი არ გამოთქვან, არამედ სოციალურ მედიაში აჟღერებენ…
მართალია, ეს ყველაფერი ზოგად ტენდენციად შეგვიძლია ჩავთვალოთ, ვიდრე კონკრეტული კომპანიის მარცხად, მაგრამ ისიც უნდა ვაღიაროთ, რომ კომპანიებს პასუხისმგებლობის დიდი წილი ეკისრება — პირველი, მომხმარებლის იმედგაცრუება იმან გამოიწვია, რომ მან ვერ შეძლო კომპეტენტურ ადამიანთან საუბარი, როცა პრობლემა ჰქონდა; და მეორე, საყვედური იმას ნიშნავს, რომ მათ ისიც კი ვერ იპოვეს, თუ როგორ დაჰკავშირებოდნენ კომპანიას.
როგორ მარცხდებიან კომპანიები მომხმარებლებთან?
კვლევის თანახმად, კომპანიების მხოლოდ 15% აერთიანებს მაღალი დონის ეფექტურობასა და თანამედროვე მონაცემებს პროაქტიულ მიდგომებსა და მომსახურებასთან. მათ ლიდერებს უწოდებენ და აქ ხშირად ისეთ კომპანიებს ვხვდებით, როგორებიცაა Amazon, Amex და Apple.
ამ მიმართულებით კიდევ უფრო შორს რომ წავიდეთ, თქვენ ხართ „დიდი მხარჯველი“ — მომხმარებელთა მომსახურებაში, მხარდაჭერასა და მათ წარმატებაში იმაზე მეტ ფულს დებთ, ვიდრე მოგებისა და ლოიალობის სახით იბრუნებთ. ხოლო თუ სხვა მიმართულებით წავალთ, თქვენ „ძუნწი“ შეიძლება იყოთ, რის შედეგადაც საბოლოოდ მომხმარებლების დაკარგვამდე მიხვალთ, რადგან თქვენ მათ არ დაუკავშირდებით იმ დონეზე, რაც მათთვის მნიშვნელოვანია.
გასაოცარი კი ის არის, რომ კომპანიების 41% „ჩამორჩენილების“ კატეგორიაში ექცევა. აქ ფიქრობენ, რომ მომხმარებელთა მხარდაჭერას მინიმალური ინვესტირება სჭირდება და შესაბამისად, უმეტესად დაბალია მომხმარებელთა კმაყოფილების მაჩვენებლებიც.
დაძაბულობის მოგვარება ხარჯის ეფექტურობასა და ე. წ. მომხმარებელთა ინტიმურობას შორის კი ნებისმიერი ზომის კომპანიისთვის მნიშვნელოვანია, მაგრამ ამას განსაკუთრებული როლი ენიჭება საშუალო ზომის ორგანიზაციებისთვის, რომელთა ამბიცია, ინდუსტრიაში ტოპ კატეგორიაში მოხვედრაა. ხშირ შემთხვევაში ისინი თავიანთ ბრენდს აგებენ და დიდი კონკურენტებისგან დიფერენციაციას მიმართავენ. უმეტესად კი, ეს პერსონალიზაციის იდეას ეყრდნობა — ვიყოთ იმაზე უფრო ახლოს მომხმარებლებთან, ვიდრე მრავალეროვნულ მეტოქეებს შეუძლიათ რომ იყვნენ. თუმცა ამასთან, ჩვენი შეთავაზება მეტად დახვეწილი, ფართო გავხადოთ და იმაზე უფრო მეტი შესაძლებლობა გავაჩინოთ, ვიდრე მცირე ბიზნესებს შეუძლიათ.
აქ კი ერთი ძირითადი გამოწვევა გვხვდება: ზრდისთვის მათ უნდა ააგონ მეტად მასშტაბური მომხმარებელთა შესაძლებლობები, მაგრამ თუ ასე მომხმარებლებთან პროაქტიული კავშირის ხარჯზე მოიქცევიან, ისინი დაკარგავენ თავიანთ იდენტობასა და კონკურენტული უპირატესობის დიდ ნაწილს.
ნულოვანი ჯამის თამაშის მიდგომისგან თავის დაღწევა
ჩვენ არ ვფიქრობთ, რომ მომსახურება და მასშტაბი ნულოვანი ჯამის თამაშია, პირიქით, კომპანიები მალევე აანალიზებენ შედეგებს, მაგალითად:
საშუალო ბაზრის საფინანსო გადაწყვეტილებების პროვაიდერმა, რომელსაც 2000 თანამშრომელი ჰყავს, მომსახურების ღირებულება 30%-ით შეამცირა და „მომხმარებელთა წარმატების“ გუნდიც შექმნა. მიზანი კვლავ მომხმარებლებთან ურთიერთობისა და მათი ლოიალობის გაძლიერება იყო. რაც შეეხება შედეგს, იგი 650%-ით გაუმჯობესდა და მათ ეს კონკურენტული უპირატესობის მოპოვებაშიც დაეხმარა. თანაც, სულ რაღაც 1 წელიწადში.
თუმცა მაინც, როგორ გააკეთეს ეს? მათი საიდუმლო შემდგომ სამ საკითხში იმალება:
მათ ჰქონდათ სტრატეგიული ხედვა, თუ ვინ სურდათ რომ ყოფილიყვნენ მომხმარებლებისთვის — კომპანიების უმეტესობა უნდა მიისწრაფოდეს ე. წ. კონკურენტული უპირატესობის ტკბილი წერტილისკენ, სადაც ყურადღება ავტომატიზაციისა და ეფექტურობის სწორ სახეებს ექცევა. თქვენ უბრალოდ სტრატეგიულად უნდა განსაზღვროთ, რა არის ეს ე. წ. ტკბილი წერტილი და მისთვის შესაბამისი საზომებიც გქონდეთ.
გააკეთეთ კვლევა, რათა გაიაზროთ თქვენი მომხმარებლების დიდი იმედგაცრუებები — რა არის თქვენი ბრენდის დაპირება, რომლის უზრუნველყოფასაც მომხმარებლები ელიან? როგორ აღიქვამენ მომხმარებლები თქვენი ბრენდის ღირებულებას, რის მიღებას ელიან და სად შეიძლება დამარცხდეთ? იპოვეთ ამ კითხვებზე პასუხები და ეს ნამდვილად შეცვლის მომდევნო 6 თვეს. მაგალითად, იმის ნაცვლად, რომ თვითმომსახურებასა და ავტომატიზაციას მიმართოთ ყველა მომხმარებელთან, თქვენ უნდა შეძლოთ მათთან მათთვისვე სასურველ არხზე შეხვედრა.
განაახლეთ ცოდნა იმის შესახებ, რაც შესაძლებელია — მუდმივად განვითარებადმა ხელოვნურმა ინტელექტმა და მანქანურმა სწავლებამ სულ რაღაც 3 წელში სრულიად გარდაქმნა მომხმარებლებთან ურთიერთობის მენეჯმენტი… საშუალო ზომის კომპანიებისთვის კი მსგავსი ვარიანტების გამოკვლევა ორი მიზეზის გამო განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია: პირველი, ეს მათ აძლევს შესაძლებლობას, „ჩამორჩენილებიდან“ „ლიდერებისკენ“ გადაინაცვლონ; და მეორე, კონკურენციაში უკვე გამოიყენება, რაც იმას ნიშნავს, რომ სტანდარტი ყველასთვის იზრდება.
როგორ აცნობიერებენ გამარჯვებული კომპანიები ხელშესახებ ღირებულებას — ჩვენ ვხედავთ, რომ სულ უფრო მეტი ლიდერი იცავს საკუთარ მომხმარებელთა ბაზას მომხმარებელთა გამოცდილებისა და ლოიალობის ოპტიმიზაციით. საშუალო ზომის კომპანიებისთვის კი ეს განსაკუთრებული საკითხია — როცა ახალ მომხმარებლებს იძენენ ან ბაზრის წილს აფართოებენ, ყველაფრის წინასწარმეტყველება რთულდება, რის გამოც მომხმარებელთა გამოცდილების გაძლიერებასა და მომხმარებელთა ცხოვრებისეულ ღირებულებაში (CLV) ინვესტირება შემოსავლების შენარჩუნებისა და ზრდის კარგი საშუალება ხდება.
თუმცა სისტემებსა და პროცესებში ინვესტირება არ არის საკმარისი, ნამდვილი ცვლილებებისთვის კომპანიებმა შემდგომ საკითხებს უნდა მიმართონ:
გააუმჯობესეთ მომხმარებლის წარმატება, რათა ბიზნეს სტრატეგიის ძირითადი ნაწილი გახდეს
იმის გამო, რომ მომხმარებელთა გამოცდილება კონკურენტული უპირატესობის მოპოვების შანსს გვაძლევს, ბევრი კომპანია ამაში ციფრულ გადაწყვეტილებებს მიმართავს. გამოცდილებასა და ლოიალობაში ინვესტირებას კი დიდი ზრდა მოჰყვება, მაგრამ მხოლოდ მაშინ, თუ ლიდერები თანხმდებიან, რომ მომხმარებელთა წარმატება გაყიდვებისა და მარკეტინგის გვერდით უნდა იყოს…
მართეთ ტექნოლოგიური ინვესტიციები უპირველესად ბიზნესში და არა, IT-ში
კრიტიკულად მნიშვნელოვანია, რომ ციფრულ გადაწყვეტილებებს სტრატეგიული ბიზნეს ინვესტიციების სახით შევხედოთ და არა, ტექნოლოგიური ინვესტიციების. ჩვენ ვხედავთ წარმატებულ კომპანიებს, რომლებიც აყალიბებენ ძირითად გამოწვევებს, გადაწყვეტილებებსა თუ სხვა საკითხებს ვერტიკალურად. ამ ყველაფრის დანერგვაში კი მათ IT ეხმარება და იგი აქ კარიბჭის მცველის როლს არ ასრულებს. ამიტომ, არ მოგატყუოთ ამ უკანასკნელმა და ყოველთვის დარჩით ბრენდის დაპირებისა თუ ძირითადი მიზნების ერთგული.
მომხმარებელთა წარმატების ლიდერი გავლენის შედეგებზე უნდა იყოს პასუხისმგებელი
რეალური ცვლილებები აზროვნების შეცვლას მოითხოვს და ვალდებულებას, რათა საჭირო ინიციატივები დავნერგოთ, ტრენინგები ჩავატაროთ, სისტემური ცვლილებები მოვახდინოთ და ფინანსურ გავლენასაც ვადევნოთ თვალი. ლიდერის დანიშვნა კი აუცილებელია, რათა მომხმარებელთა წარმატებამ, როგორც ზრდის სტრატეგიულმა იმპერატივმა, კვლავ პირველი ადგილი დაიკავოს…
დაბოლოს, ეს ყველაფერი შესაძლებელია, ციფრული გადაწყვეტილებებით კი იმაზე უფრო სწრაფად და იაფად, ვიდრე ოდესმე. ამიტომ, ახლა თქვენთვის მხოლოდ ერთი კითხვა გვრჩება: როცა სირთულეებიდან თავის დაღწევას მოახერხებთ, რომელი იქნებით: ლიდერი თუ ჩამორჩენილი?
წყარო: HBR
