ბრენდების თანამშრომლობის წარმატებულ მაგალითად Uber-ისა და Spotify-ის გაერთიანება შეგვიძლია მივიჩნიოთ — 2014 წელს მძღოლებს საშუალება მიეცათ, გაეკონტროლებინათ, თუ რა მუსიკა ჩაირთვებოდა მანქანაში. მსგავსად, კონკრეტულმა ბრენდებმა ახალ ბაზრებზე გასვლაც მოახერხეს ისე, რომ არც რაღაც ახლის გაკეთება მოუწიათ. შესაბამისად, ხარჯებიც დაბალი იყო… ბუნებრივია, ყველა თანამშრომლობა ასეთი წარმატებული არ არის და აქ შეცდომები ბრენდებს საკმაოდ ძვირადაც კი შეიძლება დაუჯდეთ.
და როგორ შეძლებენ მენეჯერები ამის თავიდან აცილებას ან როგორ შეუძლიათ იპოვონ მაღალი პოტენციალის მქონე, თუმცა ნაკლებად აშკარა პარტნიორი ბრენდები თავიანთი პროდუქტების კატეგორიების მიღმა?
სოციალურ მედიაში ბრენდების მიმდევართა ანალიზი
უახლესი კვლევა ერთ მარტივ და ეფექტურ გამოსავალს გვთავაზობს: სოციალური მედია ანალიზი — 2017-2020 წლებში ტვიტერის მიმდევართა ბაზიდან 500 ბრენდზე მეტი აიღეს, რაც მოიცავდა ავიახაზების, მდიდრული ბრენდების, საცალო ვაჭრობის, ავტოინდუსტრიის, სპორტის, ტექნოლოგიების, კვებისა და სხვა სექტორებს. შემდგომ კი ეს მონაცემები ბრენდების იმ წყვილთა დასადგენად გამოიყენეს, რომელთაც ბევრი საერთო მიმდევარი ჰყავდათ. 1000 მომხმარებელზე ჩატარებული კვლევით, წყვილებს, რომლებიც ანალიზისას გამოიკვეთა, მომხმარებლების აზრითაც ერთად კარგად უნდა ემუშავა…
გამოდის, ხელმისაწვდომი მონაცემების მარტივი გადახედვით, მენეჯერებს მომხმარებლების ინტერესების გაგების შანსი აქვთ, როგორც საკუთარ, ისე სხვა კატეგორიებში. ამასთან, იმ პარტნიორების დადგენის, რომლებიც, შესაძლოა, მათივე მომხმარებელთა ბაზას შეესაბამებოდეს.
მაგალითად, 2020 წლისთვის McDonald-სა და Coca-Cola-ს მილიონზე მეტი მიმდევარი ჰყავდა ტვიტერზე, რაც ორივე ბრენდის საერთო მიმდევართა რაოდენობის 30%-ს შეადგენს. ამგვარად, გასაკვირი არ უნდა იყოს, რომ ორივე კომპანიისთვის ეს წლების მანძილზე წარმატებული პარტნიორობაა, უამრავი საერთო პროდუქტითა და შეთავაზებით, რომლებიც კვლავ საერთო მონაცემთა ბაზას უმიზნებს.
შესაძლოა, ანალიზის კონკრეტული ფორმა მენეჯერებს ბრენდის პარტნიორობის პოტენციალში არსებული შეუსაბამობების დადგენაშიც კი დაეხმაროს — ლუდის ბრენდ Stella Artois-ის მიმდევართა ნახევარი მოდის ბრენდ Coach-ის მიმდევრებისგან შედგებოდა მაშინ, როცა Coach-ის შემთხვევაში ეს მაჩვენებელი 4%-ს უდრიდა. ეს კი იმაზე მიგვითითებს, რომ ბრენდებისთვის პარტნიორობა მხოლოდ ერთი მხარისთვის არის სასარგებლო, მაგრამ გასათვალისწინებელია ისიც, რომ შესაძლოა, ეს Coach-ს ნიშურ აუდიტორიაზე წვდომას სთავაზობდეს…
სოციალური მედიის მიმდევართა ანალიზი ბრენდებს კონკურენტული გარემოს უკეთ შეფასებაშიც ეხმარება, რითაც საფრთხეები და შესაძლებლობებიც იკვეთება ხოლმე. მაგალითად, Bud Light და Sierra Nevada ლუდის ბრენდებია, მაგრამ Bud Light-ს უფრო მეტი საერთო მიმდევარი ჰყავს საკვების ბრენდებთან, როცა Sierra Nevada-ს — მხოლოდ მოგზაურობის, ავიახაზებისა და ტექნოლოგიურ ბრენდებთან… ეს ინსაითები კი როგორც ჩვენი, ისე კონკურენტების ბრენდების მომხმარებელთა ინტერესების შესახებ მიგვითითებს, რომლითაც ბრენდ მენეჯერებს უკეთესი მარკეტინგული სტრატეგიების განხორციელება და ახალი შესაძლებლობების პოვნა შეუძლიათ.
ბრენდის კატეგორიები მოწყვლადია
მართალია, დღეს უფრო მეტად საკუთარი პროდუქტის კატეგორიებზე ზრუნავენ, მაგრამ კვლევის თანახმად, ეს ზღვარი იმაზე უფრო მოწყვლადია, ვიდრე ვფიქრობთ… Amazon-ის წარმატება, რომელიც წიგნის გამყიდველიდან ისეთ ინდუსტრიებში გადაიზარდა, როგორებიცაა საცალო ვაჭრობა და ტექნოლოგია, ან Porsche-ს შესვლა მანქანების სამყაროდან მოდასა თუ სპორტში, ზუსტად იმ ბრენდების მაგალითს გვთავაზობს, რომლებიც საკუთარ თავდაპირველ კატეგორიას გასცდნენ. მაშინ კი, როცა ბრენდების გაერთიანებით კატეგორიების გადაკვეთა ხდება, ეს გაფართოების საშუალებას ბევრად ნაკლები დანახარჯებით გვაძლევს. სოციალური მედიის მიმდევართა ანალიზი კი პოტენციურ პარტნიორებს იმაზე სწრაფად და ეფექტურად ადგენს, ვიდრე ტრადიციული, კვლევისა თუ ფოკუს-ჯგუფებზე დაფუძნებული მიდგომები.
კონკრეტულ კვლევაზე დაყრდნობით, დანამდვილებით შეგვიძლია ვთქვათ, რომ ბრენდების ონლაინ მიმდევართა ბაზა მომხმარებელთა გემოვნებისა და ინტერესების სანდო წყაროა. მიმდევართა შაბლონები კი გამოსადეგ ხელსაწყოს გვთავაზობს, რომლითაც მომხმარებელთა საერთო ინტერესების დადგენას შევძლებთ. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ადამიანთა უმეტესობა სწორედ იმ ბრენდებს მიჰყვება, ვისი პროდუქტიც მოსწონს. ამგვარად, თუ ორ ბრენდს ბევრი საერთო მიმდევარი ჰყავს, მეტად სავარაუდოა, რომ მათ სამიზნე მომხმარებლებსაც საერთო ინტერესები ექნებათ.
დაბოლოს, უნდა ვაღიაროთ, ამ მიდგომას გარკვეული შეზღუდვებიც ახლავს. სოციალური მედიის მიმდევართა ანალიზის პარალელურად, მენეჯერებმა უნდა შეაფასონ პოტენციური სარგებელი და რისკები, პატივი უნდა სცენ ლეგალურ, ლოჯისტიკურ და ეთიკურ საკითხებს… თუმცა მაინც, სოციალურ მედიაში მიმდევართა ანალიზი ნაკლებად აშკარა პარტნიორების საპოვნელად მეტად სწრაფ და იაფ გზას გვთავაზობს.
წყარო: HBR
