უალკოჰოლო ლუდის მოხმარება სტაბილურად იზრდება, მაშინ როცა ზოგადად ლუდის მოხმარება ბოლო წლებში შემცირდა. ამიტომ, არაა გასაკვირი, რომ Heineken-ის კამპანია მიზნად ისახავს გაფანტოს მითები იმ ადამიანების შესახებ, ვინც არ სვამს ალკოჰოლს. ბრენდი Heineken 0.0-ს სთავაზობს მათ, ვინც ზოგადად ეძებს ალკოჰოლის ალტერნატივას.
კამპანიისთვის სატელევიზიო რეკლამა გადაიღო ჰანა მარია ჰენდრიხმა. რეკლამა ეჭვქვეშ აყენებს საზოგადოების სტიგმას იმ ადამიანების შესახებ, ვინც არ სვამს ალკოჰოლს – თითქოს ეს არჩევანი მხოლოდ ჯანმრთელობის გამო კეთდება, ან იმიტომ, რომ ისინი მძღოლები არიან.
საინტერესოა, რომ 2024 წელს, „მშრალი იანვრის“ აქტივობაში ამერიკელების 25% მონაწილეობდა, რაც 2023 წლის 16%-იან მაჩვენებელს მნიშვნელოვნად აღემატება. Z თაობის მომხმარებლები განსაკუთრებით დაინტერესებულნი არიან ალკოჰოლის ალტერნატივებით, მიუხედავად იმისა, რომ ისინი ყველაზე მეტ სოციალურ წნეხს განიცდიან ალკოჰოლის მოხმარებასთან დაკავშირებით. ეს ჩანს კიდეც Heineken-ის მიერ ჩატარებული კვლევიდან, რომლის ფარგლებშიც, 12,000 ზრდასრული გამოიკითხა აშშ-ში, ესპანეთში, გაერთიანებულ სამეფოში, იაპონიასა და ბრაზილიაში. ალკოჰოლისგან თავის შეკავების სტიგმა განსაკუთრებით იგრძნობოდა Z თაობის მამაკაცებში – 38% აცხადებდა, რომ დაბალალკოჰოლურ ან უალკოჰოლო სასმელს მხოლოდ იმ შემთხვევაში დალევდა, თუ მათი მეგობრებიც დალევდნენ. 29%-მა განაცხადა, რომ გრძნობდა საჭიროებას გაემართლებინა სასმლის ასეთი არჩევანი.
ჩარლზ სპენსი, ოქსფორდის უნივერსიტეტის ექსპერიმენტული ფსიქოლოგიის პროფესორი, რომელმაც ჩაატარა კვლევა, განცხადებაში აღნიშნავს, რომ სოციალურ სიტუაციებში იცვლება მიდგომა, სადაც ალკოჰოლის მოხმარება აღარ არის სტანდარტული ნორმა. მიდი თქმით, კულტურებში, სადაც ალკოჰოლის სმა კვლავ უპირატესად ნორმად ითვლება, უარის თქმა შეიძლება სტიგმატიზებული იყოს. ეს განსაკუთრებით ეხება Z თაობასა და მილენიალებს.
კვლევამ ასევე აჩვენა, როგორ იცვლება დამოკიდებულება უალკოჰოლო ალტერნატივების მიმართ. კვლევის თანახმად, მსმელების მეხუთედი ახლა სოციალური ღონისძიებების დროს მონაცვლეობით სვამს ალკოჰოლურ და უალკოჰოლო სასმელებს.
„0.0 – მიზეზი არ არის საჭირო“ აგრძელებს Heineken და ცდილობს გამოიყენოს მზარდი პოპულარობა და პოზიციონირება გაუწიოს თავის უალკოჰოლო პროდუქტს იმავე დონეზე, რაც მის ალკოჰოლურ პროდუქტებს უკავიათ.
Heineken-მა წლის დასაწყისიდან წმინდა შემოსავლების 5.1%-იანი ზრდა ნახა, მესამე კვარტალში კი – 3.3%-ით გაიზარდა, კომპანიის დეკემბრის შემოსავლების პრეზენტაციის მიხედვით.
წყარო: marketingdive
