წარმოიდგინეთ, რომ ინტერნეტში ახალ მატრასს ეძებთ და მოულოდნელად უცნაურ რეკლამას აწყდებით: ონლაინ მაღაზია „კომფორტის სკალას“ გიჩვენებთ 1-დან 10-მდე, შემდეგ კი პირდაპირ გეუბნებათ – თუ თქვენი არჩევანი უკიდურესად რბილი ან უკიდურესად მაგარი ზედაპირია, ეს პროდუქტი თქვენთვის არ არის. ერთი შეხედვით, ეს ალოგიკურია. რატომ უნდა უბიძგოს კომპანიამ პოტენციურ მყიდველს, რომ მისი პროდუქტი არ იყიდოს?
სწორედ ამ საკითხით დაინტერესდა პროფესორთა ჯგუფი (კარენ ენ უოლესი, ჟაკლინ ტანენბაუმი და შონ ბლერი). კვლევა Journal of Consumer Research-ში გამოქვეყნდა. მიუხედავად იმისა, რომ მარკეტერები მილიარდებს ხარჯავენ იმაში, რომ მომხმარებლები პროდუქტის სარგებლიანობაში დაარწმუნონ, აღმოჩნდა, რომ ზოგჯერ საუკეთესო სტრატეგია საპირისპიროს თქმაა. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ეფექტური მარკეტინგი შეიძლება გულისხმობდეს არა ყველას დარწმუნებას, არამედ „არასწორი“ მომხმარებლისთვის გულწრფელად იმის თქმას, რომ ეს ნივთი მათ არ გამოადგებათ.
ამ მიდგომას მკვლევრები „შემაკავებელ ფრეიმინგს“ – dissuasive framing – უწოდებენ. ნაცვლად იმისა, რომ ბრენდმა პროდუქტი ყველასთვის იდეალურად წარმოაჩინოს, ის ღიად საუბრობს საზღვრებზე. გასაკვირია, მაგრამ ამ მარტივ ცვლილებას დიდი შედეგის მოტანა შეუძლია.
რას აჩვენებს ექსპერიმენტი?
კვლევის ფარგლებში, მეცნიერებმა ერთმანეთს შეადარეს სტანდარტული და „შემაკავებელი“ რეკლამები. მაგალითად, ყავის რეკლამის ერთ ვერსიაში ეწერა: „თუ მუქი მოხალვა გიყვართ, ეს ყავა თქვენთვისაა“, მეორეში კი – „თუ მუქი მოხალვა არ გიყვართ, ეს ყავა თქვენთვის არ არის“. მარკეტერების უმეტესობა იფიქრებდა, რომ პირველი ვერსია გაიმარჯვებდა, თუმცა რეალობა სხვაგვარი აღმოჩნდა: მუქი ყავის მოყვარულებისთვის მეორე გზავნილი უფრო დამაჯერებელი იყო.
მსგავსი შედეგი აჩვენა სალსას, მატრასებისა და კბილის ჯაგრისების კამპანიებმაც Facebook-ზე. „შემაკავებელმა“ რეკლამამ, რომელიც აუდიტორიის ნაწილს თითქოს ხელს ჰკრავდა, რეალურად მეტი ჩართულობა და კლიკი მოიტანა, ბრენდი კი უფრო სპეციალიზებული და მიმზიდველი გახადა „სწორი“ მომხმარებლის თვალში.
მიზეზი არც FOMO-ა – შიში, რომ რაღაცას გამორჩები და არც უკუ-ფსიქოლოგია. მთავარი ფაქტორი არის მიზნობრივი სპეციფიკა. როცა შეტყობინება მიანიშნებს, რომ პროდუქტი ყველასთვის არ არის, მომხმარებელი მას უფრო ფოკუსირებულად აღიქვამს. ეს ქმნის განცდას, რომ ბრენდს ზუსტად ესმის თავისი ნიშა. შესაბამისად, მიზნობრივი აუდიტორია თვლის, რომ პროდუქტი კონკრეტულად მათთვის შეიქმნა. სხვებისთვის კი ის ნაკლებად რელევანტური ხდება, რაც კომპანიას ეხმარება, მარკეტინგული ბიუჯეტი არარელევანტურ აუდიტორიაზე არ დახარჯოს.
რატომ არის ეს მნიშვნელოვანი?
ეს მიგნება მარკეტინგის ერთ-ერთ მთავარ აქსიომას ეწინააღმდეგება, რომლის მიხედვითაც, წარმატება პროდუქტის უნივერსალურობის მტკიცებაშია. დღეს, როცა ბაზარი გადატვირთულია და ყველა ბრენდი იჩემებს, რომ „შენთვისაა“, საზღვრების დაწესება ალტერნატიულ გზას გვთავაზობს. ფსიქოლოგიაში ამას „კომპენსატორულ დასკვნებს“ უწოდებენ – მომხმარებელს ხშირად სჯერა, რომ როცა პროდუქტი ცდილობს ყველაფერი იყოს ყველასთვის, ის საბოლოოდ ვერაფერს აკეთებს ხარისხიანად. წარმოიდგინეთ მრავალფუნქციური ხელსაწყო, რომელიც ჭრის, ხსნის და ქლიბავს – ალბათ დამეთანხმებით, რომ ცალკე აღებული დანა თავის საქმეს უკეთ აკეთებს, ვიდრე უნივერსალური ხელსაწყო.
მართალია, კვლევა ფოკუსირებული იყო ისეთ პროდუქტებზე, რომელთა მახასიათებლები მკაფიოა, მაგალითად, გემო და კომფორტი, მაგრამ მთავარი დასკვნა უცვლელია: პრაქტიკული თვალსაზრისით, აუდიტორიის მკაფიო გამიჯვნა ბრენდებს ნდობის მოპოვებაში ეხმარება. როცა „არასწორ“ მომხმარებელს ეუბნებით „ეს თქვენთვის არ არის“, ამით „სწორ“ მომხმარებელს არწმუნებთ, რომ პროდუქტი ზუსტად მათ მოთხოვნებს პასუხობს.
წყარო: Fastcompany
