21
Oct
2019

როგორია ბრიფი ქართულ რეალობაში? – შეცდომები და გამოსავალი

21 Oct 2019

ბიუჯეტი – ცოტა, დედლაინი – გუშინ, მიზანი –  ბუნდოვანი, – ეს შეფასებების მხოლოდ მცირე ნაწილია, რასაც ბრიფის განხილვისას ვისმენთ ხოლმე. ბრიფი – დავალება, რომლის მიხედვითაც დამკვეთმა და სააგენტომ, ერთობლივი თანამშრომლობის ფარგლებში,  შემოქმედებითი გადაწყვეტა უნდა მოძებნონ, არცთუ იშვიათად ხდება გაურკვევლობის საფუძველი.

არადა, თეორიულად ყველაფერი ნათელია – ბრიფი უნდა მოიცავდეს მიზნებისა და ამოცანების შესახებ სრულ ინფორმაციას, პასუხობდეს კონკრეტულ კითხვებს, მაგალითად: რატომ გეგმავთ კამპანიას, რისი მიღწევა გსურთ? ვის გინდათ მიაწვდინოთ ხმა? რა პერიოდზეა გათვლილი? რა ბიუჯეტია გათვალისწინებული? და ა.შ. დავალების დეტალური განხილვისა და შეთანხმების გარეშე, თანამშრომლობა რთულდება და შედეგად, არც დამკვეთია კმაყოფილი და არც სააგენტო. მიზეზი ბევრია. ერთ-ერთი მათგანი კი სრულიად საპირისპირო შეხედულებებია, საკითხთან მიმართებაში. მაინც, როგორი უნდა იყოს ბრიფი? რა შეცდომებს ვუშვებთ ბრიფის ფორმირებისას? როგორია ეფექტური გამოსავალი? პასუხების ძიებისას, გადავწყვიტეთ მოგვესმინა როგორც დამკვეთის, ისე სააგენტოს მოსაზრება და ამ გზით, ბრიფის პრობლემის გადაჭრაში დაგხმარებოდით…

M: მაინც, რა საბაზო კითხვებს უნდა პასუხობდეს ბრიფი?

თამარ ცინცაძე (Photo: PR School)

თამარ ცინცაძე, სააგენტო WINDFOR’S-ის ექაუნთ დირექტორი: “ბრიფის ფორმირებისას ჩვენ აუცილებლად ვიყენებთ შაბლონს. ბევრს უყვარს ტელეფონით ან შეხვედრაზე ზეპირად მოყოლა, მაგრამ აუცილებლად მიგვაჩნია, დავალება მივიღოთ წერილობით. ბრიფის ძირითადი საკითხებია: კომპანიის შესახებ მოკლე ინფორმაცია (იმის მიუხედავად, რამდენად ცნობილი კომპანიაა), მოკლე აღწერა – რა პროექტზე სურს ჩვენთან მუშაობა, კამპანიის მკაფიოდ გამოხატული მიზნები, მარკეტინგული ამოცანები, საკომუნიკაციო არხები (ზოგჯერ პირდაპირ გვითითებენ, ან სააგენტოს მხრიდან ელიან მიმართულებას), ასევე სამიზნე აუდიტორია უნდა იყოს აღწერილი, რაც შეიძლება კონკრეტულად, რადგან გადაწყვეტისას ამოსავალი წერტილია ის, თუ ვის ვესაუბრებით კამპანიის საშუალებით. ამას გარდა, მნიშვნელოვანია, ძალიან კონკრეტულად იყოს გაწერილი, თანამშრომლობის შედეგად, რაზე იღებს პასუხისმგებლობას სააგენტო, მაგალითად: კამპანიის მთავარი იდეა, კლიპის სცენარი, სოციალური მედია და ა.შ. ბრიფში აუცილებლად უნდა იყოს მითითებული ბიუჯეტი და დედლაინი.”

M: ყველაზე ხშირად, როგორია ბრიფი ქართულ რეალობაში?

თათია კარიაული

თათია კარიაული, კომპანია “თიბისი დაზღვევის”  მარკეტინგის დირექტორი: “დაუფასებელი. ხშირად, არც დამკვეთს და არც სააგენტოს არ სჯერა ბრიფის, არ აღიარებს მის რეალურ ღირებულებას და ამ ნაწილზე მუშაობას არ ეთმობა საკმარისი დრო და ენერგია. სწორი იდეის მისაღებად, დასაწყისშივე მკაფიოდ დასმული დავალება ძალიან მნიშვნელოვანია, როგორც იდეების გენერაციის ნაწილში, ასევე შემდეგ, სწორი კონცეფციის შერჩევის დროს. ბრიფი მეტი არც არაფერია ალბათ, თუ არა დავალება, რას ელი სააგენტოსგან და შენი ინსაითების გაზიარება მათთვის, რაც იცი ბიზნესიდან და შენი ინდუსტრიიდან და შეიძლება ზედაპირზე ხელმისაწვდომი ასე მარტივად სააგენტოსთვის არ იყოს.
კიდევ ერთი დიდი ცდუნება, რაც ხშირი მგონია და მეც მაქვს პირადად ბრიფზე მუშაობისას არის “ყოვლისმომცველი” ბრიფის შექმნა და იქ “ყველაფრის” ჩაწერა, არადა პირიქით, პრაქტიკაში მარტივი და “to the point” ბრიფი უფრო ინსპირაციულია სააგენტოსთვის და კრეატივსაც მეტად ეხმარება.”

თამარ ცინცაძე:“ხშირად, ბრიფი არაფრისმთქმელია. კითხულობ და თავში არაფერი გრჩება. ასეთ დროს, შეუძლებელია მოიფიქრო ღირებული სტრატეგიული გადაწყვეტილება. ყველაზე გავრცელებულია, როცა არ აქვთ გააზრებული მიზანი, რასაც ემსახურება კამპანია, რა პრობლემის გადაჭრა უნდათ, როგორ გაზომავენ შედეგიანობას… ამ კითხვებზე პასუხების არქონა პრობლემას ქმნის, რადგან ბრიფი კონკრეტული ამოცანიდან უნდა მომდინარეობდეს. მეორე მხრივ, პირიქითაა ხოლმე – ძალიან ბევრი მიზანი უწერიათ ბრიფში, მაგალითად, იმიჯის შექმნა, ცნობადობის ამაღლება, გაყიდვების სტიმულირება… და ერთი კამპანიით უნდათ მიაღწიონ.
როცა ბრიფი ბუნდოვანია, ვაკეთებთ დებრიფს, ვაზუსტებთ დამკვეთთან, ვხვდებით ხელახლა და კონკრეტულ მიმართულებებზე ვჯერდებით. თუ ბევრი მიზანი აქვთ ერთად, ვუხსნით, რომ ერთ კომუნიკაციას ამდენ საკითხზე მუშაობა გაუჭირდება, ამიტომ ვთავაზობთ ეტაპებად დაყოფას, რამდენიმე ტალღად დაყოფას, სადაც თითოეულს თავისი დანიშნულება ექნება.”

M: არიან ისეთი დამკვეთებიც, რომლებიც ბრიფის საჭიროებას ვერ ხედავენ. რა პრობლემას ქმნის ეს?

ამ კითხვაზე საპასუხოდ ნინო უნგიაძეს მივმართეთ. ნინო უნგიაძემ, 2016 წელს, ანა მარკოზაშვილთან ერთად, კანის კრეატიულ ფესტივალზე Young Lions-ის პირველი ოქრო მოუტანა საქართველოს. მას აქვს მუშაობის გამოცდილება, როგორც დამკვეთთან, ასევე, სააგენტოსთან.

ნინო უნგიაძე

ნინო უნგიაძე, სააგენტო Redberry-ის სტრატეგი: “კლიენტის მხარეს ბევრი მიიჩნევს, რომ ბრიფი საჭირო არაა და შეხვედრაზე უნდა შეიქმნას ბრიფი. ეს პრობლემაა, რადგან კლიენტის მხრიდან ბრიფის ქონა რამდენიმე მიზეზითაა საჭირო. მინიმუმ, ის საჭიროება დგას, რომ ნაფიქრი ჰქონდეს დავალებაზე და შესაბამისად, რაღაც მოლოდინები ჩამოყალიბებული. ეს მოლოდინები, შემდგომ, ბრიფში აქვს ჩადებული და სააგენტო რომ ნამუშევარს მოიტანს, უკვე მარტივია გადაწყვეტილების მიღება. მოწონება-არმოწონებაზე მეტად, უფრო ის პარამეტრი შემოდის, რამდენად პასუხობს ნამუშევარი ბრიფს. ამ შემთხვევაშიც, სააგენტოსთვისაც ნათელია მერე კლიენტის გადაწყვეტილება, რატომ აირჩია ესა თუ ის ნამუშევარი. ასევე, თუ არ აქვს კლიენტს ნაფიქრი და მოლოდინები ჩამოყალიბებული, ნამუშევრის მიტანის დროს შეიძლება აღმოჩნდეს, რომ საერთოდ სხვა რამე უნდოდა, ან მერე მიხვდეს, რა უნდოდა და გამოდის, რომ სააგენტომ ტყუილად იმუშავა.”

M: რა შეცდომებს შეხვედრიხართ სააგენტოს მხრიდან, ბრიფზე მუშაობისას?

თათია კარიაული: “ჩემი აზრით, სააგენტომ მიღებულ ბრიფზე მუშაობის დაწყებამდე მეტი კითხვა უნდა დასვას ხოლმე დამკვეთთან და თვითონ კრეატივის შექმნის პროცესშიც შეიძლება მეტი უკუკავშირი, სანამ მიხვალ კონცეფციებამდე და ძალიან დიდ დროს და რესურსს ჩადებ, სჯობს დარწმუნდე, რომ სწორ გზაზე დგახარ.

ზოგჯერ ხდება ხოლმე, რომ ისე უყვარდება სააგენტოს გუნდს იდეა, შეიძლება ბრიფზე მაღლა დააყენონ და ემსახურებოდეს უფრო კრეატივს, ვიდრე კონკრეტული პრობლემის გადაჭრას.”

თამარ ცინცაძე: “რაც შეეხება სააგენტოს მხარეს, ისეც ხდება, რომ ბრიფი კარგია, მაგრამ სააგენტომ შეიძლება უგულვებელყოს რაღაც აქცენტები და მის მიერ მოფიქრებული კამპანია ბრიფის ყველა მოთხოვნას არ შეესაბამებოდეს. ასევე, ძალიან ხშირია ვადებში აცდენა. ისეც ხდება, რომ ნამუშევარი დამკვეთის მიერ შემოთავაზებულ ბიუჯეტში ვერ ჯდება. არადა, აუცილებელია, დაახლოებით მაინც იცოდეთ, რა ბიუჯეტი აქვს დამკვეთს და მაქსიმალურად გაითვალისწინოთ ეს მოცემულობა.”

M: რა უნდა გაითვალისწინოს დამკვეთმა, სააგენტოსთვის ბრიფის მიწოდებისას?

ნინო უნგიაძე: “დამკვეთმა ბრიფის შექმნისას უნდა გაითვალისწინოს, რომ ყველაზე მთავარია სააგენტოს მისცეს კონკრეტული მიმართულება, ამისთვის კი მას კარგად უნდა ქონდეს დანახული პრობლემა და მოლოდინებიც ჩამოყალიბებული, თუ რა უნდა მიიღოს სააგენტოსგან.

ხშირად გამიგონია ფრაზა: „არ მინდა ჩარჩოში ჩაგსვათ“ ან „არ მინდა საფიქრი არეალი შეგიზღუდოთ“. მაგრამ რეალურად კონკრეტული მიმართულების მიცემა შეზღუდვა არ არის. სააგენტო გარეშე პირია, რომელიც ისე ჩახედული ვერ იქნება დამკვეთის ბიზნესში, როგორც თვითონ დამკვეთი. ეს ცუდი სულაც არ არის, რადგან სწორედ ასე იქმნება საინტერესო ნამუშევარი: დამკვეთმა უნდა მიაწოდოს სწორი მიმართულება, რათა სააგენტომ სწორი კრეატივი დააშენოს ზედ. ასეთი ბრიფის მიცემის შემთხვევაში, დამკვეთი მიიღებს საინტერესო, ინსაიტებით გამართულ ნამუშევარს, თავიდან აირიდებს ბრიფიდან აცდენილი ნამუშევრის მიღებას და შესაბამისად დაზოგავს დროს. მარტივი იქნება ნამუშევრებს შორის საუკეთესოს არჩევაც, რადგან როდესაც ბრიფი დაკონკრეტებულია, მარტივია შეაფასო, რომელი ნამუშევარი პასუხობს მას ყველაზე უკეთ.”

M: როგორც სააგენტო, როგორ ცდილობთ მოწოდებული ბრიფის დახვეწას?

თამარ ცინცაძე: “საკმაოდ დიდ დროს ვუთმობთ ბრიფის დამუშავებას. ძალიან იშვიათად მიგვიღია ბრიფი, სადაც ყველაფერი გასაგებად არის აღწერილი. ვაკეთებთ დებრიფს, ვაზუსტებთ დამკვეთთან და კონკრეტულ მიმართულებებზე ვჯერდებით. ბრიფის კიდევ ერთი პრობლემაა ბიუჯეტი. როგორც წესი, ბიუჯეტი და KPI (შედეგის საკვანძო ინდიკატორი) არ არის ხოლმე ერთმანეთთან თანხვედრაში. გაცილებით ცოტაა, ვიდრე მიზნის მიღწევისთვისაა საჭირო. ასეთ დროს, ვთავაზობთ, გაზარდოს ბიუჯეტი ან შეამციროს KPI, რადგან სასურველი შედეგი რომ არ დადგეს, შემდეგ დამნაშავე სააგენტო იქნება. სანამ არ ვართ დარწმუნებული, რომ მიზანი სწორადაა დასახული, სამიზნე აუდიტორია შერჩეული, ბიუჯეტი და KPI შესაბამისობაშია, იქამდე არ ვიწყებთ კრეატივზე მუშაობას. ამას გარდა, ვცდილობთ, დამკვეთის მხრიდან ყველას შევხვდეთ, ვინც გადაწყვეტილების მიღებაშია ჩართული, რომ მაქსიმალურად ავირიდოთ თავიდან გაურკვევლობა.”

M: ზოგჯერ ხდება, რომ ბრიფი, შეთანხმების მიუხედავად, კვლავაც იცვლება. ასეთ დროს რა ხდება?

თამარ ცინცაძე: “დამკვეთის მხრიდან, არის ხოლმე აზრთა სხვადასხვაობა. მაგალითად, მარკეტინგის მენეჯერს სხვა ხედვა შეიძლება ჰქონდეს, დამფუძნებელს – სხვა. ეს აისახება ბრიფზეც და სამუშაო პროცესზეც. ზოგჯერ ისეც ხდება, რომ შეთანხმებულ ბრიფს არ გვაწვდიან ხოლმე და შეიძლება შუა სამუშაოების დროს გვითხრან, რომ ბრიფს სხვა მიზანი ჰქონდა. ისიც ხდება, რომ გზადაგზა რამდენჯერმე ცვლიან ხოლმე დავალებას.

ამის თავიდან ასარიდებლად, თავიდანვე დიდ დროს ვუთმობთ დეტალების დაზუსტებას. ვცდილობთ, დამკვეთის მხრიდან ყველას შევხვდეთ და ყველას აზრი მოვისმინოთ. ბრიფი შეიძლება ერთი სიტყვის ჩანაცვლებამ სრულიად შეცვალოს. ამიტომ ჩვენთან, ბრიფი კონტრაქტის დანართია. ეს ნიშნავს, რომ კონტრაქტი ფორმდება მხოლოდ იმ კონკრეტული დავალების საფუძველზე. თუკი დამკვეთი გზადაგზა შეცვლის ბრიფს, ეს უკვე ახალი კონტრაქტის საგანია.”

M: როგორც კომპანია, როგორ ხედავთ, რა არის საჭირო სააგენტოსთან ეფექტური თანამშრომლობისთვის?

თათია კარიაული: “გულწრფელობა და პასუხისმგებლობის გაზიარება, რასაც შედეგად მოაქვს ნდობა – იმის დანახვა, რომ ერთ მხარეს ვართ და არა საპირისპიროდ და ერთმანეთის დახმარების გარეშე ძალიან მაგარ რამეს ვერ გავაკეთებთ. ხანდახან, შეცდომებიც მოსულა, სხვანაირად ვერ ვსწავლობთ. მეტი დისკუსია, განხილვა და ერთად მუშაობა გვჭირდება. მაგალითად, რადგან ბრიფზე ვსაუბრობთ, თუნდაც საბოლოო ბრიფის შექმნამდე, ხშირად ვაკეთებ ჩემი ინსაითების, იდეების მოთელვას და გაზიარებას სააგენტოსთან და ვხვდები რამდენად გამომყვებიან, აენთებიან ან დააინტერესებთ ის, რაც უნდა დავავალო. ამ პროცესში შეიძლება საინტერესო ახალი იდეა, მიმართულება გაჩნდეს. მოკლედ, ურთიერთობა და გახსნილობა კარგი ფუნდამენტია წარმატებული ურთიერთობებისთვიის.”

 

ბრიფი ნებისმიერი კამპანიის ამოსავალი წერტილია. ამდენად, ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ ის იყოს მკაფიოდ გაწერილი და ორივე მხარეს – დამკვეთსაც და შემსრულებელსაც – ნათელი წარმოდგენა ჰქონდეთ, რას მოიცავს კონკრეტული სამუშაო…

და თქვენ რა პრობლემებს აწყდებით ბრიფის ფორმირებისას? რა სირთულეებს ხვდებით სააგენტოსთან/კომპანიასთან კომუნიკაციისას? რა მიდგომას იყენებთ თანამშრომლობისას? გაგვიზიარეთ თქვენი გამოცდილება.

 

ავტორი: თამარ მეფარიშვილი

განხილვა