მეტი ვიდოე, მედი აუდიო, მეტი ფოტო, მეტი ტექსტი, მეტი კონტენტი, ყველა გზა, ყველა საშუალება, მომხმარებლის ტვინამდე და საუკეთესო შემთხვევაში გულამდე მისაღწევად, აი რა არის დღეს მარკეტერების უძილობის მიზეზი.
მიუხედავად ბევრი მცდელობისა, ცოტა წარმატებული და მეტი წარუმატებელი შედეგებისა, წინასწარ მაინც შეუძლებელია განისაზღვროს თუ რა ფაქტორები განაპირობებს მოხმარებელბის მოტივაციას გააზიაროს ესა თუ ის ინფორმაცია. არ არსებობს კონტენტის ვირუსულად ქცევის დაწერილი რეცეპტი, და ალბათ ვერც ვერასოდეს იარსებებს. ვირუსულობას განაპირობებს არა მარტო თავად კონტენტი, არამედ გარემო, პირველ ეტაპზე გავრცელების არხები და მნახველები, წელიწადის დრო და სხვა ფაქტორები.
შეგვიძლია მხოლოდ შედეგების დათვლა და წარამატების შემთხვევაში ამ კონკრეტული კონტენტის “ვირუსულობის” ფაქტორების გამოვლენა – რა ემოციები აღძრა მნახველში და რატომ გახდა ის პოპულარული.
ვირუსული კონტენტის ყველაზე ბოლო, თვალსაჩინო მაგალითს წარმოადგენს ამიტროფიული გვერდითი სკლეროზის შესახებ ინფომრაციის გავრცელების მიზნით ყინულიანი წყლის გადასმის ვიდეო-გზავნილები, ანუ როგორც მას ყველა იცნობს ALS – Ice Bucket Challenge. ბოლო სტატისტიკის მიხედვით რომელსაც Forbes-ი ავრცელებს ტვიტერში #icebucketchallenge 2.2 მილიონჯერ იყო მოხსენიებული. 1.2 მილიონი ვიდეო აიტვირთა Facebook-ზე. 15 მილიონმა ადამიანმა მოიწონა და დააკომენტარა სტატუსი სადაც icebucketchallenge იყო ნახსენები.
3 სექტემბრის მონაცემებით ასოციაცია ALS-მა 107.4 მილიონი დოლარის შემოწირულობა მიიღო, ეს ასჯერ აღემატება შარშან იგივე პერიოდში შემოწირულობების ოდენობას. შეიძლება ითქვას რომ ამ კამპანიამ ყველა PR ამოცანა ზედმიწევნით კარგად შეასრულა. ორმხრივი კომუნიკაცია დაამყარა აუდიტორიასთან, აქტივობაში ჩართო ცნობილი ადამიანები “სელებირთები”, გაზარდა ცნობადობა და მიიღო შემოსავალი.
საქართველოში ამ აქციამ ოდანვ გადაუხვია ძირითად გზავნილს და ზოგადი ქველმოქმედების სახე მიიღო, (ზოგ შემთხვევბში კი მხოლოდ ვიდეო-გაგრილების), თუმცა ფაქტია რომ ბოლო ერთი თვის განმავლობაში ჩვენი სოციალური ქსელის კედლები ნაცნობი ხალხის წყლის გადასხმის ვიდეობით იყო სავსე. ხუმრობაც კი გავრცელდა: უკვე იმდენმა ატვირთა ცივი წყლის გადასხმის ვიდეო, რომ facebook-ზე აკვალანგით შევდივარო…
და მაინც რა დაგვანახა და გვასწავლა ამ ყველაფერმა?
1. პასიურიდან აქტიურ მომხმარებლამდე – ვირუსული ვიდეობის პირველი ეტაპი, პირობითად Viral 1.0 გულისხმობს ერთი პირის/ჯგუფის მიერ გადაღებული ვიდეო + აუდიო ან ფოტო მასალის ონლაინ სივრცეში ატვირთვას და შემდეგ ამ კონტენტის სხვების მიერ ნახვას და გავრცელებას. ამ ტიპის ვირუსული კონტენტის კარგი მაგალითია ფილმი Carrie-ისთვის შექმნილი PR აქტივობა, რომელიც ნიუ-იორკის კაფეში განხორციელდა და შემდეგ ეს “მინი შოუ” Youtube-ზე დაიდო (Telekinetic Coffee Shop Surprise ).
დღესდღეობით ვირუსული ვიდეოს იდეა განვითარდა და ოდნავ იცვალა ფორმა. შეიძლება ითქვას მივადექით ახალ ეტაპს სახელწოდებით – Viral 2.0. აქ უკვე ხდება არა კონტენტის გაზიარება (ვიდეო, ფოტო ან სტატია) არამედ იდეის გაზიარება, ხოლო კონტენტი უკვე ინდივიდუალურად ნებისმიერი მონაწილის მიერ იქმნება და მის მიერვე ხდება გავრცელება სოციალურ სივრცეში. ზუსტად ამ ტიპის ვირუსულ ვიდეოს მიეკუთვნება ALS – Ice Bucket Challenge. ერთის მხრივ, სოციალური მედია ჩვენი ყოველდღიურობის ნაწილია, რაც თავისთავად ახდენს გავლენას ჩვენს შეხედულებებზე და ქცევებზე, მეორეს მხრივ, ვიდეოს ან ფოტოს გადაღება და მისი ატვირთვა, საკმაოდ მარტივი პროცესია თანამედროვე ჭკვიანი მოწყობილობების საშუალებით. აქედან გამომდინარე, თუ მომხმარებელს გააჩნია სურველი და თან შესაძლებლობა იყოს მონაწილე და თავად შექმნას კონტენტი, ის პასიური მაყურებლის როლიდან გვევლინება აქტიურ კრეატორად, როგორც ეს უკვე ვიხილეთ ათასობით ვიდეოში.
2. სწორი მესიჯი – როგორც ამ კამპანიამ გვანახა არ ააქვს მნიშვნელობა რა სახის ინფორმაციის გავრცელებას ცდილობ, მთავარია როგორ მიაწოდებ ამ მესიჯს აუდიტორიას. მიუხედავად იმისა რომ ALS დაავადებაში არაფერია სასაცილო და სამხიარულო, ამ კამპანიის შედეგებმა ყოველგვარ მოლოდინებს გადააჭარბა. დღეს ბევრად მეტმა ადამიანმა იცის ALS დაავადების შესახებ ვიდრე აქციამდე. სკეპტიკურად განწყობილი ადამიანები ამბობდნენ, რომ არცერთ ვიდეოში არ იყო ინფორმაცია ამიტროფიული გვერდითი სკლეროზეის შესახებ. მართალია, ვიდეოებში დაავადების შესახებ სამედიცინო განმარტება არ ყოფილა, მაგრამ ეს არც იყო საჭირო. მესიჯის გავრცელების დროს მთავარია მიზეზი (ან სხვა შემთხვევაში ბრენდის სახელი) იყოს დამახსოვრებადი, დანარჩენ ინფომაციას კი Google-იც მშვენივრად გვეტყვის. რაც შეეხება წარმატების მეორე მხარეს, ALS ორგანიზაციის ბიუჯეტი აქციის შემდეგ დაახლოებით 100-ჯერ გაიზარდა. ანუ მონაწილეებმა არა მარტო წყალი გადისხეს არამედ თანხაც გადარიცხეს. მათ წყლის გადასხმით თავი ვალდებულად ჩათვალეს მეტნაკლებად შეესწავლათ დაავადება და შემდეგ შემოწირულობა გაეღოთ. შესაბამისად, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ ადამიანებს არ სურთ პირდაპირ ნეგატიური ინფორმაციის მიღება და მითუმეტეს მათი გაზიარება. თავისთავად ჯამრთელობის პრობლემა, ადამიანში იწვევს სევდას და თანაგრძნობის განცდას, მაგრამ თუ ამ ემოციებს “სახალისო, პოზიტიური” აქტივობებით შევფუთავთ და ამას ქველმოქმედების მარილს მოვაყრით, შედეგი ბევრად გემრიელი გამოდის.
3. მოტივაცია (call to action) და პოზიტიური შედეგი – ცოტა გიჟური იდეა ყოველთვის ამართლებას. ალბათ ყველასთვის საინტერესო სანახავია, თუ როგორ ისხამს ცივ წყალს ნაცნობი ადამიანი და ილუმპება. მოკლე ვიდეო რომელიც “ფარული კამერის” და “სასაცილო ვიდეოების” ელემენტებს ატარებს, ამავდროულად მთავარ როლს ნაცნობები ასრულებენ, უდაოდ მაღალ ინტერესს იწვევს. რაც შეეხება “call to action” – არის პირდაპირი და მარტივი: გადაისხი ან გადარიცხე. არავინ არ გავალდებულებს გადარიცხვას, ეს შენს სინდისზეა. ყინულიანი წყლის გადასხმა კი აუცილებელია. რატომ? იმიტომ რომ ზაფხულში ცივი წყლის გადასხმა “ჩელენჯზე” მეტად სასიამოვნოა. ამ ყველაფერს თუ დავამატებთ ქველმოქმედების იდეას, მოტივაცია უფრო მძაფრდება და ყველა მიზეზი არსებობს იმისთვის რომ შენც მიიღო გამოწვევაში მონაწილეობა და თან დამატებით 3 მეგობარი ჩაითრიო. ანუ მოკლედ რომ ვთქვათ: ცივი წყალი და სასიამოვნო გაგრილება – მოკლე პოზიტიური ეფექტი; მეგობრის ნახვა იგივე მდგომარეობაში და სიცილი – შედარებით ხანგრძლივი ეფექტი; და ბოლოს, მცირედი შემოწირულობის გაღება და თვითკმაყოფილება: “მე დავეხმარე” – ხანგრძლივი ეფექტი; შედეგად გვაქვს ძალიან მაღალი პოზიტიური ეფექტი, ძალიან მცირე ძალისხმევით.
4. ცნობილი ადამიანები ნამდვილად ახდენენ გავლენას – ცნობადი სახეები “სელებრითები” ისეთივე ადამიანები არაინ როგორც ჩვენ, მათაც სჭირდებათ პოზიტიური ემოციები. ცნობადი სახეების მონაწილეობამ ice bucket challenge-ში, აქციის მნიშველობა ერთი-ორად გაზარდა. რატომ? ორი მთავარი მიზეზის გამო: ა) სელებრითებს სხვა ცნობილი მეგობრები ჰყავთ. ბ) სელებრითებს და მათ ცნობილ მეგობრებს ბევრი მიმდევარი ჰყავს და მათ ქცევას ადვილად იმეორებენ. როდესაც ცნობად სახეებზე ვსაუბრობთ აქ იგულისხმება არა მარტო მუსიკოსები და მსახიობები, არამედ პოლიტიკოსები, კომპანიის ხელმძღვანელები და სხვადასხვა ბრენდის წარმომადგენლებიც კი. მარტო მარკ ცუკერბერგის ვიდეოს 360,000 მეტი მოწონება აქვს. შეიძლება ითქვას ცნობადი სახეების აქციაში ჩართვამ ამ კამპანიას ერთგვარი კალაპოტი მისცა და მისი მნიშვნელობა გაზარდა. (ფოტოზე ნაჩვენებია ის ცნობილ ადამიანებში ჩელენჯის გამოწვევის და გაგრძელების ჯაჭვი)
მარკეტინგის, PR და სოციალური მედიის სპეციალისტები ყოველდღიურად ცდილობენ ბრენდისთვის სასარგებლო კონტენტის ონლაინ სივრცეში გავრცელებას და ინფორმაციის ვირუსულ მასალად ქცევას. ზოგიერთს ეს წარმატებით გამოსდის უმეტესობას კი არა. შევთანხმდით, წინასწარ ვერავინ განსაზღვრავს თუ რა იქნება შემდეგი მეგა ვირუსული კონტენტი, რომელიც დაიბყრობს ონლაინ სივრცეს. რისი თქმაც დანამდვილებით შეიძლება ისაა, რომ ვირუსული ინფორმაცია და ამ კონტენტის გავრცელების ფორმა ეტაპობრივად იცვლება და მეტად საინტერესო ხდება.
ავტორი: სანდრო ხასია
