ინფლუენსერ მარკეტინგი დღეს 24 მილიარდ დოლარად შეფასებული ინდუსტრიაა, თუმცა მარკეტინგის დირექტორები უცნაური პარადოქსის წინაშე დგანან – სფერო იზრდება, მაგრამ ნდობა კლებულობს. კვლევები აჩვენებს, რომ მომხმარებლების 88%-ისთვის ავთენტურობა გადამწყვეტია, თუმცა მათი თითქმის ნახევარი მიიჩნევს, რომ ინფლუენსერების უმეტესობა ყალბია. შედეგად, ვიღებთ დაზიანებულ ეკოსისტემას, სადაც მომხმარებელი თავს მოტყუებულად გრძნობს, ინფლუენსერებს უჭირთ ბუნებრიობის შენარჩუნება, ხოლო მენეჯერებს ბოლომდე არ ესმით, როგორ იქმნება ბუნებრივი სტილი.
პრობლემის მოგვარება ნამდვილობის არსის გააზრებით იწყება. მასშტაბურმა კვლევამ, რომელშიც 180-ზე მეტი ბრენდ მენეჯერი, სააგენტო და მომხმარებელი მონაწილეობდა, ცხადყო, რომ ავთენტურობა არ არის მუდმივი მოცემულობა – ის თანამონაწილეობით იქმნება. ეს პროცესი ხუთ ძირითად განზომილებას ეფუძნება: კომპეტენცია (რამდენად სანდოა ინფლუენსერი თავის ნიშაში), კავშირი (რამდენად ემოციურია ურთიერთობა აუდიტორიასთან), კეთილსინდისიერება (ზრუნავს თუ არა ის აუდიტორიაზე ფინანსურ ინტერესებზე მეტად), ორიგინალურობა (აქვს თუ არა გამორჩეული ხედვა) და გამჭვირვალობა (რამდენად ღიაა კომერციულ თანამშრომლობებთან დაკავშირებით).
როდესაც ბრენდები და ინფლუენსერები ამ პრიორიტეტებს ვერ აბალანსებენ, ნდობა ირღვევა. მაგალითად, ბრენდმა შესაძლოა მოითხოვოს ზედმეტად გაწერილი სცენარი, ან ინფლუენსერმა დამალოს სარეკლამო ინტერესი, რათა „მიყიდულად“ არ ჩათვალონ. არადა, როგორც ირკვევა, სწორედ გამჭვირვალობაა ნდობის გასაღები.
რეალური გამოცდილება
ბრენდები ხშირად შეცდომას უშვებენ, როცა ექსპერტიზას მხოლოდ ფორმალურ სერტიფიკატებთან აიგივებენ. სოციალურ ქსელებში აუდიტორია რეალურ, თანმიმდევრულ გამოცდილებას აფასებს. მომხმარებლები ხშირად უფრო მეტად ენდობიან მოყვარულ მორბენალს, რომელიც 10-კილომეტრიანი გარბენისთვის ემზადება, ვიდრე ოლიმპიურ ათლეტს, რადგან პირველი მათთვის უფრო ახლობელი და გასაგებია.
ამის კარგი მაგალითია სილამაზის ინფლუენსერი ჯეკი აინა. მისი ავტორიტეტი არა ფორმალურ განათლებას, არამედ პროდუქტების სიღრმისეულ ცოდნასა და გულწრფელ მიმოხილვებს ეფუძნება. მისი გამჭვირვალობა და ინკლუზიურობის მხარდაჭერა ქმნის ნდობას, რაც საბოლოოდ იმ ბრენდებსაც არგებს, რომლებსაც ის რეკომენდაციას უწევს.
საპირისპირო შედეგი მიიღო Volvo-მ, როდესაც ეკო-მეგობრული ხაზის პოპულარიზაციისთვის მოდის ინფლუენსერ კრისელ ლიმთან ითანამშრომლა. ვინაიდან ლიმს მდგრად განვითარებასთან აქამდე შეხება არ ჰქონია, კამპანია კრიტიკის ქარცეცხლში მოექცა და არაბუნებრივად შეფასდა. ამის ფონზე, Canon-ის კოლაბორაცია ცხოვრების სტილის ბლოგერ ემა ჩემბერლენთან გაცილებით წარმატებული გამოდგა – ემა არ იყო პროფესიონალი ფოტოგრაფი, თუმცა კამერებს აქტიურად იყენებდა, რამაც კამპანიას ბუნებრიობა შესძინა.
რიცხვებიდან ურთიერთობამდე
ბრენდები ხშირად ინფლუენსერებს მხოლოდ „ლაიქებითა“ და გამომწერების რაოდენობით აფასებენ, რაც შეცდომაა. წარმატებული ინფლუენსერები არამხოლოდ პოსტავენ, არამედ დიალოგში შედიან აუდიტორიასთან. როგორც სფეროს ექსპერტები აღნიშნავენ, ინფლუენსერის „მუზეუმის ქანდაკებასთან“ გაიგივება სახიფათოა – მათთან ცოცხალი ინტერაქციაა საჭირო.
გავიხსენოთ SugarBearHair-ისა და კაილი ჯენერის 2016 წლის პარტნიორობა. მართალია, კამპანიამ მილიონობით ნახვა დააგროვა, მაგრამ ნდობის თვალსაზრისით ჩავარდა. აუდიტორიამ იგრძნო, რომ ეს მხოლოდ ტრანზაქცია იყო, რადგან კაილის ველნესთან მანამდე კავშირი არ ჰქონია. შედეგად, სოციალურ ქსელებში გაჩნდა მემები იმაზე, თუ როგორ სთავაზობდა ყველა სელებრითი ვიტამინებს, რაც ბრენდისთვის დამაზიანებელი აღმოჩნდა. ამის საპირწონედ, Sephora ქმნის საზოგადოებას (Sephora Squad), სადაც ინფლუენსერები რეალურ დროში პასუხობენ კითხვებს და მაყურებელს აქტიურ მონაწილედ აქცევენ.
კეთილსინდისიერება და ორიგინალურობა
აუდიტორია მყისიერად ხვდება, როცა პროდუქტს არადამაჯერებლად სთავაზობენ. თუმცა, საინტერესოა, რომ მომხმარებელს არ აღიზიანებს ინფლუენსერის ფინანსური ინტერესი, თუ ის ამას ღიად ამბობს. პირიქით, გულწრფელი აღიარება, რომ ეს რეკლამაა, ნდობას ზრდის. ინფლუენსერი სამანტა რავნდალი ხშირად ამბობს უარს ისეთ შეთავაზებებზე, რომლებიც მის ღირებულებებს ეწინააღმდეგება. როდესაც ის ამბობს, რომ პროდუქტი საჩუქრად მიიღო ან საკომისიოს იღებს, აუდიტორია ამას პატიოსნებად აღიქვამს.
ასევე კრიტიკულია ორიგინალურობის შენარჩუნება. ბრენდები ხშირად ცდილობენ, ინფლუენსერებს მზა სცენარები მოახვიონ თავს, რაც კლავს კრეატიულობას. ერთ-ერთმა ინფლუენსერმა Starbucks-თან თანამშრომლობისას უარი თქვა ტრადიციულ რეკლამაზე და სანაცვლოდ გადაიღო “სთორები”, თუ როგორ ამზადებდა ყავას სახლში. შედეგი მოლოდინზე ეფექტური აღმოჩნდა, რადგან ეს იყო კონტენტი და არა რეკლამა.
ამის საპირისპიროდ, ბრენდმა Poppi სუპერბოულის კამპანიისას შეცდომა დაუშვა, როდესაც ინფლუენსერების სახლებში ვენდინგ-აპარატები გაგზავნა. შედეგად მიღებული პოსტები იმდენად ერთნაირი და “ზედმეტად მდიდრული” იყო, რომ აუდიტორიამ ისინი რეალობას მოწყვეტილად მიიჩნია. ბრენდის დამფუძნებელს მოგვიანებით TikTok-ზე ბოდიშის მოხდაც კი დასჭირდა.
სრულყოფილების არავის სჯერა
მომხმარებლები არ ელიან სრულყოფილებას, ისინი ელიან სიმართლეს. თუმცა, ბრენდებს ხშირად ეშინიათ ნაკლოვანებების აღიარების ან კონკურენტის ხსენების. რეალურად, ზედმეტი „გაპრიალება“ ნდობას ანგრევს.
ინფლუენსერმა ვიქტორია მაგათმა Redken-ის პროდუქციის რეკლამირებისას აჩვენა, რომ პარალელურად Dyson-ის ფენსაც იყენებდა. იმის აღიარებამ, რომ ორივე პროდუქტს აქვს ადგილი მის რუტინაში, გზავნილი უფრო დამაჯერებელი გახადა. კვლევებიც ადასტურებს: მცირე ნაკლოვანების ან რეალური სურათის ჩვენება ამცირებს ეჭვებს და ზრდის ავთენტურობის განცდას.
საბოლოო ჯამში, როდესაც ბრენდები ახერხებენ ამ ხუთი კომპონენტის – ექსპერტიზის, კავშირის, კეთილსინდისიერების, ორიგინალურობისა და გამჭვირვალობის – სწორად მართვას, ინფლუენსერ მარკეტინგი უბრალო ტრანზაქციიდან ტრანსფორმაციულ პროცესად იქცევა.
წყარო: HBR
