ივლისის ერთ კვირას, დევიდ ბექჰემმა ოთხი პოსტი გამოაქვეყნა ინსტაგრამზე. მზის სათვალეების რეკლამამ 460,000 მოწონება მიიღო, Inter Miami-ის, გუნდის, რომლის თანამფლობელიცაა ბექჰემი, ლიგის მოგების აღსანიშნავმა ფოტომ – 360,000. დანარჩენმა ორმა პოსტმა – ათლეტის სურათებმა მამასთან და მეუღლესთან ერთად – სამჯერ მეტი ჩართულობა მიიღო, შესაბამისად 1.3 და 1.8 მილიონი მოწონებით.
ბექჰემს ერთ-ერთი ყველაზე მეტი მიმდევარი ჰყავს და ასევე, ერთ-ერთი ყველაზე მაღალანაზღაურებადი ინფლუენსერია, ბრენდები დიდ თანხებს სთავაზობენ მის 88 მილიონ გამომწერთან პროდუქტების რეკლამირებისთვის. საკმაოდ ხშირად, ბრენდები თანამშრომლობენ ინფლუენსერებთან, რომლებსაც შედარებით მცირე აუდიტორია ჰყავთ, მაგრამ რომელთა მიმდევრებიც მაღალი ჩართულობით გამოირჩევიან – რაც ნიშნავს, რომ დიდი პროცენტი „მოწონებას“ უწერს და პასუხობს თითოეულ პოსტს. ინფლუენსერ მარკეტინგის ზრდის გათვალისწინებით, ბაზარი, რომელიც წელს, 24 მილიარდ დოლარს გადააჭარბებს. საინტერესოა, რა ფაქტორები ხდის ზოგიერთ პოსტს უფრო მიმზიდველს სხვებთან შედარებით?
ახალ კვლევაში გამოჩნდა, რომ პოსტები, რომლებიც უფრო ავთენტურად აღიქმება ინფლუენსერისთვის, მაგალითად პოსტები, რომლებიც ავლენენ დეტალებს ინფლუენსერის პირადი ცხოვრების ან ემოციების შესახებ, ყველაზე პოპულარულია, მაშინ, როცა პოსტები, რომლებიც ნაკლებად ავთენტურად აღიქმება, როგორიცაა რეკლამა ან პრომოციული პოსტი სამუშაოს შესახებ, იწვევს დაბალ ჩართულობას (როგორც ეს ჩანს ბექჰემის ივლისის პოსტებით).
ამ დასკვნების დასადასტურებლად, მონაცემები შევაგროვეს მსოფლიოს მასშტაბით ინსტაგრამის 763 წამყვანი ინფლუენსერისგან, ექვსი თვის განმავლობაში – სულ 55,000-ზე მეტი პოსტი გამოვიდა. შემდეგ ჩატარდა სამი კონტროლირებადი ექსპერიმენტი, სადაც მონაწილეებს უჩვენეს პოსტები რეალური ინფლუენსერების ექაუნთებიდან. ერთში სურათები შეინარჩუნეს უცვლელად, მაგრამ შეცვალეს ტექსტი, სადაც ნახსენები იყო ოჯახი ან ახლო მეგობრები, სარეკლამო პარტნიორობები, ან სხვა ნეიტრალურ ენა. სხვა ექსპერიმენტში ტექსტი შეინარჩუნეს უცვლელად, მაგრამ შეცვალეს ინფლუენსერთან ერთად გამოსახული ადამიანების რაოდენობა. ასევე ჩაატარეს ექსპერიმენტი, სადაც მონაწილეებს სთხოვეს შეეფასებინათ ინფლუენსერის ავთენტურობა სხვადასხვა პოსტის საფუძველზე. ექსპერიმენტების მიხედვით, აღმოაჩინეს, რომ ხალხს ყველაზე მეტად მოსწონდა პოსტები, რომლებიც ახსენებდნენ ახლო სოციალურ კავშირებს ან გამოსახავდნენ მეგობრების ან ოჯახის მცირე ჯგუფს. ასევე, როდესაც ადამიანები ახსენებდნენ ახლო მეგობრებს ან ოჯახს, ისინი უფრო სიმპათიურად და ავთენტურად აღიქმებოდნენ.
იმის გათვალისწინებით, რომ ავთენტურობას შეუძლია ჩართულობის ზრდა, პოსტებს კი, რომლებიც ნაკლებად ავთენტურად აღიქმება, როგორიცაა რეკლამები, შეიძლება შეამცირონ ის, როგორ შეუძლიათ ინფლუენსერებსა და მარკეტერებს ეფექტურად თანამშრომლობა? ეს კვლევა გვთავაზობს სამ მოსაზრებას წარმატებული კოლაბორაციული პოსტების შესაქმნელად.
აჩვენეთ, როგორ ერგება პროდუქტი ინფლუენსერის ცხოვრებას
ინფლუენსერების პოპულარობა, გაიზარდა მათი ავთენტურობის საპასუხოდ. კომპანიის რეკომენდაციის ნაცვლად – რომლის მოტივაციაც ხშირად გაყიდვების ზრდაა – მომხმარებლებს შეუძლიათ მიმართონ ადამიანებს, რომელთა აზრებსაც ენდობიან, იქნება ეს იმის გამო, რომ აქვთ საერთო ინტერესები, დემოგრაფიული მსგავსებები, ან იმიტომ, რომ ისინი რაღაცნაირად მოტივაციას აღძრავენ. შესაძლოა, იძლევიან იმ ცხოვრების წესის მცირე ნაწილს, რომლის მიბაძვაც გამომწერს სურს. ინფლუენსერები მიმდევრებს თავიანთ განსჯას სთავაზობენ. პროდუქტებისა და შესაძლებლობების უზარმაზარ ზღვაში ისინი იყენებენ თავიანთ სპეციფიკურ შეხედულებას, რათა მაყურებლებს უთხრან, რა არის საუკეთესო.
ინფლუენსერებისა და ბრენდების პარტნიორობის ზრდასთან ერთად, აუდიტორია სულ უფრო მეტად ივსება რეკლამებით, რამაც შეიძლება შეარყიოს მაყურებლების რწმენა ინფლუენსერის ავთენტურობაში. ნდობის ჩამოყალიბების ნაცვლად, რეკლამებმა შეიძლება მაყურებლებს აგრძნობინოს, რომ ინფლუენსერი უბრალოდ გამოხატავს თავისი სპონსორი ბრენდის სპეციფიკურ მოტივაციებს. კვლევამ აჩვენა, რომ რეკლამები ნაკლებად ავთენტურად აღიქმება და იწვევს დაბალ ჩართულობა ინფლუენსერის ფიდში არსებულ პოსტებს შორის.
ასევე, რეკლამის დაკავშირებამ ინფლუენსერის შინაგან სამყაროსთან, მაგალითად ოჯახის წევრის ხსენებამ, შეიძლება გადაფაროს რეკლამების ნეგატიური გავლენა ჩართულობაზე.
ინფლუენსერებმა, რომლებიც ცდილობენ შეინარჩუნონ ჩართულობა სპონსორებთან თანამშრომლობისას, და მარკეტერებმა, რომლებიც ცდილობენ გააუმჯობესონ ჩართულობა თავიანთი პოსტებისთვის ინფლუენსერებთან, უნდა განიხილონ, როგორ შეუძლიათ რეკლამირება ისე, რომ ავთენტური იყოს. იმის ნაცვლად, რომ გამოაქვეყნონ ინფლუენსერის სურათი, რომელიც უბრალოდ აჩვენებს პროდუქტს, მარკეტერებმა უნდა განიხილონ, როგორ ერგება ეს პროდუქტი ამ ინფლუენსერის ავთენტურ ცხოვრებას. როგორ შეიძლება ამის მითითება ან ჩვენება? არის თუ არა გზა, რომლითაც ამ ბრენდის ელჩმა შეიძლება აჩვენოს ან აღწეროს, როგორ ერგება ეს პროდუქტი მის პირად ცხოვრებაში ან ურთიერთობებში?
ინფლუენსერების სამუშაო პროფესიულ ცხოვრებასა და პირად ცხოვრებას შორისაა და ამ ორს შორის საზღვრის დაცვა შეიძლება რთული იყოს. მიუხედავად იმისა, რომ კვლევა აჩვენებს, რომ პირადი კავშირების გამჟღავნება მიმზიდველია აუდიტორიისთვის, შესაძლებელია, რომ ინფლუენსერების პირადი ცხოვრების გახსნა დამატებითი საჯარო განხილვას იწვევდეს და მავნე გავლენას ახდენდეს მათ ფსიქიკურ ჯანმრთელობაზე. ეს განსაკუთრებით მართალია, თუ ინფლუენსერები გრძნობენ ზეწოლას თავიანთი სპონსორებისგან, გამოიყენონ თავიანთი ახლო სოციალური კავშირები, რათა გადაფარონ ზოგიერთი დარტყმა ჩართულობაზე, რომელიც რეკლამებმა შეიძლება გამოიწვიოს.
წყარო: HBR
