SmileDirectClub (SDC), ამერიკული კომპანიაა, რომელიც ერთ დროს შეფასებული იყო 9 მილიარდ დოლარად და საკმაოდ დიდ საფრთხეს უქმნიდა ტრადიციული ბრეკეტების ინდუსტრიას. ის გაკოტრდა 2023 წლის დეკემბერში. SDC-მ ბაზარს შესთავაზა გარღვევა გადაწყვეტა კბილების გასწორების პროცესში. კონკურენტული ფასით ($1,800 სტანდარტულ $3,000-$6,000-თან შედარებით), მკურნალობის დროით (6 თვე და დაახლოებით 2 წლის ნაცვლად), კლინიკაში ვიზიტების გარეშე, პლუს გამჭვირვალე ინვენტარით… გასაკვირი არ არის, რომ SDC სწრაფად განვითარდა. 2014 წელს, დაარსების დღიდან 2 მილიონმა მომხმარებელმა აირჩია SDC ტრადიციული ბრეკეტების ნაცვლად.
SDC-ის უზარმაზარი კლიენტების თავდაპირველი წარმატება ბუმერანგივით შემობრუნდა. SDC-ს დახურვით ემუქრებოდნენ, სტომატოლოგები შეუერთდნენ მარეგულირებლებს და SDC-ის საქმიანობა გააპროტესტეს. ისინი დაუპირისპირდნენ SDC-ის მოვლის ხარისხსა და უსაფრთხოებას. ამას მოჰყვა სასამართლო პროცესები, გამოძიებები და ამასთან, მედიაში გამოწვეული უარყოფითი გამოხმაურება. იურიდიული დავების მაღალი ღირებულება, დრო და მასობრივი სარეკლამო ხარჯები რეპუტაციის ზიანის შესამცირებლად, საკმაოდ რთულად გადასატანი აღმოჩნდა. 2019 წლის სექტემბერში დაარსებიდან ოთხი წლის შემდეგ, SDC-ის გაზრდილმა დავალიანებამ საბოლოოდ გამოიწვია მისი დაღმასვლა.
გარღვევა ცვლილებებში ხშირად ინტუიციურად მიმზიდველია მენეჯერებისთვის და მეწარმეებისთვის, რადგან ცვლილებების წინაშე დგება მთელი ინდუსტრია. თუმცა, როგორც SDC გვიჩვენებს, არსებული ინდუსტრიის ბირთვის ასეთი რყევა ხშირად იწვევს ძლიერ წინააღმდეგობას და პირდაპირ კონფრონტაციას მოქმედი მფლობელებისა და სხვა დამოუკიდებელ დაინტერესებულ მხარეებს შორის. კომპანიები, რომლებსაც სურთ ცვლილებების შეტანა ბაზარზე, მზად უნდა იყვნენ ამისათვის, როგორც მენტალურად, ასევე სტრატეგიულად.
მენეჯერებმა უნდა გააცნობიერონ, რომ როდესაც საქმე ინოვაციასა და ზრდას ეხება, გარღვევა არ არის ერთადერთი გზა. გარღვევის გარეშე სიახლის შექმნა ნიშნავს ახალი ბაზრის იდენტიფიცირებას არსებული ინდუსტრიის საზღვრებს გარეთ.
ეს საშუალებას გაძლევთ თავიდან აიცილოთ პირდაპირი დაპირისპირება ბაზარზე დამკვიდრებულ მოთამაშეებთან. როგორც SDC-ის შემთხვევაში მოხდა, მსგავსი ისტორიები ყოველთვის არ მოიცავს დავითისა და გოლიათის ბრძოლას. ფინანსური და მარკეტინგული რესურსების მქონე ჩამოყალიბებული ორგანიზაციების ძლიერი კონტრშეტევების დროს, ინოვატორებმა შეიძლება ხანდახან იგრძნონ თავი, როგორც დონ კიხოტმა, რომელიც ებრძვის ქარის წისქვილებს.
გაითვალისწინეთ, რომ არსებობს ინოვაციისა და შეუფერხებლად ზრდის ალტერნატიული გზა. განვიხილოთ Sesame Street. თავისი ფერადი თოჯინებით, როგორიცაა Elmo და Big Bird, მიმზიდველი ჰანგები და სახალისო გაკვეთილები, სატელევიზიო პროგრამა სკოლამდელ ბავშვებს ასწავლის დათვლას, ფერების და ფორმების დასახელებას და ანბანის ასოების ამოცნობას. ის ასევე ასწავლის მათ ისეთ უნარებს, როგორიცაა მოუსმინონ, ფოკუსირება მოახდინონ და სხვების მიმართ კეთილგანწყობილი იყვნენ ისე, რომ ბავშვები ვერ აცნობიერებენ.
კომპანიები ხშირად ჩაკეტილნი არიან იმ აზრში, რომ კონკურენციასთან გამკლავება მხოლოდ ინოვაციის შეფერხებით შეიძლება. მაგრამ პირდაპირი შურისძიება არის მხოლოდ ერთი გზა კონკურენტ ინოვატორთან გამკლავებისთვის და არა ყოველთვის ეფექტური და არც საუკეთესო გზა.
განვიხილოთ ბრიტანული კომპანია Cunard-ის გამოცდილება, რომელიც ლიდერია ტრანსატლანტიკური ოკეანის ლაინერების ინდუსტრიაში. როდესაც კომერციულმა ფრენებმა შეაფერხა ინდუსტრია 1950-იან წლებში, კუნარდმა ვერ დაინახა, რომ მისი ოკეანის ლაინერი ვერ შეესაბამებოდა ან დაამარცხებდა ტრანსატლანტიკური რეაქტიული მოგზაურობის სიჩქარესა და კომფორტს. მაინც, რა უნდა ვქნა? ის ავიაკომპანიების ინდუსტრიაში შევიდა Eagle Airways-ის შეძენით და მისი რებრენდინგით, როგორც Cunard Eagle. თუმცა, ავიაკომპანიებმა საპასუხო რეაქცია მისცეს. მალე მისმა მთავარმა კონკურენტმა, British Overseas Airways Corporation-მა (BOAC), გამოიყენა თავისი ინდუსტრიული გავლენა Cunard Eagle-ს ლიცენზიის გასაუქმებლად.
როდესაც დამკვიდრებულ კომპანიებს სურთ განახორციელონ ინოვაციები თავიანთ არსებულ ინდუსტრიულ სივრცეში და იაიცნ, რომ ინოვაცია აუცილებლად შეაფერხებს და ჩაანაცვლებს მათ მიმდინარე ბიზნესს და მასთან დაკავშირებულ შემოსავლებს, ისინი ხშირად აწყდებიან დაბრკოლებებს თავიანთ შიდა დაინტერესებულ მხარეებთან – თანამშრომლებთან, დირექტორებთან, აღმასრულებლებთან, მენეჯერებთან და ინვესტორებთან.
განვიხილოთ Kodak-ის კლასიკური შემთხვევა, რომელმაც გამოიგონა მსოფლიოში პირველი ციფრული კამერა. მიუხედავად იმისა, რომ Kodak-მა გააცნობიერა ციფრული ფოტოგრაფიის დამღუპველი საფრთხე, ის ვერ ახერხებდა ამ ნაბიჯის გადადგმას, რადგან ის ამით აზარალებდა კომპანიის არსებულ მომგებიან ფილმებსა და ბეჭდურ ბიზნესს და ამით, პოტენციურად ყველა თანამშრომლის საარსებო წყაროს, რომელიც მათზე იყო დამოკიდებული. შიდა წინააღმდეგობამ და უთანხმოებამ ციფრული კამერის დანერგვასთან დაკავშირებით გამოიწვია მენეჯმენტის გაურკვევლობა და უხალისობა, ემოქმედა მის ინოვაციაზე, სანამ ძალიან გვიან არ აღმოჩნდა.
წყარო: HBR
