რადიოში უცბად საყვარელი სიმღერა რომ ჩაირთვება, სულ სხვა ხიბლი აქვს — სხვანაირად ტკბილად და სასიამოვნოდ ჩაგვესმის. თითოეულ წამს განსაკუთრებულად ვაფასებთ, რადგან უკან ვერ გადავახვევთ იუთუბის მსგავსად… ჩემი დაკვირვებით, ეს ინსაითია. ბევრისთვის ნაცნობი, მარტივი და უბრალო მოცემულობა, რომელზეც ნებისმიერ რადიო არხს შეუძლია კრეატიული კამპანიის აგება.
სამწვადე ხორცზე რომ გეტყვიან, არ შეგარცხვენსო, ესეც ინსაითზე დაფუძნებული სწორი მესიჯია, რომელიც გიორგი ქუცა რუხაძემ საკუთარ თავზე გამოცადა. ხორცის მაღაზიაში შესული იდეალურ ნაჭრებს არჩევდა და მხოლოდ საკუთარ თვალებს რომ არ დაუჯერა, გამყიდველმაც თამამად დაამშვიდა: არ შეგარცხვენს! თითქოს, მთელი პროცესი დაინახა, რაც ამ პროდუქტს უნდა გაეარა პარკში ჩადებიდან ბოლო ლუკმამდე და ყველაზე მძაფრ ადგილას ჩააჭირა.
რეალურად, ამგვარი ინსაითები ყოველი ფეხის ნაბიჯზე გვხვდება — ქუჩაში, სახლში ან ნებისმიერ დაწესებულებაში. მთავარი ცნობისმოყვარედ დაკვირვება და ზუსტი მომენტების დაჭერაა. ასე შემთხვევითობის პრინციპით „შეფეთებულ“ ინსაითებზე კი სწორედ ქუცას გავესაუბრეთ.
M: როგორ პოულობ მარტივ და რეალურ ინსაითებს ქუჩით დაწყებული, ზოგადად სხვადასხვა ადგილით დამთავრებული? ან პირველად როდის დააკვირდი, რომ ასე ყველგან „ყრია“?
ალბათ, პირველად მაშინ დავაკვირდი, როცა მისი მნიშვნელობა და დატვირთვა გავიგე სარეკლამო ინდუსტრიაში. მთავარია, ერთხელ მიხვდე და მერე სულ „აქეთკენ გაგირბის თვალი“. ფრაზებსაც, ქცევებსაც, ელემენტარულ მომენტებსაც თავისთავად პოულობ. ძიების პროცესს ნალებად ჰგავს, უბრალოდ თავისით მოდის შენამდე. ცხადია, თუ რაიმე კონკრეტული ბრიფი გაქვს, იმის ირგვლივ ეძებ რაღაც საზოგადოდ ხელმოსაჭიდს.
ზოგადად, ქუჩაში ინსაითების პოვნა ქუჩის ფოტოგრაფიას ჰგავს — სცენებია, რომლებიც რაღაც მომენტში მომხიბვლელია. ინსაითის მთელი მუღამი ისაა, რომ ბევრს ბევრჯერ უნახავს.
ინსაითი ყოველდღიური ცხოვრების სიღრმეა, პატარა ჭეშმარიტებები
M: ისე, დაკვირვების და ინსაითების აღმოჩენის უნარი დროთა განმავლობაში განგივითარდა თუ ცნობისმოყვარე ბუნება დაგეხმარა ამაში?
სიმართლე გითხრა, არ ვიცი, რომელი იყო პირველი. უბრალოდ, მივხვდი, რამდენად გამომადგებოდა ეს უნარი პირად საქმიანობაში და რაც კი შემეძლო, ამისკენ მივმართე. ისე კი, ნიჭი დროის ფორა მგონია — რაღაცის ნიჭი რომ გაქვს, უფრო სწრაფად შეგიძლია განვითარება და დროში ასწრებ სხვებს, თორემ მონდომებით ყველა ყველაფერს გააკეთებს. მჯერა, რომ ნებისმიერ ადამიანს ნებისმიერი რამის გაკეთება შეუძლია, თან კარგად. ახლა მეც რომ გადავწყვიტო ფიზიკოსობა, მინიმუმ ნორმალური ფიზიკოსი გავხდები, უბრალოდ ძალიან ბევრი წელი დამჭირდება ამისთვის.
ინსაითს სიღრმეში შესვლა უყვარს
რომ გაიგებ, რა არის ინსაითი, ხვდები, ისედაც რამდენი გცოდნია. მაგალითად, არასდროს ვამბობთ „მოვიფიქროთ ინსაითები“, ამ პროცესს ჩამოწერას ვეძახით. მოსაფიქრებელი არაფერია, ისედაც ირგვლივ არსებობს. პანდემიის მაგალითზეც რომ ვისაუბროთ, სათვალისა და პირბადის მიმართება მთელმა მსოფლიომ ავიტაცეთ. მანამდეც ხომ იკეთებდა ბევრი ჩვენგანი ამ პირბადეს, სეზონური ვირუსებისგან დასაცავად, მაგრამ დიდ მასას მაინც არ ეხებოდა…
M: სად გადის ზღვარი პაპსა და ნაცნობ, მაგრამ საინტერესოს შორის?
ზღვარი გადის ინსაითსა და ფაქტს შორის. ტრანსპორტში მუსიკას რომ ვუსმენთ, ეს ჩვეულებრივი ფაქტია, არაფერს გაძლევს, ემოციებსაც არ აღძრავს… მაგრამ ტრანსპორტში სხვისი ყურსასმენებიდან შენი საყვარელი სიმღერის ხმა რომ გამოდის, უკვე სხვაა. თან ინსაითს ისეთი ხიბლი აქვს, აუცილებელი არაა, მაინცდამაინც საკუთარ თავზე გქონდეს გამოცდილი. უბრალოდ არსებობს ხალხში, საზოგადოდ ნაცნობია. კოლექტიური მეხსიერებისა და ქცევის ნაწილია.
ჩემთვისაც ისეთი ინსაითებია ნაცნობი, რომლებიც არასდროს გადამხდენია. გერმანელებზე დამკვიდრდა, რომ არსად აგვიანებენ; ფრანგებზე კამიუს უწერია კარგად, აზროვნებენ და მრუშობენ იქ, სადაც უნდათო. ქართველების შემთხვევაში კი მასპინძლობა იქცა ნიშად. განა სხვა ქვეყნებში არ გიმასპინძლდებიან კარგად, უბრალოდ ჩვენს ინსაითებზე დაყრდნობით ასე შეიკრა. შემოქმედებითი ადამიანები სწორად იყენებენ ამ ყველაფერს — მაგალითად, კევინ მაკალისტერის პერსონაჟმა ისე იმოქმედა ჩემს აღქმაზე, ნიუ-იორკში ტაქსიში თუ ჩავჯდები, აუცილებლად თავს გავყოფ ფანჯრიდან!
სწორი ინსაითები ადამიანის 5 მთავარ შეგრძნებაზეა მორგებული
M: უშუალოდ რეკლამაში რა როლი აქვს ამ მარტივ მოცემულობებს?
რეკლამის ამოცანა ისეთი ეპიზოდების შექმნაა, რომლებიც საზოგადოებას სულ გაახსენდება ჩვენზე. განცხადებასავით არ უნდა იყოს — ალბათ, იყო დრო, როცა ასეთი მიდგომაც მუშაობდა, მაგრამ დღეს ვეღარ მოქმედებს. მომხმარებლებს ვერ ეტყვი, ამ დინამიკიდან მაგრად ისმის ხმაო. ისედაც ბევრია ასეთი… აი, როგორც კი ეტყვი, მეზობლებს მოიმდურებო, სულ სხვა შეგრძნებას გაუჩენ. ისე განვითარდა კომუნიკაციის ფორმა, რომ აღარ გვაკმაყოფილებს განცხადებების მოსმენა.
დღეს ბაზარზე უამრავი ერთნაირი პროდუქტი თუ სერვისია — შესაბამისად, საუკეთესო შესაძლებლობა განსხვავებული ნიშის დასაჭერად, ადამიანებთან საუკეთესო გადაკვეთის წერტილების პოვნაა. ამის ყველაზე უტყუარი გზა კი ინსაითებიდან ამოსვლაა.
M: ერთია პოვნა და მეორე გამოყენება. ალბათ, ეს შემოქმედებითი ნაწილი გაცილებით რთულია — თან სიმარტივე უნდა შეინარჩუნო, თან ადვილად მისახვედრი იყოს, მაგრამ კრეატიული…
ინსაითის გამოყენების ორი გზაა: თუ ყავისთვის აკეთებ კამპანიას, ყავისვე ინსაითს ეძებ; ან სხვა ინსაითს აბამ პროდუქტს, რაც იდეალურ ტანდემს ქმნის.
ამაზე სულ Volkswagen-ის ძველი ვიდეორგოლი მახსენდება. რეკლამა მანქანის დისტანციურად დაქოქვის შესაძლებლობას ეხებოდა, მაგრამ ბრენდმა პირდაპირ კი არ გვითხრა, ეს ფუნქცია გვაქვსო… სიუჟეტი პატარა ბიჭზეა, რომელიც ცდილობს, რაღაც სუპერძალა გამოავლინოს, ნივთები გადააადგილოს, მაგრამ არ გამოსდის. ერთ ეპიზოდში მამამისის მანქანასთან მიდის, ხელებით ცდილობს რაღაც სასწაულის გაკეთებას; ამას მამაც შეამჩნევს და დისტანციურად დაქოქავს. ეს უკვე ბედნიერებასთან, ბავშვის სიხარულთან დაკავშირებული ინსაითია.
ამავდროულად, მთავარი სირთულე ნაპოვნი ინსაითის კრეატიულად დამუშავებაა. წინააღმდეგ შემთხვევაში, არაფერი მოხდება. ხალხს რეაქცია არ ექნება, რადგან შენივე იდეის შეგეშინდა — იფიქრე, ხალხი ამას ვერ გაიგებსო და ბოლომდე არ ჩააჭირე. შეიძლება, რომ ინსაითი ერქვას და ვერ გაიგონ?! ესე იგი, არასწორი რაღაც აგირჩევია. ყველა ყველაფერს გაიგებს, თუ სწორად ჰყვები.
M: ქუცა, სადღეგრძელოებიც ინსთაიებზე დგას?!
დარწმუნებული ვარ! სისულელეებით დაწყებული და ეპიკური, დიდებული სადღეგრძელოებით დამთავრებული, მგონია, ყველა ინსაითებზე დგას. „ვინც გაიაროს, გამოიაროს და კეთილი გულით შემოგვხედოს, სულ ყველას გაუმარჯოს!“ — ამის საფუძველი ხომ იქიდან მოდის, ქუჩაში რომ სვამენ და ვიღაცები ცუდი თვალით შეხედავენ. რა მოხდა, გარეთ ვსვამთ, რას ვაშავებთ, ვილხენთო… და ჯიგარი ვინც იქნება, იმას გაუმარჯოს!
აი, ასე, ყოველი ფეხის ნაბიჯზე შეგვიძლია შთაგონების პოვნა. უბრალოდ, ზოგჯერ საკუთარი თავისგან დისტანცირებაა საჭირო, რადგან სხვებსაც უნდა მოვუსმინოთ და გავუგოთ — რა „ყოველდღიური სიღრმეებია“ გავრცელებული, რა იზიდავთ, რა იწვევს მძაფრ ემოციებს და ა. შ.
ავტორი: ქეთია ბელქანია
