რა ხდება, როცა ბრენდი აღარ ცდილობს, ჰქონდეს ყველაფერი, რაც სხვებს აქვთ? როცა არ მალავს მცირე არჩევანს, მარტივ შეფუთვას, ნაკლებ დეკორს და იმ პროდუქტებსაც კი, რომლებიც მის თაროზე შეიძლება საერთოდ არ დაგხვდეს? „კალათას“ პასუხი მარტივია: სამაგიეროდ იაფია.
სუპერმარკეტების ბაზარზე დაბალი ფასი ახალი დაპირება ნამდვილად არ არის. თითქმის ყველა ბრენდს აქვს აქციები, ფასდაკლებები და კომუნიკაცია, რომელიც მომხმარებელს ეკონომიის შესაძლებლობას სთავაზობს.
მაგრამ დისქაუნთერისთვის ფასი, უბრალოდ, აქციის მექანიზმი არ არის. დაბალი ფასი მისი ბიზნესმოდელის ნაწილია.
სწორედ აქ ჩნდება საინტერესო მარკეტინგული ამოცანა: როგორ დააპოზიციონირო ბრენდი მაშინ, როცა შენი მთავარი უპირატესობა ისაა, რომ მომხმარებელს ნაკლები უნდა გადაახდევინო?
„კალათამ“ ამ კითხვას ახალი კამპანიით – „სამაგიეროდ იაფია“ – უპასუხა.
დისქაუნთერი, რომელიც საკუთარ თავს არ მალავს
„კალათა“ სასურსათო დისქაუნთერ მაღაზიათა ქსელია, რომელიც დღეს უკვე 200-ზე მეტი ფილიალით საქართველოს მასშტაბით ოპერირებს.
ბრენდის სტრატეგიულ პლატფორმაში, რომელზეც ბრენდებისა და მარკეტინგული კომუნიკაციების სტრატეგმა უჩა ურუშაძემ იმუშავა, მისი არსი „სიყოჩაღედ“ არის განსაზღვრული, ხოლო ბრენდის დაპირება – „წონასწორობად“. პოზიციონირება კი „პირნათელობაზე“ დგას.
ეს მნიშვნელოვანია, რადგან „კალათას“ შემთხვევაში დაბალი ფასი ცალკე საკომუნიკაციო ტაქტიკა არ არის. ის ბრენდის ხასიათის ნაწილია.
ამიტომ კამპანიისთვის მთავარი კითხვა არ ყოფილა: „როგორ ვუთხრათ მომხმარებელს, რომ იაფები ვართ?“
უფრო საინტერესო კითხვა იყო:
„როგორ ვაქციოთ ის ყველაფერი, რაც დისქაუნთერს სხვა ტიპის მაღაზიისგან განასხვავებს, ბრენდის უპირატესობად?“
სწორედ აქედან იწყება „სამაგიეროდ იაფია“.
მომხმარებელი პროდუქტს ყიდულობს თუ მის გარშემო შექმნილ ისტორიას?
ბრენდის ახალ კამპანიაზე, მარკეტინგის გუნდთან ერთად, კრეატიულმა სააგენტო Q&A იმუშავა. მათ მიერ შემუშავებული კამპანიის ინსაითი თანამედროვე სამომხმარებლო კულტურის ერთ ჩვეულებრივ წინააღმდეგობას ეყრდნობა: პროდუქტის მაღალი ფასი ხშირად მის რეალურ ხარისხთან ან გემოსთან პირდაპირ კავშირში არ არის.
ფასს შეიძლება ემატებოდეს შეფუთვა, განსაკუთრებული თარო, ცნობილი სახე, უცხოური ჟღერადობის სახელი ან, უბრალოდ, ამბავი, რომელიც პროდუქტს „განსაკუთრებულად“ წარმოაჩენს.
კამპანია ამ ყველაფერს ირონიულად უყურებს.
არა იმისთვის, რომ თქვას, თითქოს პრემიუმსეგმენტში ყველა პროდუქტი უსარგებლოა, არამედ იმისთვის, რომ ალტერნატივა დაანახოს მომხმარებელს:
შეიძლება რაღაც არ გქონდეს – და სწორედ ამის გამო შეძლო დაბალი ფასის შენარჩუნება.
„სამაგიეროდ“ როგორც სტრატეგიული სიტყვა
ერთი შეხედვით, „სამაგიეროდ“ კომპენსაციის სიტყვაა.
რაღაც აკლია – სამაგიეროდ რაღაც გაქვს.
მაგრამ „კალათას“ შემთხვევაში ეს სიტყვა კამპანიის მთავარ სტრატეგიულ მექანიზმად იქცევა.
პატარა არჩევანი გვაქვს – სამაგიეროდ იაფია.
მოლარე არ გიღიმის – სამაგიეროდ იაფია.
შეიძლება კონკრეტული პროდუქტი არ დაგხვდეს – სამაგიეროდ, რაც დაგხვდება, იაფია.
ონლაინ ვერ შეუკვეთავ – სამაგიეროდ იაფია.
ბრენდი თავად ამბობს იმას, რის დამალვასაც სხვა ბრენდები ცდილობენ ხოლმე. დიახ, რაღაც არ გვაქვს, მაგრამ სამაგიეროდ, გვაქვს ის, რაც ჩვენი მომხმარებლისთვის მნიშვნელოვანია: დაბალი ფასი.
როგორ გამოიყურება „პრემიუმის“ პაროდია?
მთავარ ვიდეოში ვხვდებით იმ სამყაროს, სადაც ჩვეულებრივი პროდუქტები თითქოს განსაკუთრებული ისტორიის მატარებლები არიან.
წიწიბურა უბრალოდ წიწიბურა აღარ არის – ის „ახალი გამოცდილებაა“.
კვერცხი აღარ არის უბრალოდ კვერცხი – ის „ცხოვრების სტილია“.
წყალი კი შესაძლოა „შთაგონების წყაროზე“ იყოს ჩამოსხმული.
კამპანია შეგნებულად ქმნის აბსურდამდე მიყვანილ „პრემიუმ“ ნარატივებს.
ეს ყველაფერი იმისთვის, რომ ბოლოს ისევ ერთი მარტივი ფრაზა დაბრუნდეს:
„კალათაში ასეთი არაფერი დაგხვდებათ. სამაგიეროდ იაფია.“
კამპანიის ერთ-ერთი ყველაზე ზუსტი ვიზუალური მეტაფორა სწორედ ეს არის: ზედმეტის მოცილება. და რაც ბოლოს რჩება, არის პროდუქტი და ფასი.
ეს გადაწყვეტილება განსაკუთრებით კარგად მუშაობს დისქაუნთერისთვის, რადგან კამპანია აღარ ცდილობს დაბალი ფასი, უბრალოდ, ციფრით დაამტკიცოს.
ის აჩვენებს, რა შეიძლება იდგეს ფასის უკან.
საბოლოოდ, „სამაგიეროდ იაფია“ საინტერესო ხდება არა იმიტომ, რომ კიდევ ერთი კამპანიაა დაბალ ფასზე, არამედ, იმიტომ რომ ბრენდი საკუთარ შეზღუდვებს არ გაურბის.
დისქაუნთერს შეიძლება არ ჰქონდეს ყველაზე დიდი არჩევანი.
შეიძლება ყველა პროდუქტი ყოველთვის არ დაგხვდეს.
შეიძლება მაღაზიაში არ დაგხვდეს ის გამოცდილება, რომელსაც პრემიუმსუპერმარკეტები ყიდიან.
მაგრამ თუ ეს ყველაფერი დაბალი ფასის შენარჩუნების ნაწილია, მაშინ „კალათასთვის” ეს უკვე ნაკლი აღარ არის – ეს არჩევანია.
და ალბათ, სწორედ აქ არის დისქაუნთერისთვის ყველაზე საინტერესო მარკეტინგული შესაძლებლობა – არ ეცადო, მომხმარებელს დაუმტკიცო, რომ სხვას ჰგავხარ.
ვფქირობთ, რომ ამ კამპანიით შევძლებთ მომხმარებელს გავაცნოთ ისეთი ბრენდი, რომელსაც საკუთარი განსხვავებულობის დამალვა საერთოდ არ სჭირდება.
