27
Sep
2018

კარგი, ცუდი, ბოროტი იდეა – ლაშა შრუტე მილორავას #აზრები

27 Sep 2018

M2


ინტერიერი: შეხვედრების ოთახი.

მაგიდის აქეთა მხარე სააგენტოს ხალხს გაქვთ დაკავებული, იქითა – კლიენტს.

[ისმის ვესტერნის კლიშეური მუსიკა – ტრტრტ, ტ-ტ-ტ. ტრტრტ, ტ-ტ-ტ]

ახლო კადრში ვხედავთ შენს გაბრაზებულ თვალებს.

ახლო კადრში ვხედავთ კლიენტის იმედგაცრუებულ თვალებს.

ქამარზე დამაგრებულ ბუდეში იარაღი არ გიდევს, თორემ აუცილებლად გაისროდი. სინამდვილეში, არც ბუდე გაქვს.

შეეგუე, – პრეზენტაციამ ცუდად ჩაიარა. კლიენტს შენი იდეა არ მოეწონა.

და ვისი ბრალია ეს? გადაჭრით ვერ იტყვი, რადგან დამნაშავე შეიძლება ორივე მხარე იყოს, ცალკეულ შემთხვევებზეა დამოკიდებული. შენ, როგორც იდეის ავტორს, ბუნებრივია მიგაჩნია, რომ დამნაშავე კლიენტია. „ეს კონსერვატორი იდიოტი“, რომელიც „კრეატიული საერთოდ არ არის“ და ასე ჰაერში გიბრაკავს იდეებს. მაგრამ, იქნებ საკმარისად კარგად ვერ აუხსენი ის, რაც თავში მშვენივრად გქონდა წარმოდგენილი? იქნებ პრეზენტაციის ბრალია, რომ კლიენტმა, რომელმაც შეიძლება შენზე ნაკლები იცის იდეის ჩამოყალიბების პროცესზე, ბოლომდე ვერ გაიგო, რატომ არის შეთავაზებული კონცეპტი „კანის ლომს რომ დაითრევს, ეგეთი სიგიჟე“? იქნებ, საერთოდ არ აინტერესებს ეს შენი კანის ლომი? იქნებ თვითონ იდეა არის არასწორი, მაგრამ ამაზე აქამდე არ გიფიქრია.

კარგი
კარგი იდეის პოვნა არც ძალიან მარტივია, არც ძალიან რთული. უბრალოდ, უნდა გესმოდეს, რას ნიშნავს სიტყვა „კარგი“. ხშირად ის, რაც ძალიან მოგწონს, რაზეც გიჟდები, ერთი სული გაქვს სხვებს როდის გაუზიარებ, სინამდვილეში არაფერია და მისი ღირებულება ნულს უტოლდება. არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ იდეას ყოველთვის ორი მხარე აქვს – კრეატიული ღირებულება და ეფექტურობა (ორივე კომპლექსურადაა ურთიერთდამოკიდებული), ანუ რამდენად პასუხობს კლიენტის ბრიფს, რამდენად გამოსადეგია დასახული მიზნების მისაღწევად. სარეკლამო ინდუსტრიაში იდეები მხოლოდ ერთ მიზანს, – ხელოვნების დამოუკიდებელ ნიმუშად ქცევასა და არტ გალერეაში მოხვედრას – არ ემსახურება. ამისთვის სხვა სფეროებიც არსებობს. ჩვენი მიზანი ეფექტური იდეის, სამოქმედო გეგმის შემუშავებაა, რომელიც თანაბრად გამოსადეგი იქნება როგორც სააგენტოსთვის, ისე დამკვეთისთვის. ანუ, მთავარია არტ გალერეაში ისე მოვხვდეთ, რომ პარალელურად კლიენტსაც დავეხმაროთ მიზნის მიღწევაში. ორი ერთში ყველაზე სწორი გამოსავალია. გარდა ამისა, არსებობს კრიტიკული სიტუაციები, როცა კლიენტისთვის სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია „კრეატივშიკის“/სტრატეგის/ექაუნთის პრაგმატიზმი.

ამის კარგი მაგალითია KFC-ის წლევანდელი ქეისი:

ცუდი
როგორც კი მეორე, კლიენტის მხარეს დაივიწყებ, იდეა რეალურ ღირებულებას კარგავს. თუ შენი მთავარი მიზანი მხოლოდ შენი ჭიის გახარება და სხვებზე რაღაცების გადაბრალებაა, მაშინ არასწორი სფერო გაქვს არჩეული. როგორც კი რაღაც გენიალური მოგაფიქრდება, ცოტა ხნით გვერდით გადადე, შეეცადე აღარ იფიქრო მასზე, რომ რაღაც პერიოდის შემდეგ ახალი თვალით შეხედო და კარგად განსაზღვრო, რამდენად სწორ გზას ადგახარ. მაგრამ ცუდი იდეა არ ნიშნავს, რომ ის აუცილებლად ნაგვის ყუთშია გადასაგდები. ცუდი იდეაც თავისუფლად შეიძლება კარგად იქცეს, თუ იმ ნაკლოვანებას აღმოაჩენ, რაც თავიდან შეიძლება გამოგრჩა. მთავარია ფიქრი არ დაგეზაროს და ბრიფი კარგად გქონდეს გააზრებული.

ბოროტი
და აი ისიც, ბოროტი იდეა. ამ ნაწილში დიდი როლი კარგ ექაუნთ მენეჯერებს უჭირავთ. ფორმულის სახე რომ მივცეთ, დაახლოებით ასეთი იქნება – ბოროტი იდეა + კარგი ექაუნთი = ცუდი შედეგი. ბოროტი იდეა გულისხმობს ცუდ იდეას, რომელიც ბრიფს ნაწილობრივ, ან საერთოდ არ პასუხობს, მაგრამ სააგენტო გადაწყვეტს, რომ ეს სწორედ ის ერთადერთი და განუმეორებელია და რომ არ განხორციელდეს, კაცობრიობის წინაშე დიდი დანაშაული იქნება. თუ დამკვეთი ახალბედაა, ან გინდაც ძველბედა, ექაუნთ მენეჯერი კი ყველასთვის კარგად ცნობილი პროფესიონალი, თავისუფლად შეიძლება დემაგოგიის ხარჯზე კლიენტი დაარწმუნოს, რომ ეს სწორედ “ის” იდეაა. კი, ასეთი რაღაცებიც ხდება, ძირითადად მაშინ, როცა კლიენტი სააგენტოს ენდობა, ეს უკანასკნელი კი თავის მხრივ ნდობას ცუდად იყენებს.

სულ ესაა. რა თქმა უნდა, არ არის გამორიცხული კლიენტი ჯიუტი, შეუგნებელი, ტენდენციების უცოდინარი და „ათი წელია ამას ვაკეთებთ, ახლა რატო უნდა გავაკეთოთ რამე სხვა“ ტიპის შეგხვდეს და ვერც ექაუნთმა გიშველოს, ვერც კარგმა იდეამ. მაგრამ ეს უკვე არასწორი კომუნიკაციის ბრალია და სააგენტოში შიგნით გაქვთ გადასაწყვეტი, როგორ მოიქცეთ. მთავარია, პირველ ეტაპზე შენ თავთან იყო მართალი და იცოდე, რას, რატომ და ვისთვის აკეთებ.

ბოლოს კი, შეჯამების სახით ვიტყოდი: “Failure isn’t fatal – quite the contrary. It’s downright fabulous” (Erik Kessels – Failed it!).

ლაშა შრუტე მილორავა, სინიორ ქოფირაითერი – DDB BetterFly

განხილვა