2006 წელს Microsoft-მა გამოუშვა Apple iPod-ის კონკურენტი, სახელად Zune. თუ მსგავსი მოწყობილობა არც კი გახსენდებათ, ნამდვილად ვერ დაგადანაშაულებთ, რადგან მან MP3 ფლეერების ბაზრის 10%-ზე ნაკლები დაიკავა. შედეგად, კომპანიამ 2012 წელს მისი წარმოების შეწყვეტა ამჯობინა.
რა თქმა უნდა, პროდუქტის ინოვაცია ყოველთვის არ მარცხდება, მაგრამ რიგ შემთხვევებში წარმატების მაჩვენებლები გულდასაწყვეტად დაბალია — ახალი სამომხმარებლო პროდუქტების მხოლოდ 60% რჩება „თაროზე“ ორი წლის განმავლობაში. და რა არის ამის მიზეზი? ხშირად პასუხი ბაზრის კვლევაშია. შესაძლოა, კონცეფციისა და შეტყობინებების ტესტირებამ მნიშვნელოვანი ინფორმაცია მოგაწოდოთ პროდუქტის გაშვებამდე. სწორად შესრულებული საძიებო მიდგომები კი თქვენს ბიზნესს პროდუქტის წარუმატებლობისგან დაიცავს.
წარმატების რეცეპტი? იგი ქცევის მეცნიერებას ეფუძნება.
კონცეფციის ტესტირება და შეტყობინებების ტესტირება: პროდუქტის წარმატებული გაშვების დაგეგმვა
როგორც წესი, პროდუქტის გაშვების ციკლი მოიცავს როგორც პროდუქტის განვითარებას, ისე მარკეტინგს. ყოველი ამ ნაბიჯის წინ ბაზრის კვლევის ჩატარებამ, შეიძლება, სამომავლო გეგმებზე შეგიქმნათ ერთგვარი წარმოდგენა. ზოგადად, საბოლოო პროდუქტის შემუშავებამდე კონცეფციის ტესტირება მის უპირატესობას და მომხმარებლების დამოკიდებულებას ამოწმებს. მარკეტინგული კამპანიის დაწყებამდე კი შეტყობინებების ტესტირება გეტყვით, რომელი ენა ეხმიანება თქვენს სამიზნე აუდიტორიას საუკეთესოდ.
განსხვავება კონცეფციის ტესტირებასა და შეტყობინებების ტესტირებას შორის
კონცეფცია უფრო მეტია, ვიდრე იდეა, მაგრამ ჯერ კიდევ ბევრი აკლია საბოლოო სახემდე. იგი პროდუქტის ღირებულებას აღწერს და მის ძირითად სარგებელს წარმოგიდგენთ — იმას, თუ როგორ გადაჭრის მომხმარებლის კონკრეტულ პრობლემას. კონცეფცია მომხმარებელთა რაციონალურობას დამაჯერებელი წინადადებით მიმართავს. კონცეფციის ტესტის შედეგები აჩვენებს, თუ რომელი ცნებები ეხმიანება თქვენს კლიენტს და რატომ არის ის წარმატებული.
შეტყობინება არის ენა, რომელიც გამოიყენება თქვენი პროდუქტის პოპულარიზაციისთვის და არა, თავად პროდუქტის პრეზენტაციისთვის. მესიჯი მომხმარებელთა ინტუიციას რამდენიმე საკვანძო სიტყვით მიმართავს. შეტყობინებების ტესტის შედეგები დაგეხმარებათ, აირჩიოთ გზავნილი, რომელიც ხალხის ყურადღებას მიიპყრობს.
როგორ უნდა ჩაატაროთ კონცეფციისა და შეტყობინების ტესტირება?
კონცეფციისა და შეტყობინებების ტესტირება შეიძლება მარტივი ჩანდეს, მაგრამ ეფექტიანი შედეგებისთვის გონივრული ქმედებებია საჭირო.
იდეალურ სამყაროში ცნებებისა და შეტყობინებების გამოცდა რეალურ სამყაროში შეიძლება. თუმცა ამ რეალობაში დრო, ფული და ეთიკა ხელს გვიშლის ადამიანების ბუნებრივ გარემოში შესწავლაში. ამის ნაცვლად, ვავითარებთ მეთოდებს, რომლებიც მიახლოებით ასახავს იმას, თუ როგორ ფიქრობენ და იქცევიან ადამიანები მოცემულ სიტუაციაში. თუ ტესტს ადამიანის რეალური განსჯის დაფიქსირება შეუძლია, ის რეალურ დასკვნებსაც მოგვაწვდის.
სისტემა 1 და სისტემა 2 აზროვნება კვლევის დიზაინზე მოქმედებს
დანიელ კანემანი თავის ბესტსელერ წიგნში Think Fast and Slow კოგნიტიური დამუშავების ორ სტილს აღწერს: ინტუიციას (სისტემა 1) და მსჯელობას (სისტემა 2).
ინტუიცია არის სწრაფი, ავტომატური და ემოციური. მსჯელობა კი ამოქმედდება, როდესაც რეკლამებს ან რაიმე სახის კონტენტს ვუყურებთ. შთაბეჭდილება ინფორმაციის მიღებიდან რამდენიმე წამში გვექმნება. „სისტემა 2 აზროვნება“ კი ნელი, მიზანმიმართული და რაციონალურია. ეს მაშინ ხდება, როდესაც წინასწარგანზრახულ გადაწყვეტილებებს ვიღებთ, როგორიცაა აქციების ყიდვა ან არჩევა, რომელ უნივერსიტეტში ჩავაბაროთ.
შემეცნებითი დამუშავების ტრანსფორმირება ბაზრის საკვლევად
კონცეფციის შეფასებისას მომხმარებელი კრიტიკულად ფიქრობს. ეს გარკვეულწილად ასახავს ნებისმიერი შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების გამოცდილებას. პროცესი გულისხმობს პროდუქტის უპირატესობების მის მახასიათებლებთან დაკავშირებას („რა არის ამ ახალი დაბერების საწინააღმდეგო შრატის ფასის ღირებულება ბაზარზე?“) და რამდენად მოსალოდნელია დაპირებული სარგებლის მიღება („დარწმუნებული ვარ, რომ შრატი ეფექტურია?“). ამრიგად, კონცეფციის შეფასება რაციონალურ, მიზანმიმართულ აზროვნებას ეყრდნობა.
მარკეტინგული შეტყობინების შეფასების გამოცდილება კი ინტუიციური აზროვნების მაგალითია. შეტყობინებები ან სულ რაღაც რამდენიმე წამში „ხვდება მიზანში“, ან სამუდამოდ დაკარგულია. ცხადია, დღევანდელი ქაოტური მედიის პირობებში შეტყობინება მაქსიმალურად კრეატიული და გამორჩეული უნდა იყოს, რათა სამიზნე აუდიტორიამდე ადვილად მიხვიდეთ.
მაღალი ხარისხის ბაზრის კვლევა დღეს მეცნიერულ აღმოჩენებს, განსაკუთრებით კი ქცევის ეკონომიკას ეფუძნება. გახსოვდეთ, ძალიან მნიშვნელოვანია შიდა დაშვებების გამოწვევა და თქვენი მომხმარებლების მოსმენა.
