სიტყვა „კონტენტი” ალბათ ბოლო დროს იმაზე ხშირად გვესმის, ვიდრე სხვა სიტყვები. მოზარდებით დაწყებული, რომლებიც ტიკ-ტოკსა და სხვა არხებზე ვიდეოებს განათავსებენ, დიდი კომპანიებით დამთავრებული, ყველგან გარკვეული შინაარსის მქონე მასალას ვხვდებით, ვიზუალურსა თუ ვერბალურს, და სწორედ ეს არის კონტენტი.
დღეს კონტენტის შექმნა იმდენად მნიშვნელოვანია, რომ ახალი პროფესიაც გაჩნდა – კონტენტმენეჯერი. ყველას შეუძლია ფეისბუკზე, ინსტაგრამსა თუ სხვა სოციალურ ქსელებში ფოტოს ატვირთვა, მაგრამ ყველამ არ იცის, როგორ აქციოს თავისი ფოტო, ვიდეო, ტექსტი და სხვა მასალა, მარკეტინგულად გათვლილ კონტენტად. ამას სწორი სტრატეგიის შემუშავება სჭირდება, გუნდი, რომელიც გეგმას მიჰყვება და ა.შ.
მარიამ კერესელიძე კონტენტმარკეტინგისა და სოციალური მედიის სპეციალისტი, Gen-Z ციფრული სააგენტო “LinkUp • ლინქაფის” თანადამფუძნებელი და BTU-ს მოწვეული ლექტორია სოციალური მედიის მიმართულებით. მთელ ამ ანბანში კარგად ერკვევა, ამიტომ ის დაგვეხმარება, უკეთ გავიგოთ, როგორ უნდა დავწეროთ კონტენტსტრატეგია და როგორ მოვარგოთ ის ბრენდის ღირებულებებს.
M: რა არის კონტენტის სტრატეგია და რა დრო სჭირდება მის შექმნას?
სოციალური მედიის კონტენტის სტრატეგია გულისხმობს იმ კონტენტის დაგეგმვას, განვითარებასა და მართვას, რომელსაც ნებისმიერი ორგანიზაცია ქმნის და უზიარებს თავის აუდიტორიას. შესაბამისად, სანამ უშუალოდ კონტენტის შექმნაზე გადახვალ, მანამდე უნდა შეადგინო გეგმა – ეს გულისხმობს სწორი მიზნების დასახვას და კონტენტის სხვადასხვა ფორმატის ამ მიზნებზე მორგებას.
ზოგიერთი კომპანია არ თვლის საჭიროდ სტრატეგიის არსებობას და პირდაპირ კონტენტის შექმნასა და განთავსებაზეა ორიენტირებული. ეს მიდგომა კი, თავის მხრივ, იწვევს საყოველთაო პრობლემას და მუდმივ ფიქრს იმაზე „ამ კვირაში რა დავპოსტოთ?”. პოსტები, საბოლოოდ ჯამში, არანაირ მიზანს ემსახურება და ყველა კონტენტი ერთმანეთს ჰგავს.
მეორე საკითხია, რომ ხშირად სტრატეგია კონტენტკალენდარი ჰქონიათ, სადაც წერია – რომელ დღეს, რა ფორმატის და შინაარსის კონტენტი რომელ არხებზე განთავსდება. რეალურად, კონტენტკალენდარი სოციალური მედიის მენეჯმენტში ძალიან მნიშვნელოვანი კომპონენტია, თუმცა, ის კონტენტსტრატეგიის მხოლოდ ერთ–ერთი ნაწილია.
კონტენტსტრატეგიის ერთი „ფორმულა” ან „შაბლონი” არ არსებობს. ყველა კომპანიას (ინდუსტრიის, ზომის თუ სხვა მახასიათებლების მიხედვით) ინდივიდუალურად უნდა მივუდგეთ. თუმცა, ძირითად შემთხვევაში, კონტენტსტრატეგია მინიმუმ უნდა მოიცავდეს:
- ბრენდის კომუნიკაციის მიზნებს
- სალაპარაკო ტონს, ე.წ Tone Of Voice
- სამიზნე აუდიტორიის დეტალურ აღწერას დემოგრაფიული, ქცევითი და ფსიქოგრაფიული მახასიათებლებით
- Buyer Persona-ებს, ანუ იდეალური მომხმარებლების აღწერას
- კონტენტ მარკეტინგის ფანელს (რა ტიპის კონტენტი შეიქმნება ფანელის სხვადასხვა ეტაპისთვის)
- კონტენტლაინებს, ე.წ „რუბრიკებს”
- დისტრიბუციის არხებს
- შეფასების კრიტერიუმებს (KPI)
- კონტენტის რეფერენსებს
- კონტენტკალენდარს
რაც შეეხება ვადებს, ყველა სააგენტოსა თუ კონტენტის სპეციალისტს ინდივიდუალური time-frame აქვთ. ბრიფის მიღებიდან, გაანალიზებიდან საშუალოდ 1–2 კვირა შეიძლება დასჭირდეს, მაგრამ არ არის გამორიცხული, რომ ბრენდის სპეციფიკიდან ან სირთულიდან გამომდინარე, უფრო მეტი დროც გახდეს საჭირო. ჩემი პირადი გამოცდილებით, 1–2 კვირა სრულიად საკმარისია ხოლმე.
M: ვინ ქმნის კონტენტსტრატეგიას?
სტანდარტულ შემთხვევაში, სოციალური მედიის კონტენტსტრატეგია უნდა შექმნას იმ ადამიანმა, რომელიც ორგანიზაციაში კონტენტის შექმნაზეა პასუხისმგებელი. ესეთი ადამიანები, ძირითად შემთხვევაში, კონტენტ მენეჯერები/ჰედები არიან. თუმცა, იქედან გამომდინარე, რომ საქართველოში ციფრული პროფესიები ძალიან გადაჯაჭვულია ერთმანეთთან და არეულია ფუნქცია–მოვალეობები, კონტენტის სტრატეგია, შესაძლოა, სოც.მედია მენეჯერმაც გააკეთოს. საბოლოო ჯამში, რა სახელიც არ უნდა ერქვას კადრის პოზიციას, მთავარია, რომ ამ ადამიანს ჰქონდეს რეალური ცოდნა – იცოდეს კონტენტ ლაინების განსაზღვრის სპეციფიკა, სამიზნე აუდიტორიის სწორად ჩამოყალიბება, buyer persona-ების განსაზღვრა და ა.შ.
M: რა ნაბიჯებისგან შედგება პროცესი?
ესეც ინდივიდუალურია, თუმცა, ჩემი გამოცდილებით, პროცესი ასე გამოიყურება:
- პირველ რიგში, კლიენტს ვუგზავნი ბრიფს, რომელიც უნდა შეავსოს და მომაწოდოს ინფორმაცია ბრენდის შესახებ. ამ ბრიფში ის საჭირო კითხვები მაქვს ჩაწერილი, რაც სტრატეგიის დასაწყებად და ბრენდის გასაცნობად მჭირდება;
- ამ ბრიფზე დაფუძნებით, ვიწყებ კონტენტის სტრატეგიაზე მუშაობას. ამ პროცესში მნიშვნელოვანია გუნდთან ერთად მუშაობა (თუ ინდივიდუალურად ვთანამშრომლობ, კომპანიას შიდა გუნდში უნდა ჰყავდეს მინიმუმ ედვერთაიზერი და გრაფიკული დიზაინერი მაინც, ხოლო სააგენტოს გავლით კლიენტს ჩვენვე ვთავაზობთ გუნდს სერვისების მიხედვით).
- კონტენტმენეჯერი/სოც.მედია მენეჯერი მუშაობს კონტენტის შინაარსობრივ ნაწილზე, ედვერთაიზერი გეგმავს სარეკლამო სტრატეგიას, ხოლო გრაფიკოსდიზაინერი კი გვეხმარება საჩვენებელი პოსტების აწყობაში და ვიზუალური სტილის შექმნაში.
- სტრატეგიის დადასტურებისა და კლიენტის კომენტარების მიხედვით ჩასწორების შემდეგ კი, კალენდრის მიხედვით, ვიწყებთ კონტენტის შექმნას და დათქმულ ვადებში რეპორტინგს.
M: როგორ უნდა მოვარგოთ კონტენტსტრატეგია კომპანიის ღირებულებებს?
კონტენტსტრატეგია და მის ფარგლებში შექმნილი კონტენტი აუცილებლად უნდა ასახავდეს ბრენდის ხასიათსა და ღირებულებებს. ამაზე მაღლა ვისაუბრე, ჯერ ბრიფის დონეზე ვარკვევთ კომპანიის ხედვას, მისიასა და ღირებულებებს და შემდეგ სტრატეგია ამ ბრიფზე დაყრდნობით იქმნება.
ზოგიერთ შემთხვევაში, კომპანიას აქვს განსაზღვრული წესები, მაგ.: სიტყვები, რომელთა გამოყენებაც კონტენტში გამოყენება დაუშვებელია. მაგ.: გრანდიოზული ფასდაკლება, აქცია და ა.შ. აუცილებელია, რომ ყველა ასეთი დეტალი ბრიფის და კომპანიასთან შეხვედრის შედეგად დაზუსტდეს/გაირკვეს.
M: რა არის ის ტოპრჩევები, რომლებსაც მისცემდით დამწყებ კონტენტმენეჯერებს?
- სანამ დასაქმების ბაზარზე აქტიურად გახვალ, აუცილებლად ისწავლე ამ სფეროს ბაზისები და არ მიუდგე ზერელედ. ამისთვის უამრავი გზა არსებობს – შეგიძლია, მოიძიო სხვადასხვა უფასო პლატფორმა და გაიარო კურსები, ერთ–ერთ მაგალითად მახსენდება hubspot, ძალიან საინტერესო კურსები აქვთ. თუ ქართულ ენაზე გინდა სწავლა, შეგიძლია კერძო პირთან გაიარო კურსი, ვისაც ამ სფეროში ენდობი, ან აკადემიაში.
- კონტენტის შექმნა წარმოუდგენელია კვლევის გარეშე. თუ თვალს არ ადევნებ მიმდინარე ტრენდებს, ან არ ეცნობი კონტენტმარკეტინგის სიახლეებს, ნებისმიერი ცოდნა დროთა განმავლობაში დაძველდება. შენი მიზანი კი ის უნდა იყოს, რომ მუდმივად რელევანტურ ინფორმაციებს ფლობდე. მაგალითად, შეიძლება წლების წინ გათამაშებები ძალიან აქტუალური იყო, მაგრამ დღეს უკვე დაბალი დონის კონტენტად ითვლება, რადგან არანაირ ღირებულებას არ გაძლევს – ადამიანები იმიტომ იწონებენ შენს პოსტს ან გვერდს, რომ კონკრეტული პროდუქტის ან სერვისის მოგება უნდათ.
- გარდა ამისა, დროთა განმავლობაში შენი კრეატიული რესურსი შეიძლება „გადაიწვას”. ეს სრულიად ბუნებრივია და შენს თვითშეფასებაზე არ უნდა იმოქმედოს. მარკეტინგში მომუშავე ადამიანებს გვაქვს პერიოდები, როდესაც ჩვენი პროდუქტიულობა იკლებს, ან გვგონია, რომ იდეები გამოგველია. სწორედ ამ დროს ჯადოსნური ჯოხივით შეგვიძლია გამოვიყენოთ კვლევის ხელოვნება და ის პლატფორმები, რაც ამ პროცესს გაგვიმარტივებს. დავათვალიეროთ, რა არის აქტუალური, რა აინტერესებს ჩვენს აუდიტორიას დროის მოცემულ მომენტში და შევქმნათ კონტენტი ამ თემებზე.
- ტოპბლოგები, რომელსაც მე ვენდობი/ხშირად ვეცნობი და მუდმივად აქტუალური ამბები/რჩევები იდება: https://later.com/blog/ ; https://blog.hubspot.com/ ; https://contentmarketinginstitute.com/blog/
- გაწევრიანდი რელევანტურ ქართულ ჯგუფებში, რაც დაგეხმარება უკეთ გაეცნო სფეროს და გაიფართოო ნეთვორქინგი, ანუ ე.წ “სანაცნობო წრე”. მაგ: 1.Georgian Marketers, 2. ფრილანსერი, 3. ქოფირაითერი და ა.შ. (ქივორდებით მოძებნე საძიებო ველში და კიდევ აღმოაჩენ სხვადასხვა ჯგუფს).
- და ბოლოს – მოაწესრიგე რეზიუმე და პორტფოლიო. თუ სამსახურებრივი გამოცდილება ჯერ არ გქონია, ამას დაბრკოლებად ნუ აღიქვამ. „პორტფოლიოს” მსგავსი დოკუმენტის აწყობა მაინც შეგიძლია. ჩემს სტუდენტებს ყოველთვის ვურჩევ ხოლმე, აარჩიონ რომელიმე სასურველი ბრენდი და გააკეთონ კონტენტი მასზე. მაგ.: თუ თავის მოვლის საშუალებები გიყვარს, აიღე რომელიმე ბრენდის რომელიმე პროდუქტი, რაც სახლშიც მოგეპოვება და შექმენი კონტენტი (ნებისმიერი ფორმატით: დაწერე სცენარი და ჩაწერე ვიდეო/დაამონტაჟე, ან გადაიღე ფოტო და რამე კარგი ქოფი მოიფიქრე). შემდეგ ეს კონტენტი ატვირთე რაიმე პლატფორმაზე და ასე ეტაპობრივად დააგროვე პორტფოლიო. კომპანიები აუცილებლად ითხოვენ ნამუშევრებს და ამიტომ, რაღაც უკვე შექმნილი უნდა გქონდეს.
ავტორი: მარიამ გოჩიაშვილი
