რა არის KPI-ის დანიშნულება? ძირითადი შესრულების ინდიკატორი (KPI) არის გაზომვადი მნიშვნელობა, რომელიც აჩვენებს, რამდენად ეფექტურად აღწევს კომპანია ბიზნესამოცანებს. ის მიზნების მიღწევაში წარმატების შესაფასებლად გამოიყენება. არსებობს როგორც ბიზნესის ზოგადი KPI, რომელიც ფოკუსირებულია ბიზნესის მთლიან შესრულებაზე, ის დეპარტამენტების დონის KPI, რომელიც ზომავს სხვადასხვა პროცესების წარმატებას (მაგალითად, გაყიდვები, მარკეტინგი, ადამიანური რესურსები და სხვა).
უპირველესყოვლისა, ორგანიზაციას უნდა ესმოდეს KPI-ს მნიშვნელობა მის მიზნებთან მიმართებაში, როგორ შეიძლება საჭირო ინფორმაციის მოპოვება წარმატების გასაზომად და ვინ უნდა იყოს პასუხისმგებელი მოქმედებაზე. ბიზნესპროცესების ინდიკატორების ერთ KPI დაფაზე გადმოტანა მოიცავას სხვადასხვა დეპარტამენტებისგან და პროცესებისგან მიღებულ მონაცემებს, რომელიც მეტი გამჭირვალობისთვის უნდა იქნას ერთმანეთთან დაკავშირებული და გაზიარებული.
რატომაა მისი განსაზღვრა მნიშვნელოვანი?
წარმატების შეფასების ინდიკატორი (KPI) წარმოადგენს კომპანიის სასიცოცხლო ნიშნების მონიტორინგს. უფრო ნათელი ხდება იმ პროცესების ოპტიმიზაცია, სადაც ყველაზე მეტი ცვლილება არის განსახორციელებელი. პრაქტიკაში ოთხი მიმართულებით იზომება შედეგები, ეს არის: მომხმარებლები, პროცესები, შემოსავალი და თანამშრომლები. გარდა ამისა KPI-ს მონიტორინგი ეხმარება კომპანიას განსაზღვროს თუ რამდენად შორს/ახლოს არის დასახულ მიზანთან და პროცესებზე დროულად მოახდინოს რეაგირება.
KPI კომბინაციების გაანალიზებით წარმოიშვება შაბლონები, რომელიც ეხმარება ბიზნესს პროგნოზის გასაკეთებლად. აღმოაჩინოს რიცხვებში სხვაობები, შეადაროს ყოველთვიურ მაჩვენებლებს, აღმოფხვრას მოსალოდნელი ხარვეზები და მიიღოს მონაცემებზე დაყრდნობილი გადაწყვეტილებები.
რას მოიცავს KPI მარკეტინგში?
გაყიდვებისა და მარკეტინგის გუნდში მუდმივად იმართება დისკუსია სწორი KPI-ს დასახვაზე. პროდუქტისა და მომსახურების სახეობის მიხედვით, საჭიროა შეირჩეს ისეთი შეფასების საზომი, რომელიც რეალურ მონაცემებზე იქნება დაფუძნებული.
ჩვენ განვიხილავთ მარკეტინგის შესრულების ძირითად ინდიკატორებს:
Cost Per lead (CPL) – საშუალებას გაძლევთ გაზომოთ მარკეტინგული კამპანიების ხარჯების ეფექტურობა, მომხმარებლის გენერირებისას. ეფექტურია ონლაინ სარეკლამო კამპანიების გასაანალიზებლად, როგორიცაა Adwords ან სოციალური მედია რეკლამები.
Marketing Qualified Lead (MQL) – დამუშავებული (კვალიფიცირებული) მომხმარებელი, რომელიც მზად არის გადაეცეს გაყიდვების განყოფილებას ურთიერთობებისათვის. კვალიფიცირებული ლიდის განსაზღვრა დამოკიდებულია კომპანიის მიერ შერჩეულ ფორმაზე. მაგალითად: თუკი კომპანია ყიდის პროდუქტს და მომხმარებელი მას კალათაში ჩააგდებს, შეიძლება ასეთი მოქმედება მიჩნეული იყოს კვალიფიცირებულ ლიდად და ორგანიზაციამ ცალკე კამპანია აწარმოოს შესყიდვის დასასრულებლად. ან მომხმარებელმა ვებგვერდზე გამოიწეროს სიახლეები, რომლის მეშვეობითაც შედგება განგრძნობითი კომუნიკაცია.
მომხმარებელთა შენარჩუნება – ზომავს თქვენი ბიზნესის ეფექტურობას კლიენტების გრძელვადიან პერსპექტივაში შენარჩუნებაში. ახალი მომხმარებლების მოზიდვა უფრო დანახარჯიანია, ვიდრე არსებული მომხმარებლების შენარჩუნება. ხშირად ბიზნესი ახალ მომხმარებელზე ახდენს ფოკუსირებას და უგულველყოფილია არსებული მომხმარებელი, რომლისგანაც უფრო მეტი შემოსავლის გენერირებაა შესაძლებელი. თუკი ავიღებთ მაგალითასთვის პარეტოს პრინციპს, შემოსავლების 80% დაფუძნებულია მომხმარებლების 20%-ზე, რაც იმას ცხადყოფს თუ რამდენად მნიშვნელოვანია ცალკე კამპანიების წარმოება არსებულ მომხმარებლებზე.
Cost per Acquisition – CPA ღირებულება თითო მომხმარებლის შეძენაზე წარმოადგენს ყველა მარკეტინგული დანახარჯის ერთობლიობას ერთი მომხმარებლისათვის გაყიდვების განხორციელებაში. იმის გაგებით, თუ რამდენი უჯდება კომპანიას 1 მომხმარებლის შეძენა, თვალსაჩინოს ხდის მარკეტინგული არხების ეფექტურობას, აგრეთვე განსაზღვრავს სამომავლო მარკეტინგულ ბიუჯეტს პროდუქტის ხარჯებთან მიმართებაში.
მარკეტინგის ROI – მარკეტინგის უკუგების განსაზღვრით კომპანია ზომავს შემოსავლებს ხარჯებთან მიმართებაში კონკრეტული მარკეტინგული კამპანიების შეფასებით. მარკეტინგული ROI შეიძლება ჩაითვალოს ყველაზე მნიშვნელოვან ინდიკატორად მონიტორინგისა და შესაფასებლად.
შეიძლება ყოველთვის არ იყოს შესაძლებელი პირდაპირი უკუგების განსაზღვრა გარკვეულ სიტუაციებში, მაგალითად, როდესაც მომხმარებელი ათვალიერებს რეკლამას მასზე დაკლიკვის გარეშე, შემდეგ კი განმეორებით სტუმრობს თქვენს საიტს შენაძენის გასაკეთებლად. ამისთვის გამოიყენება გუგლის ატრიბუციის მოდელი, სადაც მარკეტინგის გუნდი გასაზღვრავს რომელმა ინტერაქციამ მოიტანა სასურველი კონვერსია.
გაყიდვები – ეს არის მარტივი KPI, რომელიც საშუალებას გაძლევთ გაზომოთ თქვენი ბიზნესის პროგრესი გაყიდვების შემოსავლის გამომუშავებაში. მონაცემთა რამდენიმე პუნქტით შეგიძლიათ განსაზღვროთ თქვენი ბიზნესის ზრდის ტენდენციები და პროგნოზები. ეს ღირებულია როგორც უმაღლესი დონის თვალსაზრისით, რადგან თქვენ თვალყურს ადევნებთ თქვენი ბიზნესის მთლიან წარმატებას, ასევე ინდივიდუალურ საფუძველზე, რადგან შეგიძლიათ გამოიყენოთ იგი თქვენი გუნდის წევრებზე პერსონალიზებული მიზნების შესამუშავებლად.
რა ნაბიჯებისგან შედგება მისი განსაზღვრა?
KPI ყოველთვის უნდა იყოს დაფუძნებული უფრო სტრატეგიაზე, ვიდრე მეტრიკისა და რიცხვების თვითნებური ნაკრების შექმნაზე. სტრატეგიის გარეშე, თქვენ სწრაფად დაკარგავთ ფოკუსს და თქვენი KPI-ები არაეფექტური იქნება. შეისწავლეთ თქვენი ბიზნესი და თქვენი მიზნები და ჩამოაყალიბეთ სტრატეგია იმის მიხედვით, თუ რისი მიღწევა გსურთ და რა არის ამის საუკეთესო გზა. ეს ყველაფერი დამოკიდებულია თქვენს პროდუქტზე ან სერვისზე, მომხმარებლებზე, კონკურენტებზე, რესურსებზე და არ დაივიწყოთ თქვენი ბიუჯეტი.
აირჩიეთ მეტრიკა, რომელიც ყველაზე მნიშვნელოვანია. თქვენი სტრატეგია ასახავს ძირითად მიზნებს, როგორიცაა ორგანული ძიების ტრაფიკის გაზრდა ან კონვერტაციის განაკვეთების გაუმჯობესება ვებგვერდიდან, და თქვენ უნდა აირჩიოთ მეტრიკა, რომელიც შეესაბამება ამ მიზნებს.
ფრთხილად იყავით, რომ არ გქონდეთ ძალიან ბევრი მეტრიკა, რომელიც არ ასახავს რეალურ სურათს ან არ ზომავს თითოეული მარკეტინგული არხის ეფექტურობას.
მეტრიკა, რომელსაც მარკეტინგის გუნდი ხშირად იყენებს:
- Goal conversion rates – მიზნების კონვერტაცია (გაყიდვები, ფორმების გაგზავნა, ჩამოტვირთვა)
- ვებგვერდის სესიების რაოდენობა
- ვებგვერდის სესიების რაოდენობა გარკვეული წყაროდან (სოციალური, ორგანული, რეფერალური)
- სესიები კონკრეტულ გვერდებზე (ბლოგის გვერდები, პროდუქტის გვერდები)
- რეკლამის კონვერსია (სოციალური მედიის რეკლამის ან საძიებო რეკლამისთვის)
- ჩართულობა კონტენტთან მიმართებაში (ვიდეოს ნახვები, კონტენტის ჩამოტვირთვები, კომენტარები)
- სოციალური მედიის მიმდევრები, ჩართულობის მაჩვენებლები, შთაბეჭდილებები
თუმცა, გასათვალისწინებელია, რომ ყველა მეტრიკას შეფასება სჭირდება, რამდენად რელევანტურია მიზნებთან მიმართებაში და აგრეთვე რამდენად სწორად არის განსაზღვრული მონაცემების მოპოვების წერტილები.
KPI-ს დადგენის ნაწილში აგრეთვე მნიშვნელოვანია ისტორიული მონაცემების შეფასება, რომ განისაზღვროს ის ოპტიმალური ციფრი, რომლის მიღწევაც შეუძლია კომპანიას. ერთიანი ინდუსტრიული სტანდარტი არ არსებობს, რომელიც საორიენტაციოდ უნდა აიღოს ბიზნესმა. მაგალითად, თუკი ისტორიული მონაცამების საფუძველზე, ბოლო 2 წლის განმავლობაში გაყიდვების % იზრდებოდა მხოლოდ კონკრეტული ციფრით და ბიზნესს სურს გააორმაგოს, მაშინ ანალოგიურადვე უნდა მოხდეს რესურსების ალოკაცია, მარკეტინგული დანახარჯების ზრდა, გენერირებული ლიდების გადახედვა, რომ დასახული მიზანი მიღწევადი გახდეს. ისტორიული მონაცემების გადახედვისას მარკეტინგის გუნდმა უნდა გაითვალისწინოს არსებული ტრაფიკი და მისი ზრდის ტემპი პერიოდთან მიმართებაში, სოციალური მედიის ანალიტიკა, კონვერსიების რაოდენობა და ზრდის ტემპი, მოთხოვნადი პროდუქტები, არხების ეფექტურობა, მიმდინარე გაყიდვები და სხვა მაჩენებლები.
ნებისმიერი შერჩეული მეტრიკა უნდა შეესაბამებოდეს ბიზნესის სტრატეგიას. მაგალითად, თუ გსურთ ორგანული ტრაფიკის ზრდა, ესეიგი უნდა აწარმოოთ ბლოგი, რომელიც ხელს უწყობს ორგანული ტრაფიკის გაზრდას. ამ შემთხვევაში, თქვენი KPI-ები ფოკუსირებული უნდა იყოს ვებგვერდის სესიების რაოდენობაზე, ბლოგის პოსტების ნახვებზე და გუგლის საძიებო რეფერალებზე. თქვენ ასევე შეგიძლიათ მიუთითოთ იმ საკვანძო სიტყვების რაოდენობა, რომლებშიც რეიტინგში ხართ. თუ თქვენ გაყიდვების ზრდა გსურთ სოციალური მედიის მეშვეობით, მაშინ მიმდევრების დათვლა არ არის კარგი საზომი, ამის ნაცვლად, იფიქრეთ ჩართულობისა და რეკლამაზე გაკეთებულ კლიკებზე ეს გეტყვით, არის თუ არა ხალხი დაინტერესებული თქვენს მიერ გამოქვეყნებული კონტენტით. მათი გაზომვა საშუალებას მოგცემთ ნახოთ რა მუშაობს საუკეთესოდ და რა უნდა გააკეთოთ მეტი.
იყავით რეალისტური იმის შესახებ, რისი მიღწევა შეუძლია თქვენს გუნდს თქვენს ხელთ არსებული რესურსების, ისტორიული მონაცემებისა და კლიენტების ქცევის საფუძველზე. აზრი არ აქვს დაპირებას, რომ გააორმაგებთ ტრაფიკს თქვენს ვებსაიტზე, როდესაც მხოლოდ გეგმავთ სარეკლამო ხარჯების 10%-ით გაზრდას.
რა უნდა გავითვალისწინოთ KPI-ის განსაზღვრისას?
ციფრული მარკეტინგის KPI-ის დადგენის ყველაზე მნიშვნელოვანი ნაწილი არის იმის არჩევა, თუ რა უნდა გავზომოთ. ხშირად, KPI დაკავშირებულია კონვერსიებთან. დღევანდელ კონკურენტულ გარემოში, კონვერსიები უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე ოდესმე. როგორც ზოგადი წესი, კონვერსიები უნდა იყოს ადვილად განსაზღვრული, გაზომვადი და მოგებიანი.
ზოგიერთი KPI უნდა იყოს არხისთვის სპეციფიკის მიხედვით განსაზღვრული, სხვები – ბიზნესის ზოგად მიზნებთან დაკავშირებული. ბევრ ორგანიზაციას ორივე ტიპის KPI დასჭირდება, რათა შეაფასონ როგორც არხის შესრულება, ასევე მისი გავლენა საერთო მიზნებზე.
ქვემოთ მოყვანილი გრაფა აჩვენებს KPI-ების და წამყვანი ინდიკატორების მაგალითებს 6 ტიპიური ციფრული მარკეტინგის არხისთვის. ისინი ფოკუსირებულია კონვერტაციებსა და შემოსავალზე.
მნიშვნელოვანია აღინიშნოს, რომ ყველა არხს არ აქვს იგივე პირველადი KPI. ეს იმიტომ ხდება, რომ ამ მაგალითში ყველა არხს არ ექნება პირდაპირი გავლენა შემოსავალზე/კონვერტაციებზე. მაგალითად, შეიძლება არარეალური იყოს იმის მოლოდინი, რომ სოციალური მედია პირდაპირ გავლენას მოახდენს შემოსავალზე თქვენი შეთავაზების მიხედვით. აქედან გამომდინარე, სოციალური მედიისთვის პირველადი KPI შეიძლება იყოს „მომხმარებლამდე მიღწევა“.
ზემოხსენებულ მაგალითში, PPC-სთვის პირველადი KPI არის შესყიდვის ღირებულება და არა შემოსავალი, რადგან შემოსავალი მხოლოდ სურათის ნაწილს მოგვცემს. PPC-ის ბიუჯეტში ნებისმიერი დიდი ცვლილება მნიშვნელოვან გავლენას მოახდენს შემოსავალზე, მაგრამ ეს არ იქნება იმის მაჩვენებელი, რომ PPC საქმიანობა აუცილებლად კარგად მიდის. უმჯობესია გავზომოთ ღირებულება თითო შენაძენზე, რადგან ეს ბიუჯეტის ცვლილებებს გამოთვლის.
ყველაზე მნიშვნელოვანი ასპექტია ბიუჯეტების დაკავშირება ციფრული მარკეტინგის KPI-ებთან. ხშირად კომპანიები ფოკუსირებას ახდენენ KPI-ზე და უგულველყოფილი რჩება ბიუჯეტი მიზნის მისაღწევად. შეგიძლიათ დააფიქსიროთ თქვენი KPI-ები ან შეგიძლიათ დააფიქსიროთ თქვენი ბიუჯეტი. ორივეს გამოსწორება შეუძლებელია.
მაგალითი:
თქვენი უფროსი ითხოვს 20 კონვერსიას, 500 ლარის დახარჯვით, მაგრამ თქვენი სამიზნე საკვანძო სიტყვები 5 ლარი ღირს ერთ კლიკზე და საიტს აქვს 4% კონვერტაციის მაჩვენებელი.
500 [ლარის დახარჯვა] ÷ 5 [CPC] = 100 [ვიზიტი] x 0.04 [4% კკონვერსიის მაჩვენებელი] = 4 [კონვერსია]
ამ სიტუაციაში, თქვენ დააყენებდით KPI-ს დაახლოებით 4 კონვერსიაზე არსებული ბიუჯეტით. და შემდეგ ახსნით, რა შეგიძლიათ გააკეთოთ, რომ შეამციროთ ღირებულება ერთ კლიკზე და გაზარდოთ კონვერტაციის მაჩვენებელი. თქვენ შეგიძლიათ დააყენოთ ოდნავ უფრო ამბიციური KPI თქვენი გამოცდილებიდან და იმის მიხედვით, თუ როგორ შეძელით წინა კამპანიების ოპტიმიზაცია. თქვენ ასევე შეგიძლიათ ჰკითხოთ თქვენს უფროსს, მზად იქნება თუ არა გაზარდოს ხარჯი 2500 ლარამდე რათა მოიტანოს 20 კონვერსია, რომელიც თავდაპირველად მოითხოვეს.
როგორც ხედავთ, ბევრი რამ არის გასათვალისწინებელი თქვენი ციფრული მარკეტინგის KPI-ების დაყენებისას. შესაფერისი KPI-ების არჩევის შესაძლებლობა ციფრული მარკეტერის მთავარი უნარია და რომლის სრულყოფას გარკვეული პრაქტიკა სჭირდება. ყოველ ჯერზე სწორად ვერ გაიგებთ, მაგრამ დრო დაუთმეთ წინასწარ განსაზღვრას, რისი მიღწევა შეგიძლიათ და შემდეგ გაზომოთ თქვენი შესრულება. თუ მიჰყვებით ამ ნაბიჯებს, გექნებათ კარგად გააზრებული KPI-ების ნაკრები, რომელთა მიღწევითაც მოტივირებული იქნებით. და გახსოვდეთ, გააგრძელეთ მათი გაზომვა რეგულარულად! ამ გზით თქვენ გაიგებთ, მიდიხართ თუ არა დასახულ მიზნამდე.
ქეთი მეფარიშვილი – მარკეტინგის ასოცირებული პროფესორი
