in

ექვსი KPI, რომელიც მარკეტინგის გუნდს უნდა დავუსახოთ

სალი კვირკველიძე

KPI – ანუ Key Performance Indicator არის რაოდენობრივი მაჩვენებელი, რომელსაც მარკეტინგული კამპანიის ეფექტურობის გასაზომად იყენებენ. ესაა მნიშვნელოვანი მონაცემები, რადგან არაერთი გადაწყვეტილება სწორედ მათზე დაყრდნობით მიიღება და მარკეტინგული ბიუჯეტიც შესაბამისად დგება. KPI-ის სწორად გაზომვა ბიზნესის მომხმარებლის შესწავლის და სტრატეგიის კორექტირების საკვანძო ფაქტორია. KPI-ის კორექტულად შერჩევა და გაზომვა გაჩვენებთ, რამდენად სწორად დახარჯეთ ძალისხმევა მარკეტინგის მიმართულებით და რამდენად შეესაბამება ის კომპანიის გრძელვადიან სტრატეგიას. იმისათვის, რომ KPI სწორად განსაზღვროთ, დაფიქრდით, რა არის თქვენი კომპანიის საქმიანობის საკვანძო მიმართულება? რა შედეგების მიღება გჭირდებათ, კომპანია რომ გაზარდოთ? რა უნდა მოვიმოქმედოთ, რათა პოტენციური მომხმარებლების რაოდენობა გავზარდოთ? საკითხი ვრცელია, ამიტომ ამჯერად, გადავწყვიტეთ იმ რამდენიმე საკვანძო KPI-ის შესახებ გიამბოთ, რაც მარკეტინგული გუნდისთვისაა მნიშვნელოვანი და მათი შერჩევის გულშიც ჩაგახედოთ. ჩვენს შეკითხვებს „ექიმოს“ მარკეტინგის განყოფილების ხელმძღვანელი სალი კვირკველიძე პასუხობს.

M: რა განაპირობებს კონკრეტულ KPI-ებზე არჩევანის შეჩერებას?

ცხოვრებაში ყველაფერი უფრო მარტივდება მას შემდეგ, რაც ცხადად გამოყოფ ძირითად მიზნებს, რისი მიღწევაც გინდა. ამას მოყვება მკაფიო ხედვა, რა ნაბიჯები უნდა გადადგა, რომ მიუახლოვდე, გზად შეიძლება გამოწვევები შეგხვდეს, მაგრამ ზუსტად იცი, რას დააფუძნო შენი გადაწყვეტილებები და შეინარჩუნო თავი მიზნებისკენ მიმავალ, სწორ გზაზე.

საქმეშიც ამ პრინციპით ხდება სვლა მიზნებისკენ, მთავარია ზუსტად იცოდე რას გინდა რომ მიაღწიო. მარკეტინგი დიდი ხანია ცალკეული კომუნიკაციის ჭრილში აღარ განიხილება და სრული გაციფრულების ეპოქაში ყველაფერი გაზომვად რიცხვებამდე დადის. ქართულ ბაზარზე წამყვან კომპანიებში მარკეტინგის როლი ბიზნესის წარმატების ერთ-ერთი კრიტიკულ კომპონენტად ჩამოყალიბდა და შესაბამისად, ძალიან მნიშვნელოვანია მარკეტინგის გუნდს კარგად ესმოდეს ბიზნესის ამოცანები. თუ კომპანიის მიზნები ცხადია, მაშინ წარმატების საზომი ინდიკატორების სწორად განსაზღვრა უფრო მარტივდება.

KPI მნიშვნელოვანია იყოს გაზიარებული კომპანიის შიგნით არსებულ ყველა გუნდთან, რადგან თითოეული მიმართულების ინდიკატორები ერთმანეთთან არის დაკავშირებული.

მარკეტინგის გუნდში KPI უნდა განისაზღვროს, როგორც ჯამურად ფართო ხედვით დანახული დიდი მიზნები, ასევე ყოველდღიურობაში დანახარჯების ოპტიმიზაციის კუთხით, პოზიციების ჭრილში.

ბიზნესის შინაარსიდან გამომდინარე, კომპანიებში სხვადასხვა KPI შეიძლება იყოს, მაგრამ რამდენიმე ძირითადი KPI შეგვიძლია განვიხილოთ, რომელიც მნიშვნელოვანია, რომ მხედველობაში გვქონდეს.

M: რომელია ის რამდენიმე საკვანძო KPI, რომელიც მარკეტინგის ხელმძღვანელმა უნდა დასახოს გუნდთან ერთად?

Sales Revenue – გაყიდვების მოცულობა არის ძირითადი საზომი რამდენად სწორ და ეფექტურ მარკეტინგს ვაკეთებთ, რადგან ყველა დანახარჯი, რაც მარკეტინგის აქტივობებში მიდის უნდა ისახებოდეს ბიზნესის ინტერესების დაკმაყოფილებაში. თუ არსებული აქტივობები არ ზემოქმედებს დადებითად რიცხვებზე, ცვლილებები მალევე უნდა მოხდეს და გავაანალიზოთ,  რა არის ამის მიზეზი და რა შეგვიძლია უკეთესად გავაკეთოთ. 

Customer Acquisition Cost CAC – ეს ინდიკატორი ციფრული მარკეტერისთვის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი მიზანი უნდა იყოს, დააოპტიმიზიროს ახალი მომხმარებლის მოყვანის ხარჯი და მაქსიმალურად ეფექტურად გამოიყენოს ყველა არხი რელევანტური კონტენტით. 

Churn (Customer Attribution Rate) – მნიშვნელოვანია, რომ მოყვანილი აუდიტორია შევინარჩუნოთ და ისეთი მარკეტინგული აქტივობები დავგეგმოთ, რაც ჩვენი მომხმარებლის lifetime value-ს გაზრდის.

Active Users and Usage – მნიშვნელოვანია ვუყუროთ აქტიური მომხმარებლების მაჩვენებლებს, ისინი შეიძლება არ იყვნენ მყიდველები, მაგრამ ჩვენი მიზანი უნდა იყოს გავზარდოთ თითოეული მომხმარებლის მხრიდან ჩვენთან შესრულებული გადახდები.  

Net Promoter Score NPS – ეს არის მომხმარებლის კმაყოფილების საზომი ერთ-ერთი საშუალება, საიდანაც ჩანს მისი დამოკიდებულება თუ შეფასება ჩვენი პროდუქტის მიმართ. მომხმარებლის უკუკავშირიდან მიღებული ინსაითების გამოყენება პროდუქტის გაუმჯობესებისთვის პირდაპირ აისახება NPS-ის მაჩვენებელზე. 

TOM (top of mind) – კონკურენტულ გარემოში, მნიშვნელოვანია მივაქციოთ ყურადღება მომხმარებელს ვინ ახსენდება პირველი ჩვენი ბრენდი თუ სხვა რელევანტური პროდუქტის მქონე კონკურენტი. ძალიან მნიშვნელოვანია მომხმარებლის გამოცდილება ბრენდთან მიმართებით იყოს პოზიტიური. რეალურად აკმაყოფილებდეს მის საჭრიოებას, სურვილს და სისიამოვნო ემოციებს იწვევდეს მასში.

M: რა ძირითადი შეცდომები გახსენდება, რაც KPI-ის განსაზღვრისთვის არის დამახასიათებელი?

KPI-ის განსაზღვრისას შეცდომები შეიძლება დავუშვათ მაშინ, როცა არ ვითვალისწინებთ წარსულ მონაცემებს და გამოცდილებას ან ვსაზღვრავთ ისეთ მოლოდინებს, რომელიც ცდება ბიზნესის ამოცანებს თუ სტრატეგიას. ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი კომპონენტია, რომ თითოეულ KPI-ს შესრულებას ჰყავდეს „მფლობელი“  და კომპანიის შიგნით გუნდები უნდა იზიარებდნენ მხარეების კონტრიბუციას. სხვა შემთხვევაში, მიზნების მიღწევა ფაქტიურად შეუძლებელი იქნება. 

შედეგებზე დაფუძნებული მარკეტინგი ბევრად უფრო ეფექტური მუშაობის საშუალებას გაძლევს, რადგან ნათლად ხედავ რას აკეთებ კარგად, რა გაქვს გამოსასწორებელი და შესაბამისად  გეგმავ შემდეგ ნაბიჯებს. საბოლოოდ კი, როდესაც MROI – მარკეტინგის უკუგება ხარჯებთან მიმართებით პოზიტიურია და ამას რიცხვებში და მონაცემებში ვაჩვენებთ, მენეჯმენტი მკაფიოდ ხედავს მარკეტინგის მნიშვნელობას და მათი ნდობა იზრდება.

 


ავტორი: თამარ მეფარიშვილი

მეცნიერებმა თვალის მიკრონემსი შექმნეს

Love is… – სიყვარულის ამბებით შექმნილი ნახატები, რომელიც მსოფლიომ შეიყვარა