24
Jul
2018

„გიცდიათ საფეთქელზე იარაღმიბჯენილს მოგეფიქრებინათ იდეა?“ – ახალზელანდიელი არტ დირექტორის უკანასკნელი #აზრები

24 Jul 2018

M2
M2


Linds Redding – ახალზელანდიელი არტ დირექტორია, რომელიც 30 წლის განმავლობაში მუშაობდა სარეკლამო ინდუსტრიაში (Saatchi&Saatchi, BBDO და ა.შ), 52 წლის ასაკში კი გარდაიცვალა საყლაპავის სიმსივნით. A Short Lesson in Perspective მისი ერთ-ერთი უკანასკნელი ესეა, რომელიც კრეატიული ინდუსტრიის ტრანსფორმაციას ასახავს და წარმოადგენს 30 წლიან გამოცდილებაზე დაყრდნობილ რეკლამის ისტორიას. რაც მთავარია, გადმოსცემს იმ ადამიანების მდგომარეობას, რომლებიც სარეკლამო ინდუსტრიის ნაწილები არიან და რომელთათვისაც შემოქმედებითი პროცესი აუცილებელ ყოველდღიურობადაა ქცეული.

„საკმაოზე დიდი ხნის წინ, როდესაც მუშაობა დავიწყე სარეკლამო ინდუსტრიაში, ვიყენებდით „შუაღამის მეთოდს“- რა სახის პროექტზეც არ უნდა გვემუშავა, ჩემს კრეატიულ პარტნიორ ლოურენსს და მე, შეგვეძლო მთელი დღე დაგვეთმო A2 ფორმატის ფურცლების სხვადასხვა, სულელური, ან ჭკვიანური იდეებით შევსებისთვის. აქ თავს იყრიდა გაურკვეველი სათაურები, ცუდი კალამბურები, შავი მარკერებით დახატული კაცუნები. ეს იყო ტვინის ერთგვარი ნაგავსაყრელი. ყველაფერი, რაც წყდებოდა ჩვენს გონებასა და ტუჩებს, გადმოდიოდა ქაღალდზე. ნებისმიერი რამ, იქნებოდა ეს სასაცილო, უადგილო, არარელევანტური იდეა, თუ სხვა მხრივ, გამოუსადეგარი, შეუსრულებელი მისია. ისინი იფილტრებოდა მუშაობის პროცესში და „ლუდის საათისთვის“, გვქონდა ამგვარი ფურცლების შთამბეჭდავი გორები ოთახის კუთხეში, ნაგვის ურნასთან.

პროდუქტიული დღის შემთხვევაში, „მკვდარი ხეების მთიდან“ მოშორებით (ქაღალდის გადამუშავება არ ხდებოდა 1982 წელს), ცარიელი ყავის ჭიქებისა თუ გადმოცვენამდე სავსე საფერფლეების გვერდით, უნდა ყოფილიყო საკმაოდ სქელი, დამაკმაყოფილებელ კონცეპტებიანი ფურცლების წყება. ზოგ მათგანზე უკვე იყო სრულიად ჩამოყალიბებული და თვითმყოფადი იდეა. დანარჩენები შეიცავდნენ მოუხეშავ და დეფორმირებულ ფრაგმენტებს, თუმცა, ელაგნენ მაგიდაზე და არა ეყარნენ ურნასთან, რადგან ჰქონდათ ღიმილი – ადამიანური ჭეშმარიტების მარცვალი. „შუაღამის მეთოდის“ მიხედვით, მანამდე, სანამ ბარ Clarks-ში, გამოსათრობად წავიდოდით, ჩვენი ბოლო „დავალება“ იყო მიგვემაგრებინა ყველა ასეთი ფურცელი კედელზე.

ნაბახუსევის მიუხედავად, დილით 10 საათზე კვლავ ვიყავით ჩვენს სამუშაო ოთახში და ჯანსაღი მზერით ვუყურებდით ჩვენს ნაყოფს. ჩვეულებრივ, იდეების მესამედი მაშინვე იხსნებოდა კედლიდან, სანამ ვინმე შემოვიდოდა. საოცარია როგორ შეუძლიათ იდეებს, რომლებიც მათი გაჩენისას იყვნენ ჩაბჟირებამდე სასაცილო, ან კოსმიურად ღრმა, დილის ცივ შუქზე, გამოხატონ აბსოლუტურად არაფერი. ყავის რიტუალის შემდეგ, კრეატიული დეპარტამენტი უბრუნდებოდა სიცოცხლეს და ჩვენ ვერთვებოდით ყოველდღიურობაში – ჭკვიანური გამომეტველებით დავდიოდით ოფისში, სხვა კრეატიული წყვილების ნამუშევრების კრიტიკით დაკავებულები. ეს არ იყო ბრუტალური ან დესტრუქციული კრიტიკა. კრეატიული ადამიანები არამყარი არსებები არიან და მშვიდად და გულუხვად, ერთმანეთის ძირს დანარცხება მათი დაუწერელი კანონია, ეს ფილტრი კი იყო ძალიან შედეგიანი ინსტრუმენტი.

თუმცა, აი რაშია საქმე:

„შუაღამის მეთოდი“ მუშაობს მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ თქვენ შეგიძლიათ საკუთარ თავს მისცეთ ამ ღამის ლოდინისა და ძილის ფუფუნება. დადგა 90-იანები, რომელმაც გადაატრიალა სხვადასხვა ინდუსტრია, მათ შორის კი, არც სარეკლამო სფერო იყო გამონაკლისი. გაჩნდნენ ახალი ინსტრუმენტები, უსაზღვრო შესაძლებლობები და ამასთან, გადაუდებელი დედლაინები. ციფრული ტექნოლოგიის გაჩენასთან ერთად, ჩვენი სამუშაო მნიშვნელოვნად დაჩქარდა. გაჩნდა იდეა? მოახდინე მისი რეალიზება და მიაწოდე მომხმარებელს რამდეიმე საათის განმავლობაში. დასაწყისისთვის, ეს იყო დიდი ფუფუნება, ჩვენ ისე სწრაფად შეგვეძლო ბევრი რამის გაკეთება!

ჩვენმა უფროსებმა, ერთგვარმა ფულის „მრიცხველებმა“ ძალიან მალე აუღეს ალღო ამ მოცემულობას – სამჯერ მეტი სამუშაოს გაკეთება შეგვეძლო, ვიდრე უწინ და შესაბამისად, იმავე დროში, სამჯერ მეტი თანხის გამომუშავება შეგვეძლო მათთვის.

ძალიან მალე, „შუაღამის მეთოდი“ იქცა „ლანჩის მეთოდად“. შემდეგ, ვერც კი გავიგეთ როგორ, თუმცა, გადავედით ჩვენსავე სამუშაო მაგიდებთან, სწრაფ კვებაზე და რიგ-რიგობით დავიწყეთ სახლში მისვლა ისეთ დროს, რომ მხოლოდ ძილის წინ შეგვძლებოდა ჩვენი შვილებისთვის კოცნა. როგორც კი ვამაგრებდით გარკვეულ იდეას კედელზე, შემორბოდა წითელსახიანი ექაუნთი იაფფასიან კოსტიუმში და ფურცლის ჩამოგლეჯვის შემდეგ, იკარგებოდა ოთახიდან. ჩვენ აღარ გვქონდა შესაძლებლობა, მაგიდაზე ფეხებშემოწყობილებს შეგვეთვალიერებინა ჩვენი იდეა და დაგვენახა ტყე, რომელიც რამდენიმე ხეს შეეძლო გამოეწვია. დროის უქონლობის პირობებში, დავიწყეთ გამოცდილებასა და შინაგან გრძნობებზე დაყრდნობა და უმეტეს შემთხვევაში, ეს მუშაობდა.

სტანდარტი დაეცა, ვიქეცით გაცილებით კონსერვატულებად. ნაკლებად მივდიოდით კრეატიულ რისკებზე, ვეყრდნობოდით გამოცდილ და სანდო მეთოდებს. კვლევები აჩვენებდნენ, რომ უკვე ნაცნობი რამ იძლევა უფრო კარგ შედეგს, ვიდრე რაღაც ახალი. კვლევები კი იქცნენ ახალ რელიგიად. იყო ნამდვილად კრეატიული ნიშნავს მოკლებული იყო სიმორცხვეს, შეგეძლოს შინაგანი თვითცენზორისა და კრიტიკოსის გამორთვა. გეკიდოს რას ფიქრობენ სხვები. აი, რატომ არიან ბავშვები კრეატიულები და ზრდასრულები „ვოლსვაგენებით“, კრედიტებითა და „ლუი ვუტონის“ ჩემოდგენით – არა.

უნდა იყო მამაცი, რომ იფიქრო ხმამაღლა, ეს კი შესაძლებელია უსაფრთხო ადგილას. ოდესღაც, კრეატიული განყოფილებები და დიზაინ სტუდიები იყო უსაფრთხო ადგილები. აქ შესაძლებელი იყო დაგენთხია საკუთარი იდეები, ისე, რომ არ შეგშინებოდა განსჯის, ან დაცინვის. ეს ხომ ერთადერთი გზაა შემოქმედისთვის, სხვაგვარად ჩაიკეტები, როგორც ლოკოკინა საკუთარ ნიჟარაში. ეს იგივეა დაკავებული იყო სექსით, როცა დედა გისმენს კარის მეორე მხრიდან. აქედან არაფერი გამოვა! შემდეგ კი, რომელიღაც გონიერ ადამიანს გაუჩნდა იდეა – შეექმნა კონკურენცია. შემოქმედება იქცა შეჯიბრად, რალად – გამარჯვებული იღებს სამუშაოს. 

ამ დაავადებით იტანჯება ყველა. ტექნოლოგიები ვითარდებიან ელექტრონის სიჩქარით და ჩვენი საწყალი, ზედმეტად დაძაბული ნეირონები ცდილობენ მათ დაწევას. გადაწყვეტილებების მიღება ხდება წამებში. ნახა, მოეწონა, გააზიარა, შექმნა ზედაპირული წარმოდგენა, დაპოსტა „ტვიტერზე“. არ არის დრო ლოდინისთვის ან ყოყმანისთვის. დაიჭირე წამი! მთავარია მოასწრო! შემდეგ მოინანიაბ. ა, ხო, რომ დაიცვა საკუთარი უკანალი, არ დაგავიწყდეს სმაილის მიწერა ბოლოში, იმ შემთხვევისთვის, თუ გადააბიჯე ზღვარს.

ერთკვირიანი შვებულება – ეს კარგია, ერთთვიანი – დაუშვებელი ფუფუნება. ახლა ვტკბები ამ აუცილებელი განცალკევებით, ჩემი ძველი რეალობისგან და ეს საუკეთესო 6 თვეა ჩემს ცხოვრებაში. როცა მიჩვეული ხარ მთელი ცხოვრება გარბოდე დაბალი დასაწყისიდან სიმაღლისკენ, სასარგებლოა გაჩერება და საკუთარი ცხოვრებისთვის გვერდიდან შეხედვა. ახლა შემიძლია ჩემი ცხოვრების განსხვავებული პერსპექტივის დანახვა, ცხოვრების, რომელიც უკვე არც ისე მომწონს, როგორც ვფიქრობდი. მე ვიგებ ამას ჩემს ყოფილ კოლეგებთან შეხვედრის გზით. ისინი თავს მესხმიან ენთუზიაზმით და ყვებიან მათ ახალ პროექტზე. ვცდილობ პატივისცემით მოვუსმინო იმას, თუ როგორ დავობენ იმაზე, თუ ვის სძინავს უფრო ნაკლები და ვინ უფრო ხშირად იკვებება ფასთფუდით.  „მე არ მინახავს ცოლი იანვრის შემდეგ“, „უკვე ფეხებს ვეღარ ვგრძნობ“, „დიდი ხანია ავადვმყოფობ, თუმცა, რა თქმა უნდა, უნდა დავასრულო პროექტი, თორე კლიენტი გადის მერე შვებულებაში“ – ამბობენ ისინი. რას ვფიქრობ მე?

რას ვფიქრობ? ისინი შეშლილები არიან, იმდენად მოწყვეტილები რეალობას, რომ ეს უკვე სასაცილოც აღარ არის და მეჩვენება, რომ ეს ყველაფერი ვიღაცის აფიორაა, ტყუილი, ეფექტური თამაში, თაღლითობა, რომელიც მუშაობს ასე:

  1. კრეატიული ინდუსტრია ფუნქციონირებს შემოქმედებით ადამიანებზე დაყრდნობით, მათ თვითღირებულებებისა თუ ეგოს კონტროლის უნარის გათვალისწინებით. ჩვენ გვახასიათებს დავუწესოთ საკუთარ თავს მაღალი სტანდარტები და გვაქვს ჩვენი, უცვლელი შინაგანი კრიტიკა. როგორც წესი, ჩვენი მოთხოვნები ბევრად მაღალია საკუთარი თავის მიმართ, ვიდრე ნებისმიერი დამკვეთის სურვილი. იმ არტისტებისა და დიზაინერების უმეტესობა, რომელსაც მე ვიცნობ, მზადაა იმუშაოს მთელი ღამე, ვიდრე დასაქმდეს სადმე, სტანდარტულ სამსახურში. ეს უნივერსალური სიმართლეა, რომ ჩვენ მძიმე მუშაობის შედეგად, როგორც არავის, შეგვიძლია დავუსხლტეთ გამოაშკარავებას, ადამიანურ სისუსტეს. ჩვენს უფროსებს დიდი ხანია ეს გააზრებული აქვთ;
  2. ნამდვილად კრეატიულ ადამიანების მოტივაცია არ არის ფული. ყველაზე დიდი სიმდიდრე არის ჩვენი იდეების/ქმედებების გააზრება და დადებითი შეფასება იმისგან, ვის აზრსაც პატივს ვცემთ. ეს არის ყველაზე დიდი ჯილდო შემოქმედისთვის. ჩვენი ინდუსტრიის „მრიცხველებმა“ ესეც კარგად იციან, იყენებენ სხვადასხვა ჯილდოების სქემებსა თუ შეფასების სისტემებს, რომ არტისტები ფოკუსირებული და მოტივირებულები იყვნენ. თუნდაც, ოქროს ქანდაკება/ჯილდო გაცილებით იაფი ღირს, ვიდრე კონკრეტული სავარძელი, მსხვილ კლიენტთან პარტნიორობა, თუ უფრო „დიდი თევზების“ დაჭერის შესაძლებლობა.
  3. შემოქმედებითობის იძულება შეუძლებელია. თუმცა, კრეატიულ დეპარტამენტებში, ეს არის ყოველდღიური საჭიროება. დიდი კრიზისი მქონდა, 6 თვის განმავლობაში და ყოველდღიურად, ვამჩნევდი ჩემს თავს რაღაცის კეთების მოთხოვნილებას. ვიღებდი ფოტოებს, ვხატავდი, ვწერდი, ვაკეთებდი ცუდ მუსიკას. კრეატიული იმპულსი გაცილებით მცირე რაოდენობისაა ვიდრე უცნაური ექსცენტრიულობა. გაიაზრეთ ეს კეთილთვისებიანი ნევროზი კომერციულ კონტექსტში. ზუსტად ამ გზით, ჩემი მეგობრები წვანან იატაკზე, გამოცლილი ბოთლების გვერდით, მისტერიასა და სიგიჟეში.

ბიზნესისა და ხელოვნების ჰიბრიდიზაცია არ წარმოადგენს სიახლეს, რა თქმა უნდა, ეს ტანდემი საუკუნეებს ითვლის, მაგრამ მათ ყოველთვის ჰქონდათ არაკომფორტული ურთიერთობა. თუმცა, რადგან არტისტებს სჭირდებათ ჭამა, ხოლო კომერციისა და ინდუსტრიის საწვავი არის ინოვაცია და სიახლე, ჰეი, მოდი გავყიდოთ! „ვიმუშავებ საჭმლისთვის“ – როგორც ქუჩის მათხოვრები ამბობენ.

რისი მოწმეც ვიყავი, ბოლო 20 წლის განმავლობაში არის მე-19 საუკუნის ინდუსტრიული რევოლუციის ეკვივალენტი – კრეატიული პროცესის ინდუსტრალიზაცია და მექანიზაცია. ჩვენი სარეკლამო სააგენტოები, დიზაინ სტუდიები, ფილმისა და მუსიკის სტუდიები კუსტარული საწარმოებიდან იქცნენ ინდუსტრიულ, შემოქმედებით გილდიებად. სად აღმოჩნდნენ არტისტები? ერთადერთი, რაც შეგვრჩა ღირებულებად, ამ ყველაფრის ფონზე, არის იდეა. იდეა კი, რომელსაც ჩვენ ვქმნით და ყველაზე მეტად ვაფასებთ, გადაიქცა უსაქმურობად, პლასტმასის სათამაშოდ რეკლამისა და გაყიდვების ხელში. მეტიც, ახლა ჩვენ მოვალეები ვართ შევქმნათ კვოტა, წარმოების გრაფიკი – „ჩვენ გვჭირდება 6 კონცეპტი, რომ ვანახოთ კლიენტს დილით, რადგან მერე მიდის დასასვენებლად. არ დაკარგოთ ბევრი დრო, ეს მხოლდ შეხვედრაზე საჩვენებლად გვჭირდება. ის ერთიანად იხდის. გაითვალისწინეთ მისი საყვარელი ფერია მწვანე. აბა კარგად, მე კლუბში მივდივარ, დილით შევხვდებით!“

ოდესმე გიცდიათ საფეთქელზე იარაღმიბჯენილს მოგეფიქრებინათ იდეა? ეს ყოველდღიური რეალობაა სარეკლამო ინდუსტრიის შემოქმედებითი ნაწილისთვის და როცა ის ამას უმკლავდება, ასრულებს სამუშაოს ძალიან სწრაფად, დედლაინის გათვალისწინებით – „უი, უკაცრავად, კლიენტმა ვერ შეძლო შეხვედრაზე მოსვლა. მე მას კლუბიდანვე გავუგზავნე ჩვენი ნამუშევრები, ფაქსით. მას მოეწონა მწვანე ვარიანტი. მოეწონა ყველაფერი შრიფტის, სიტყვების, გამოსახულებებისა და იდეების გარდა. და კიდევ, შეგვიძლია ლოგო გავზარდოთ? ვიმედოვნებ, გუშინ გვიანობამდე არ გიმუშავია, კარგია, რომ არსებობს კომპიუტერი! აბა კარგად, ლანჩზე გავდივარ“.

მე მინახავს ბევრი კრეატიული ადამიანი – ალკოჰოლი, ნარკოტიკი, შფოთვა, სტრესი, განქორწინება, რამდენიმე თვითმკვლელობის მცდელობაც კი. ადამიანებს ფსიქოლოგიურად და ემოციურად არ შეუძლიათ მსგავსად ტოკსიკური გარემოს ატანა. ამის პარალელურად კი, ახალგაზრდა, კრეატიული და ამ ინდუსტრიაში მუშაობის მსურველი ადამიანების რიგი არ წყდება. თუმცა, მათი ენთუზიაზმი ცოტა ხანს თუ იქნება საკმარისი.

როგორ გავძელი რეკლამაში 30 წელი? დავდიოდი დანის წვერზე. ვიმალებოდი ყველა გრძნობისისგან, რომელიც არათავდაჯერებულობასა და შიშს უკავშირდებოდა და მივრბოდი, მივრბოდი ისე სწრაფად, რომ ვერავის შეძლებოდა დაწევა. დავარწმუნე საკუთარი თავი, რომ ამ ცხოვრებაში სხვა არაფრის გაკეთება შემეძლო. რეკლამა – ეს ჩემი მოწოდებაა და მე დაუჯერებლად გამიმართლა, რომ ამისთვის, თითქმის ყოველთვის, მიხდიან.

ღამეები, დასვენების დღეები, დღესასწაულები, დაბადების დღეები, კონცერტები თუ იუბილეები – ეს ყველაფერი იყო მსხვერპლად შეწირული რაღაც ბევრად მნიშვნელოვანს. ეს იყო სიცრუე და თავის მოტყუება, ახლაღა ვხვდები, ეს ყველაფერი იყო იმდენად უმნიშვნელო. უბრალოდ, ვერგებოდით გრაფიკს, ხელს ვუწყობდით პროდუქტის გაყიდვას, უბრალოდ, ვკვებავდით ურჩხულს.

ეს ამად ღირდა?

რა თქმა უნდა, არა. ეს იყო მხოლოდ და მხოლოდ ინდუსტრია, არანაირი მაღალი მნიშვნელობა. არანაირი მთავარი პრიზი, მხოლოდ სერტიფიკატები ჩარჩოებში და პატარა ქანდაკებები და რაც მთავარია, მთები ანტიდეპრესანტების ცარიელი კოლოფებისგან, ცარიელი ბოთლებისგან, ჭაღარა თმების ბღუჯა და დიდი ზომის ნანემსარები.

შეიძლება მოგეჩვენოთ, რომ საკუთარ თავი მეცოდება. ეს ასე არ არის. ეს იყო სახალისო, ბევრი რამის გაკეთება შევძელი ჩემს საქმეში, გავიცანი ძალიან ბევრი ნიჭიერი და გონიერი ადამიანი, ვისწავლე ღამით მუშაობა, ასევე, ჩემი შემოქმედებითი ქავილის ყოველდღიური პროვოცირება და საკმარისი თანხის გამომუშავება, რომ შემენახა საყვარელი ოჯახი, რომელსაც ძალიან იშვიათად ვხედავდი.

თუმცა, მე არაფერი გამიკეთებია ჩემს ცხოვრებაში, ნამდვილად ღირებული და მნიშვნელოვანი. შემოქმედებითი კუთხით. მე შევუწყე ხელი რამდენიმე პროდუქტის უკეთ გაყიდვას, გავაუმჯობესე რამდენიმე კომპანიის ეკონომიკური მდგომარეობა და გავხადე რამდენიმე მდიდარი ადამიანი კიდევ უფრო მდიდარი. ამ დროს ვფიქრობდი, რომ ეს იყო მშვენიერი იდეა, თუმცა, შუაღამის ტესტს ეს იდეა ვერ გაივლიდა.

სამწუხაროა.

თუ თქვენ კითხულობთ ამ ყველაფერს, ბნელ ოფისში მოკალათებულები, გააკეთეთ სასარგებლო რამ – დაიკიდეთ ყველაფერი! წადით სახლში და აკოცეთ თქვენს ცოლსა და შვილს“.

 

განხილვა