in

უმსხვილესი ბრიტანული საბანკო ჯგუფი Lloyds Banking Group, უფრო ემპათიური და იაფი კომუნიკაციისთვის, საკუთარ სააგენტოს ქმნის  

კომპანიის შიგნით, ე.წ. In-house სააგენტოების ჩამოყალიბების ტენდენცია

Lloyds Bank, მთავარი ვიზუალი, Adam & Eve/DDB-ს მიერ

დღეს, შემოქმედებით ინდუსტრიაში, საერთაშორისო ბაზარზე არსებულ საკმაოდ საინტერესო ტენდენციაზე უნდა გიამბოთ. ეს არის დიდი კორპორაციების ბაზაზე, შიდა, ე.წ. In-house სააგენტოების შექმნა. მართალია, ახლა არ დაწყებულა და დასავლეთში, რამდენიმე წელია საკმაოდ აქტუალურია, მაგრამ დღითიდღე იზრდება იმ კომპანიების რიცხვი, ვინც საკუთარი კრეატიული სააგენტო შექმნა. მათ შორისაა Lloyds Banking Group (LBG). ბრიტანული უმსხვილესი საბანკო ჯგუფი, რომელიც 1765 წელს დაარსდა, ამ გადაწყვეტილებით მნიშვნელოვან მოგებასა და შეღავათებს ელოდება – შვილობილი კომპანია მას საშუალებას მისცემს, „სერიოზული“ ეკონომია გააკეთოს, უფრო სწრაფად განვითარდეს და მომხმარებლებთან ბევრად „უფრო ემპათიური“ კომუნიკაცია ჰქონდეს.

LBG-ს მარკეტინგული კომუნიკაციების დირექტორი რიჩარდ უორენი ამბობს, რომ გასულ წელს, რეკლამასა და პრომოუშენზე, £187 მილიონი დახარჯეს.

მისი თქმით, ბანკის შექმნილი სარეკლამო სააგენტო Beehive, რომელიც ბაზარზე 2021-ის იანვარში გამოჩნდა, „საუკეთესოთა სიაში“ შემავალი სააგენტოების გვერდით იმუშავებს.

Beehive-ის, დაახლოებით, 30-კაციანი გუნდი LBG-ს ბრენდებს მოემსახურება. ესენია: Lloyds Bank, Halifax, Bank of Scotland და Scottish Widows.

Beehive-ს ლოგო

სააგენტოს ტიმ მეილი ჩაიბარებს, რომელიც აქამდე, Halifax-ის მარკეტინგულ კომუნიკაციებს ხელმძღვანელობდა. Beehive, წელიწადში, 9 000-მდე საკომუნიკაციო მასალას შექმნის LBG-ს 25 მილიონი მომხმარებლისთვის.

სააგენტოს გუნდი ჰალიფაქსის, ედინბურგისა და ბრისტოლის ოფისებშია გადანაწილებული.

„Beehive იქნება საუკეთესო თავის სეგმენტში კრეატიულობის, ოპერატიულობისა და კომერციული თვალსაზრისით“, – ამბობს უორენი. მას სააგენტოებთან თანამშრომლობის საკმაო გამოცდილება აქვს, მაგალითად, იყო  MullenLowe-ს აღმასრულებელი დირექტორი და Greenhouse-ს მმართველი დირექტორი, რომელიც  LBG-ს უწევდა სარეკლამო მომსახურებას.

სააგენტოს ბრენდინგზე Beehive-ს გუნდმა იმუშავა. მათი მთავარი სიმბოლო სკა (beehive) გახდა, ამის მიხედვით შეარჩიეს სახელიც. სხვათა შორის, წლების წინ სკა იყო LBG-ს ლოგოც, რომელიც მათივე თქმით, კოლაბორაციისა და ურთიერთთანამშრომლობის სიმბოლოა.

„Beehive იქნება სააგენტო და არა – სტუდია, ცალკე, დამოუკიდებელი ბრენდი, რომელიც კორპორაციის  კომუნიკაციის [სტრატეგიის] ერთ-ერთი აქტორი იქნება და არა – ერთადერთი“.

LBG-ს, კონსულტაციებს სააგენტო Alchemists უწევდა. სწორედ მათ გააცნეს სხვა მსხვილი კომპანიები, რომლებსაც გაცილებით ადრე ჰქონდათ შიდა მარკეტინგული მომსახურებები. ასე გაარკვიეს და დაადგინეს LBG-ში, როგორი უნდა ყოფილიყო Beehive, რომ ბანკის კულტურისა და სტრუქტურისთვის ორგანული გამხდარიყო.

ის, რაც სხვა სააგენტოებს არ აინტერესებთ

Beehive სამი ტიპის კომუნიკაციაზე იმუშავებს: სავალდებულო და მარეგულირებელი კომუნიკაციები, რითეილ კომუნიკაცია (გზავნილები) და კონვერსიული (ტრანსფორმაცია, ცვლილება) მარკეტინგი, ასევე ცნობილი, როგორც პერფორმანს მარკეტინგი.

„Beehive საშუალებას მისცემს ბიზნესს, იყოს მეტად მოქნილი, ცოცხალი, რეაქტიული და ეფექტური. გარდა ამისა, LBG სურს, უფრო სიღრმისეულად შეისწავლოს კლიენტებთან კომუნიკაციის გამოცდილება და გაიგოს, რეალურად, როგორ შეიძლება ბრენდის უპირატესობების სტიმულირება“.

უორენის თქმით, ახალ სააგენტოს უკვე საკმაოდ მაღალი ხარისხის კომუნიკაცია აქვს მომხმარებლებთან, რაც როგორც აღმოჩნდა, მათთვის ბევრად უფრო მისაღებია, ვიდრე ნებისმიერი სხვა სარეკლამო სააგენტოს შექმნილი სტრატეგია.

იმის მიუხედავად, რომ ცალკე არსებული საკომუნიკაციო და სარეკლამო სააგენტოები მნიშვნელოვანია სატელევიზიო კამპანიების დაგეგმვისა და მათი „გაშვების“ დროს, უორენი მაინც იმ დეტალებზე ამახვილებს ყურადღებას, რაც დამოუკიდებელ სააგენტოებს ნაკლებად აინტერესებთ, Beehive კი სწორედ ამ მიმართულებით მუშაობს.

Beehive-თან ერთად, ცოტა ხნის წინ, კრეატიული მიმოხილვა გვქონდა, უფრო სწორად რომ ვთქვათ, ის საკითხები განვიხილეთ, რაც გვაინტერესებს ჩვენ, მაგრამ არ აინტერესებთ სხვა ცალკე არსებულ სააგენტოებს“, – აღნიშნა უორენმა და მაგალითად მოიყვანა ის, რომ Scottish Widows-ის შემთხვევაში, ფონდის ეფექტურობის წარმოსაჩენად, მისი მონაცემების ვიზუალიზაცია მოახდინეს.

„მაშინ როცა სხვა სააგენტოები არ ინტერესდებიან ასეთი მაჩვენებლებით და არ თვლიან საჭიროდ, არ ინტერესდებიან მსგავსი დეტალების წარმოჩენით, Beehive-ს გუნდმა ზუსტად ამაზე გააკეთა აქცენტი“.

რჩებიან ძველი სააგენტოებიც, საქმეში ერთვება ახალი კომპანიაც – ჰიბრიდული მოდელი ყველაზე მოგებიანი აღმოჩნდა 

სააგენტო Adam & Eve/DDB, რომელიც LBG-სთან 2011 წლიდან თანამშრომლობს და New Commercial Arts, რომელიც Halifax-თან 2020 წლიდან მუშაობს, ხელშეუხებლები რჩებიან. როგორც ბანკში ამბობენ, მაუწყებლებისთვის ბრენდის რეკლამის შექმნასა და განთავსებაზე, Beehive-ს გუნდი კი შიდა ქსელის რესურსებისა და პრინტის მიმართულებით იმუშავებს.

Havas CX Helia-სთვის, რომელმაც 2019 წლიდან, LBG-ს მომხმარებლებთან კომუნიკაციის მიმართულების ექაუნთი იყო, ნამდვილად უსიამოვნო აღმოჩნდა, კომპანიის გადაწყვეტილება, შეექმნა ცალკე სააგენტო. საკმაოდ სერიოზული მსჯელობისა და გულახდილი საუბრების შემდეგ, გადაწყდა, რომ ყველა ერთად, შერეულ, ე.წ. ჰიბრიდული მოდელით იმუშავებდა.

„იმის მაგივრად, რომ რომელიმე მხარემ თავი მოვიწონოთ, წარმატება ჩვენი დამსახურებაა თუ სააგენტოსი, ვფიქრობთ, ეს ჰიბრიდული მოდელი, საუკეთესო ვარიანტია“.

ხარჯების დაზოგვასთან ერთად, მნიშვნელოვანია ხარისხის ფაქტორიც 

მართალია, კორპორაციაში საკუთარი სააგენტოს შექმნის იდეის ერთ-ერთი კატალიზატორი ხარჯების დაზოგვა იყო, მაგრამ როგორც თავად ამბობენ, მნიშვნელოვანია ხარისხის ფაქტორიც.

„ყოველთვის გვიწევს, მოვახდინოთ ჩვენი ხარჯების ოპტიმიზაცია. სწორედ ამით დაიწყო ყველაფერი [როცა საკუთარი სააგენტოს შექმნა გადავწყვიტეთ].

Alchemists-ის დამფუძნებელი პარტნიორი არგუს კროუტერი ამბობს, რომ სტანდარტული, დამოუკიდებელი სააგენტოების, საბაზისო მოდელი არის ხელფასი, რომელიც ორჯერ მაღალია, ვიდრე კორპორაციებში, შიგნით შექმნილი სააგენტოების თანამშრომლებს აქვთ. ასე რომ ძალიან მარტივი დასათვლელია ამ ხარჯების თანაფარდობა. ბუნებრივია, ეს იმ შემთხვევაში, თუ საკითხს ფინანსური რესურსები დაზოგვის კუთხიდან შევხედავთ.

თუმცა, როგორც შემდეგ მომხმარებლებთან კომუნიკაციამ აჩვენა, საჭირო იყო არა მხოლოდ რესურსების ოპტიმიზაცია და შემდეგ მათი კომპანიის სასარგებლოდ გამოყენება, არამედ სრულყოფილი, მაღალი ხარისხის ცენტრის შექმნა. კორპორაციაში თვლიან, რომ თუ უკვე არსებულ მომხმარებლებს კომუნიკაციის მაღალ სტანდარტებსა და კარგ გამოცდილებას შესთავაზებენ, მათი რიცხვი კიდევ უფრო გაიზრდება.

„მომხმარებელთან კომუნიკაცია ჩვენთვის ძალიან მნიშვნელოვანია. საუბარია მუდმივ ურთიერთობებზე მათთან“.

ბორდს, მომხმარებლებთან, უფრო რელევანტური და ემპათიური კომუნიკაცია სურს

LBG-ის წარმომადგენლების ნაწილის აზრით, მომხმარებლებთან კომუნიკაცია უფრო აქტუალური და პოზიტიური რომ იყოს, კორპორაციამ მათივე მონაცემები უნდა გამოიყენოს.

„როგორ შეგვიძლია შევქმნათ ჩვენი კლიენტებისთვის ჯანსაღი, ემპათიური ეკო-სისტემა?! – აი, ამ მიმართულებაზე ვართ მაქსიმალურად კონცენტრირებულები.

კორპორაციის შიგნით შექმნილი სააგენტო, რეალურად, ბევრი მიმართულებით უკეთესად მუშაობს, ვიდრე დამოუკიდებელი, სხვა კომპანია, განსაკუთრებით როცა საუბარი კოპირაიტინგსა და პანდემიის პერიოდში, მომხმარებლებთან კომუნიკაციის ტონზე, მის  აქტუალობაზეა“.

კორპორაციის ამ საერთო განწყობას თავად უორენის სიტყვებიც ემატება, რომ „დღეს რეკლამაში [სარეკლამო სფეროში, სარეკლამო სააგენტოებში] წერა აღარავინ იცის“.

კორპორაციის მიმართ ემპათიის გაზრდა პრიორიტეტულია LBG-ს დირექტორთა საბჭოსთვის. მათი თქმით, რადიკალურად შეცვლიან მიდგომებს, ნებისმიერი მიმართულებით. მაგალითად, დეკემბერში აღმოჩნდა, რომ ფერადკანიან თანამშრომლებს 20%-ით ნაკლებ ხელფასს უხდიდნენ. როგორც თავად ამბობენ, მზად არიან, სრულად აიღონ პასუხისმგებლობა და შეცვალონ ეს მოცემულობა.

მომხმარებელთან კომუნიკაცია რომ ძალიან მნიშვნელოვანია ბანკისთვის, 2020 წელს, პანდემიის მიუხედავად, რეკლამასა და პრომოუშენისთვის £187 მილიონამდე (10%-ით) გაზრდილ ხარჯებშიც ჩანს.

„ გვჯერა, რომ ბრენდს აქვს დიდი ძალა და შეუძლია, კომპანიის კომერციული ზრდის სტიმულირება. ამ მოსაზრებას იზიარებს დირექტორთა საბჭოც“.

კორპორაციაში ფიქრობენ, რომ რეკლამაში ფინანსური რესურსის ინვესტირება ძალიან მნიშვნელოვანია.

„ვფიქრობთ, რომ Beehive დაგვეხმარება, მომხმარებლებთან ეფექტური ემპათიური კომუნიკაცია გვქონდეს. ამას მხოლოდ საკუთარი სააგენტოს დახმარებით მოვახერხებთ“.

„სხვა სააგენტოებისთვისაც საუკეთესო კლიენტად უნდა დავრჩეთ“

Unilever“, “Vodafone“ and “Marks & Spencer“ იმ კომპანიების სიაში არიან, შიდა რესურსებით, საკუთარ ბაზაზე შექმნილი სააგენტოების დახმარებით რომ აკეთებენ მარკეტინგულ, თუ მედია კამპანიებს. ბოლო დროს, სულ უფრო მეტი ბრენდი ცდილობს „ახალ რელსებზე“ გადაწყობას. მით უმეტეს, რომ სტატიაში, ზემოთ ნახსენები სხვადასხვა ფაქტორების გათვალისწინებით, მათთვის ბევრად ხელსაყრელია ეს ტენდენცია.

თუმცა, აქ მეორე მხარეცაა  – როგორც IPA- ახალმა პრეზიდენტმა, იულიან დუგლასმა, საკუთარ ინაუგურაციაზე, სიტყვით გამოსვლისას აღნიშნა, კომპანიებსა და კორპორაციებში შექმნილი შიდა, ე.წ. In-house სააგენტოებმა, შესაძლოა, აქტუალობა დაუკარგოს სტანდარტულ, დამოუკიდებელ სააგენტოებს.

ამ მოსაზრებას არ ეთანხმებიან LBG-ში.

„მთავარ სააგენტოებთან (Adam & Eve/DDB და NCA) თანამშრომლობა ჩვენი ბრენდის სტრატეგიასა და კრეატიულობას ძალიან დიდ ღირებულებას სძენს“.

როგორც უორენი ამბობს, არის გარკვეული მიმართულებები, რაც გუნდის შიგნით უკეთ ესმით და არის საკითხები, რომლებზეც აუცილებელია თანამშრომლობა ცალკე მდგომ სააგენტოსთან.

აუცილებელია ძლიერი, შიდა კულტურის განვითარება 

კროუტერის თქმით, ვისაც საკუთარი კომპანიის ფარგლებში, ე.წ. In-house სააგენტოს შექმნა სურს, აუცილებლად უნდა იზრუნოს მათი შიდა კულტურის განვითარებაზე, არა მხოლოდ მიწოდების, არამედ შემოქმედებითი კუთხითაც.

ჯერ ერთი, ეს საშუალებას მისცემს, ირწმუნონ საკუთარი შესაძლებლობების და სჯეროდეთ, რომ დასახულ მიზნებს აუცილებლად მიაღწევენ და მეორე – კორპორაციის კლიენტებიც უკეთ დაინახავენ, რისი გაკეთება შეუძლია კომპანიას, რეალურად.

კროუტერი ამბობს, რომ ანგარიშვალდებულებისა და პასუხისმგებლობის კუთხით, ძალიან მნიშვნელოვანია In-house სააგენტოს კომერციული ასპექტი.

„ყველაზე უარესი, რაც შეიძლება კორპორაციამ თავისსავე შექმნილ სააგენტოს გაუკეთოს, ის იქნება, რომ აღიქვამდეს მას, როგორც უფასო, არანაირი ღირებულების მქონე, რიგით სერვისის მიმწოდებელ კომპანიად. ამიტომ, საჭიროა ძალიან ფრთხილად მოქმედება“.

ასეთი იყო ერთი კონკრეტული კორპორაციის, მისი In-house სააგენტოსა და სხვა, ასევე პარტნიორი კომპანიების მაგალითი, გადაწყვეტილების მიღების მომენტიდან, უკვე სამუშაო პროცესში არსებული დადებითი თუ უარყოფითი მხარეების ჩათვლით. თუმცა, რამდენი წარმატებული ან პირიქით, წარუმატებელი „ქეისიც“ არ უნდა განვიხილოთ, ან ერთმანეთის საპირისპირო როგორი არგუმენტებიც არ უნდა მოვიყვანოთ, საკუთარ ბაზაზე კრეატიული სააგენტოს შექმნა ან პირიქით, ამ ახალი ტენდენციის უგულებელყოფა, ალბათ, მაინც თავად კომპანიების საჭიროებებსა და ინტერესებზეა დამოკიდებული.

 

ციფრული ბიზნეს ბარათი – საქართველოს ბანკის ახალი ციფრული პროდუქტი

MIT რობოტი დამალული ობიექტების მოსაძებნად რადიოტალღებს იყენებს