25
Nov
2015

რა უნდა ისწავლონ ამბიციურმა გლობალურმა ბრენდებმა  მანჩესტერ იუნაიტედის მარკეტინგის სახელმძღვანელოდან?

25 Nov 2015

ფეხბურთის გამჭრიახი ელჩების გაკვეთლები

pasha-statiebi
pasha-statiebi

რუნი - მანჩესტერი

ივლისის ბოლოს მანჩესტერ იუნაიტედმა კაპიტან უეინ რუნის ხელმძღვანელობით ოთხ ამერიკულ ქალაქში საჩვენებელი მატჩები გამართა როგორც ამერიკულ, ისე უცხოურ გუნდებთან. „წითელი ეშმაკები“ მსგავს ექსკურსიებს უკვე 60 წელია აწყობენ, რაც ინგლისური პრემიერ ლიგის საკულტო გუნდის ყველაზე წარმატებული და ხშირად კოპირებადი წამახალისებელი სტრატეგიაა.

„მანჩესტერ იუნაიტედი პირველი იყო, ვინც აზიასა და სამხრეთ აფრიკაში მსგავსი საზაფხულო ტურინირების გამართვა დაიწყო“, რაც ინგლისს მიღმა ფანების რაოდენობის ზრდას და პოტენციური სპონსორების წინაშე თავის წარდგენას ემსახურებოდა. – აღნიშნავს სიუ ბრიჯუოტერი, სპორტის მენეჯმენტისა და მარკეტინგის პროფესორი ლივერპულის უნივერსიტეტის მენეჯმენტის სკოლიდან.

დღეისთვის მანჩესტერ იუნაიტედი აღარ არის ერთადერთი კლუბი, რომელიც შორეულ ქვეყნებში ამხანაგურ მატჩებს მართავს. 10 წლის წინ, აშშ-ს უმაღლეს ლიგაში მოთამაშე გუნდებმა მსგავსი მატჩების გამართვა მას შემდეგ დაიწყეს რაც, დევიდ ბექჰემი, იმ დროის ყველაზე დიდი გარიგება, ლოს-ანჯელესის „გალაქსიში“ გადავიდა. „მასთან გაფორმებულმა ხელშეკრულებამ საერთაშორისო მასშტაბის ავტორიტეტი შეგვძინა“ – ამბობს ლოს-ანჯელეს გალაქსის პრეზიდენტი, კრის კლეინი, – „ამასთან, მანჩესტერ იუნაიტედისგან დიდი ნაკვალების დატოვება ვისწავლეთ“.

თებერვალში, გალაქსიმ წინასეზონური ტურნირი გამართა, რამაც ირლანდიელ გულშემატკივრებს მშობლიურ ქალაქში, დუბლინში გუნდის კაპიტნის, რობი კინის თამაშის ნახვის საშუალება მისცა. ვიზიტს დიდი გამოხმაურება მოჰყვა. განსაკუთრებული ყურადღება ირლანდიის პრეზიდენტ მაიკლ ჰიგინსთან აუდიენციამ მიიპრყრო. „ეს ფეხბურთისა და ირლანდიისთვის დიდი ამბავი იყო“, აღნიშნავს კლეინი, „დიდი აუდიტორიის მოცვა ჩვენთვის უზარმაზარ მოსავალს ნიშნავდა“. მიზანი სწორედ გალაქსის (ან კინის ამერიკული მოღვაწეობისთვის მაინც) ახალი გულშემატკივრების მოზიდვა იყო, რომლებიც  ტელევიზიითა და ინტერაქტიული მედიის საშუალებით გუნდს მუდამ გაადაევნებენ თავლყურს და თანდათან ბევრად ფართო აუდიენციას შექმნიან, რაც სპონსორების დაინტერესებაში დაეხმარებათ.

ეს ტენდენცია ფეხბურთის ფარგლებს დიდი ხანია ცდება. 2007 წლიდან ფეხბურთის ეროვნული ლიგა ლონდონის უემბლის სტადიონზე რეგულარულ, სეზონურ მატჩებს მართავს (ფეხბურთის ეროვნული ლიგის გუნდებმა ზღვის გადაღმა წინასეზონური მატჩების გამართვა გასული საუკუნის 80-იანი წლებიდან დაიწყეს). ბეისბოლის უმაღლესი ლიგისა და კალათბურთის ეროვნული ასოციაციის გუნდებიც ბრენდის პოპულარიზაციისთვის ჩრდილოეთ ამერიკის საზღვრებს მიღმა სულ უფრო ხშირად მართავენ საჩვენებელ მატჩებს, რამაც მათი გულშემატკივრების კეთილგანწყობა ჩამოაყალიბა.

საერთაშორისო ამხანაგური მატჩები მხოლოდ ერთ-ერთი ტაქტიკაა მანჩესტერ იუნაიტედის მარკეტინგის სახელმძღვანელოდან. კომერციალიზაციის მდიდარი ისტორიის განმავლობაში მრავალი წამახალისებელ ტექნიკას მიმართეს, რაც სხვებისთვის მომგენიან გაკვეთილებად იქცა. ამ სტრატეგიას არაერთმა პროფესიონალურმა გუნდმა და ლიგამ მიმართა. ექსპერტების თქმით, ეს ბუნებრივია, რადგანაც  მანჩესტერ იუნაიტედის მარკეტინგული ოსტატობა წარმატების მთავარი გასაღები აღმოჩნდა, რამაც მილიარდი დოლარის ღირებულების პირველ საფეხბურთო კლუბად აქცია. და ეს ფულის გენერატორი ტემპის დაგდებაზე არც კი ფიქრობს.

  • კავშირი არის მიზანი!

სახლში თუ გარეთ გულშემატკივრების მოპოვება და შენარჩუნება ყველაზე მნიშვნელოვანია. დღევანდელი მედიიდან გამომდინარე ეს სულაც არ არის ადვილი.  „რაც უფრო ადრე ჩაებმებით სანახაობრივ სპორტში, დროთა განმავლობაში მით უფრო მეტ ღირებულებას შექმნით“, ამბობს ჰოვარდ ჰენდლერი, ფეხბურთის უმაღლესი ლიგის მარკეტინგის დირექტორი და კლიო სპორტის ჟიურის წევრი.  ბუნებრივია, ისეთ სტაბილურ გუნდს როგორიც მანჩესტერ იუნაიტედია, გულშემატკივრების რაოდენობა თაობიდან თაობამდე თავისთავად ეზრდება. მაგრამ „წითელმა ეშმაკებმა“ ოლდ ტრაფორდის სტადიონის მიღმა ჩართულობის ინოვაციური მეთოდების მეშვეობით, არსებულ გულშემატკივრებთან კავშირი დაამყარეს და ახლებიც მოიზიდეს, რითაც კლუბი ბრენდებისთვის ღირებულ პარტნიორად აქციეს.

„მანჩესტერ იუნაიტედი ერთ-ერთი პირველი იყო, ვინც პარტნიორული მარკეტინგული მიდგომები დანერგა“, ამბობს ბრიჯუოტერი, გვაჩვენებს რა მის ბრენდირებულ საკრედიტო ბარათსა და მობილურ ტელეფონს. უფრო მეტიც, „ადრევე ჩაერთნენ და სწორადაც გამოიყენეს სოციალური მედია. წითელი ეშმაკები სოციალურ მედიაში ინოვაციური მეთოდების შემუშავებას და მათ განხორციელებისთვის ახალი გზების დანერგვას კვლავაც აგრძელებენ“.

machester united visa

სოციალურ მედიაში ეფექტურად  ბევრი ბრენდი წარმოაჩენს თავს, თუმცა მანჩესტერ იუნაიტედის გლობალური მოცვა ცალკე აღნიშვნად ღირს. ფეისბუქზე 65 მილიონზე მეტი ფანით, 5,4 მილიონზე მეტი ტვიტერის მიმდევრით და ვებგვრდზე თვეში 5 მილიონზე მეტი უნიკალური ვიზიტორით, ცოტას თუ შეუძლია დაიკვეხნოს.  “საკუთარ თავს საუკეთესო გლობალური ბიზნეს ორგანიზაციების გვერდით ვაყენებთ და არა მხოლოდ სპორტში “, ამბობს მანჩესტერ იუნაიტედის კომერციული დირექტორი ჯემი რეილი, „აქცენტი ხარისხიან შინაარსზე გადაგვაქვს და შემდეგ მას პლატფორმას ვარგებთ“.

თავის ქვეყანაში, 1.6 მილიონი ფეისბუქის ფანითა და 800,000-ზე მეტი ტვიტერის მიმდევრით, ამერიკის უმაღლესმა ლიგამ შთამბეჭდავი შოუ დადგა.  მანჩესტერ იუნაიტედის მსგავსად მასაც აქვს საკუთარი, მკაფიოდ ამერიკული სტილის კონტენტი. მისი ერთ-ერთი შემადგენელი ნაწილი 12 წუთიანი ჟურნალის სტილის ვიდეორგოლია, სპორტინგ კანზას სიტის ფეხბურთელ დომ დიერისა და აშშ-ს  ქალთა ეროვნული გუნდის ვარსკვლავ სიდნი ლეროქსის წყვილზე, რომლებმაც „სიყვარული ფეხბურთის მეშვეობით იპოვეს“. ვიდეო 19 ივნისს გამოჩნდა და 3 კვირაში 2 მილიონი ნახვა დააგროვა. ბუნებრივია, სოციალური მოცვა კლუბის დონეზე გავლენას ახდენ. ამერიკის უმაღლესი ლიგის დებიუტანტი New Yourk City F.C., რომლის დებიუტიც ფეხბურთის უმაღლეს ლიგაში წელს შედგა, გულშემატკივართან კომუნიკაციას დიდ მნიშვნელობას ანიჭებს და კავშირს საკუთარი ციფრული ქსელის – City Voice-ის მეშვეობით ამყარებს.

რამდენადაც ციფრულ სამყაროში ძლიერ წარმოდგენას უმნიშვნელოვანესი მონაცემების გენერირება შეუძლია, მანჩესტერ იუნაიტედი აქაც აგრესიული ანგარიშით იგებს. მეტ სკამელმა, გუნდის გაყიდვების ხელმძღვანელმა, პირობა დადო, რომ პირადი ფოსტისა და სხვა საკომუნიკაციო არხებიდან მიღებული მონაცემების საშუალებით მანჩესტერ იუნაიტედისა და მისი პარტნიორების მესიჯებს თითოეულ გულშემატკივარს მოარგებდა. (ზოგი სიფრთხილეს გვირჩევს. „გულშემატკივრები ყველაზე წინ უნდა დავაყენოთ და მოვექცეთ როგორც ყველაზე მნიშვნელოვან კლიენტებს და არა როგორც მომავალში ფულად ქცევად მონაცემებს“, შენიშნავს დავიდ კარტერი, „სპორტის ბიზნეს ჯგუფის“ და სამხრეთ კალიფორნიის უნივერსიტეტის მარშალ სპორტის ბიზნეს ინსტიტუტის ხელმძღვანელი. „ნებისმიერი არასანდო ან მხოლოდ ფულის საკეთებლად აღქმული ქმედება მათ გათიშვას გამოიწვევს“).

მანჩესტერი იუნაიტედი უფრო შორს წავიდა და პირველი იყო ვინც საკუთარი სატელევიზიო არხით დაიწყო მაუწყებლობა. MUTV-ის დებიუტი 1997 წელს შედგა და მას შემდეგ 24 საათის განმავლობაში მატჩების მნიშვნელოვან მომენტებს, ტელე-ჟურნალებს და ანალიტიკურ მიმოხილვებს გადმოსცემს. სერვისი, რომელსაც მხოლოდ დიდ ბრიტანეთში 100,000 ხელმომწერი ჰყავს, მსოფლიოს 94 ქვეყანაშია წარმოდგენილი.

  • ახალი ოცნება

ამერიკის უმაღლესი ლიგა საკუთარი სატელევიზიო არხისთვის მზად ჯერ არ არის. მიუხედავად ამისა, ექსპერტები თანხმდებიან რომ ფეხბურთი, სპორტის ყველაზე პოპულარული გუნდური სახეობა, უკვე დიდი ხანია გასცდა მხოლოდ ერთ ნიშას. წარმოიდგინეთ, მხოლოდ აშშ-ში ფეხბურთს თითქმის 80 მილიონი ახალგაზრდა გულშემატკივარი ჰყავს, რაც 2010 წლის მონაცემებზე 34%-ით მეტია და ბოლო ათწლეულის განმავლობაში მისმა პოპულარობამ სპორტის ყველა სხვა სახეობა დაჯაბნა.

ყველაფერი ფიფას მსოფლიო თასში აშშ-ს მამაკაცთა და ქალთა ეროვნული გუნდების გამოჩენით დაიწყო; ამას კომერციული ტურნირების, სოციალური მედიის და შიდა მაუწყებლობის საშუალებით (NBC-ისთან გაფორმებული 3 წლიანი 250 მილიონი აშშ დოლარის ღირებულების ხელშეკრულება, რომელიც პრემიერ ლიგის მატჩების ექსკლუზიური ჩვენების უფლებას გულისხმობს) ამერიკელი გულშემატკივრებისთვის მსოფლიო ფეხბურთის გაცნობა მოყვა;  და რაღა თქმა უნდა, ამერიკის უმაღლესი ლიგის ცნობადობის გაზრდამაც დიდი როლი ითამაშა (ბოლო, მეოცე სეზონზე, ლიგის თითოეულ მატჩს ყველაზე მეტი, საშუალოდ 19 150 გულშემატკივარი ესწრებოდა. ფაქტობრივად, ამერიკის სპორტულ ლიგებს შორის მესამე ადგილი დაიკავა ეროვნული საფეხბურთო ლიგისა და კალათბურთის უმაღლესი ლიგის შემდეგ და კალათბურთის ეროვნული ასოციაციას და ჰოკეის ეროვნული ლიგას გადაუსწრო).

„ფეხბურთით დაინტერესება  ამაზე დიდი არასოდეს ყოფილა, არც დროებით და არც მუდმივ გულშემატკივრებს შორის“, ამბობს პატი ფალჩი, „ჰეინეკენ ამერიკის“ სპონსორობისა და ღონიძიებების ბრენდ დირექტორი. „ის პოპულარულია ჩვენს სამიზნე აუდიტორიაში – მილენიალ მამაკაცებსა და ლათინო-ამერიკელებში – და ამ პოპულარობის ზრდას არანაირი საფრთხე არ ემუქრება“.

ამ ახალგაზრდა, მრავალფეროვან და სწრაფად მზარდ გულშემატკივართან დასაახლოვებლად გასული წლის ოქტომბერში „ჰეინეკენმა“ 50 მილიონი აშშ დოლარის ღირებულების ხელშეკრულება გააფორა, რითიც „ფეხბურთის უმაღლესი ლიგის“ ოფიციალური ლუდის წოდება შეიძინა. მას შემდეგ რაც „ფეხბურთის უმაღლესმა ლიგამ“ ESPN-თან, ფოქსთან და Univision-თან  720 მილიონი აშშ დოლარის ღირებულების სატელევიზიო კონტრაქტი დადო, რამაც მისი სამაუწყებლო შემოსავალი გააოთხმაგა და 90 მილიონ აშშ დოლარს მიაღწია, ჰეინეკენს გამოსახატავად ბევრად ფართო პლატფორმა გაუჩნდა.

ასეთი მომგებიანი გარიგება „აშშ-ში ფეხბურთის უმაღლესი ლიგისადმი და ზოგადად ფეხბურთისადმი დიდი ნდობის მაჩვენებელია“, ამბობს ჯონ კრისტიკი, WPP-ის კუთვნილი სპორტის მარკეტინგული კომპანია ESP Properties-ის აღმასრულებელი დირექტორი.

მარკეტინგის დირექტორი ჰენდლერი ამბობს, რომ ლიგამ ამერიკელ გულშემატკივრებში სწორედ ასეთი ვნების ზრდას უნდა შეუწყოს ხელი. მისი აზრით, სპორტი ამ ქვეყანაში ჯერ კიდევ ჩვილობის ასაკშია და “იმ მილენიალებით საზრდოობს, რომლებიც მას თავიანთი რიტუალებით, სიმღერებით და ხელოვნებით შესავსებ სუფთა ტილოდ აღიქვამენ“.

ფეხბურთის უმაღლესი ლიგა ამ მოძრაობების შესანარჩუნებლად კლუბებისგან თანამედროვე სტადიონების მშენებლობას მოითხოვს. მაგალითისთვის შეგვიძლია კანზას სიტის, პორტლენდის, და სან ხოსეს კეთილმოწყობილი სტადიონები მოვიყვანოთ.  ლიგის მიმდინარე სარეკლამო კამპანია „შეუჩერებელი“ (Unstoppable), სააგენტო The Brooklyn Brothers-ისგან, უმაღლესი საფეხბურთო ლიგის გულშემატკივართა კულტურას გამოხატავს. „ის, რომ შეგიძლიათ შეეხოთ, შეიგრძნოთ და ამ კლუბების ნაწილი იყოთ თქვენს ადგილობრივ სოციუმში, აბსოლუტურად განსხვავდება „ლივერპულის“ ან „ვალენსიას“ უბრალო გულშემატკივრობისგან“, ამბობს ჰენდლერი.

  • მეტი დრო მსოფლიოსთვის

უმაღლეს საფეხბურთო ლიგას გულშემატკივრების კრიტიკულ რაოდენობის შეძენასთან ერთად, უკვე შესწევს ძალა მანჩესტერ იუნაიტედს მეტოქეობა სხვა მნიშვნელოვანი მიმართულებითაც გაუწიოს. „მათი გლობალური მოთხოვნის გათვალისწინებით სპონსორობის გაყიდვა კატეგორიების დონეზე, ლოკაციაზე მორგებული მოდელის მიხედვით დაიწყეს“, აღნიშნავს საიმონ ვარდლი, სპორტისა და გართობის მარკეტინგული კომპანია „ოქტაგონის“ სტრატეგიული განვითარების ხელმძღვანელი. მანჩესტერ იუნაიტედის კომერციული დირექტორი რეილი გვიხსნის: „იქ სადაც გლობალური პარტნიორი არ გვყავს, როგორც წესი, ბაზრის სეგმენტაციას რეგიონალურად ვახდენთ. მაგალითად,  უალკოჰოლო სასმელებში ჩვენი პარტნიორები არიან: ჩინეთში – Wahaha, სამხრეთ-აღმოსავლეთ აზიაში – Pepsi, და იაპონიაში – Kagome. მსგავსადვე ვიქცევით ფინანსური მომსახურების, პირადი ჰიგიენის საშუალებების და სხვა სფეროების შემთხვევაშიც“.

2012 წელის გუნდმა ჯენერალ მოტორსის შევროლეტთან შვიდ წლიანი, 560 მილიონ აშშ დოლარად შეფასებული გარიგება დადო, რასაც მაისურებზე ლოგოს დატანა და აზრთა სხვადასხვაობა მოჰყვა.

manchester chevrolet

ჯენერალ მოტორსმა მარკეტინგის დირექტორი ჯოელ ევანიკი თანამდებობიდან გაათავისუფლა, რაც დიდწილად სწორედ ამ უზარმაზარი კონტრაქტის დამსახურება იყო.

„ის ფაქტი, რომ მარკეტინგის დირექტორმა დაკავებული თანამდებობა დაკარგა, სპონსორობის პოსტ-რეცესიულ ბუნებას უსვამს ხაზს“- ამბობს საიმონ ჩადვიკი, სპორტის ბიზნეს სტრატეგიებისა და მარკეტინგის პროფესორი Coventry University-დან. „ის აღარც შამპანურითა და მარწყვით აღსაღნიშნი ურთიერთობაა და აღარც ცნობადობის გაზრდის საშუალება, როგორადაც ერთ დროს გვევლინებოდა. დღეს ასეთი გარიგებები მკაფიო, ხელშესახები მოტივებით უნდა იყოს გამყარებული“.

ქეისი შემდგარია. ჯენერალ მოტორსის საერთაშორისო მარკეტინგის დირექტორი, ტიმ მაჰონეის თქმით. „გარიგება დიდი საფრთხის შემცველია“, თუმცა კრისტიკი ESP-დან, უფრო შორს იხედება. „მანჩესტერ იუნაიტედი ‘მსოფლიო კლუბია’ – რომელსაც 700 მილიონი ფანი ჰყავს. ნახევარზე მეტი მაცდური აზიური ბაზრიდანაა, ეს კი იდეალური პლატფორმაა ისეთი ბრენდისთვის, როგორიც „შევროლეტია“. ისინი სწორედაც რომ ეძებენ დამწყებ ბაზრებს, რომლებსაც სწრაფად განვითარება შეუძლიათ და იციან, რომ ფეხბურთი ზუსტად ის გზაა, რომლითაც ამას მიაღწევენ. მანჩესტერ იუნაიტედი კი საყრდენად საიმედო და მდგრად პლატფორმას სთავაზობს“.

პაშა რუბრიკა

ავტორი: დევიდ ჯიანატასიო

წყარო: Adweek

 



განხილვა