კომპანიამ, რომელიც თავდაპირველად „მარკო პოლო გუდაურის“ ბრენდით იყო ცნობილი და ძირითადად, ერთ კონკრეტულ სასტუმროსთან ასოცირდებოდა, მასშტაბური ცვლილებების აუცილებლობა დაინახა თავისი სტრატეგიული განვითარების პროცესში. კომპანია, რომელიც ბევრისთვის გუდაურში მდებარე ისტორიულ სასტუმრო „მარკო პოლოს“ სახელთან ასოცირდება, დღეს, სასტუმრო ალპინას, ჰოსტელ ხადას, ხადას ქოხს (ხიჟინას), სასტუმრო პურის მოედანსა და თბილისის ისტორიულ ობიექტებს აერთიანებს, ახალი იდენტობითა და მთავარი გზავნილით “Bonding People and Places”. ახალი ბრენდის კონცეფციაზე, შემოქმედებითი ჯგუფი ექვსი თვის განმავლობაში მუშაობდა. შეიქმნა ახალი სახელი, ბრენდის პლატფორმა, ვიზუალური იდენტობა და კომუნიკაციის სტილი. სტრატეგიულ განვითარებასა და მემკვიდრეობაზე „ლენდმარკერის“ წარმომადგენლებს – მარკეტინგის დირექტორ ლუკა ზედაშიძეს, ბიზნესის განვითარების დირექტორს, მაკო ჩიკოიძეს და ბრენდის კონსულტანტებს, ბრენდ სტრატეგს – მარიამ ჩხაიძესა და სახელდების შემოქმედებითი გუნდის წარმომადგენელს – ნინო გორდელაძეს ვესაუბრეთ.
M: რატომ გახდა საჭირო, რებრენდინგის ფარგლებში, ახალი სახელდების შერჩევა?
ნინო გორდელაძე, Mlmosas: „მარკო პოლოს“ ბრენდის ტრანსფორმაცია განპირობებული იყო კომპანიის სტრატეგიული განვითარების საჭიროებებით. ძველი სახელწოდება არ იძლეოდა შესაძლებლობას ყველა პროექტი ერთი ქოლგის ქვეშ გაერთიანებულიყო. საჭირო იყო ისეთი მშობელი ბრენდის შექმნა, რომელიც შეძლებდა მრავალფეროვანი ქონების პორტფოლიოს მართვას. ბრენდის ძირითადი აუდიტორია უცხოეთში გახლავთ კონცენტრირებული, რაც მოითხოვდა საერთაშორისო ჟღერადობის და პრემიალური ხასიათის ბრენდის შექმნას. სახელდების კუთხით, პროექტზე მუშაობდა MImosas, მარი სუხიშვილი და სოფო კეჩხოშვილი.
M: როგორ უპასუხებს სახელწოდება „ლენდმარკერი“ ახალი ბრენდის სტრატეგიულ მიზნებს?
ნინო გორდელაძე: სახელწოდება „ლენდმარკერი“ სრულყოფილად ასახავს სამივე სტრატეგიულ კომპონენტს. კავშირების მიმართულებაში ბრენდი პოზიციონირდება, როგორც საშუალება ადამიანების და ადგილების შორის ღრმა კავშირის დამყარებისა. კონცეფციის თვალსაზრისით სახელწოდება ეხმიანება ახალი ადგილების აღმოჩენის თემას, რაც რეზონანსშია „მარკო პოლოს“ ისტორიულ მემკვიდრეობასთან – მოგზაურობის და აღმოჩენების პიონერთან.
ბრენდი წარმოვიდგინეთ, როგორც „ადგილების გრავიტაციის ცენტრებად გარდაქმნის“ სისტემა. ეს ნიშნავს, რომ ნებისმიერი ტერიტორია, რომელსაც ბრენდი შეეხება, იძენს განსაკუთრებულ მიმზიდველობას და მნიშვნელოვანი დანიშნულების წერტილი ხდება.
„ლენდმარკერის“ სახელწოდება იძლევა ფართო ნარატივის აწყობის შესაძლებლობებს და ბრენდს საშუალებას აძლევს, გამოიყენოს მრავალფეროვანი საკომუნიკაციო სტრატეგია. ტერმინი ასოცირდება როგორც ისტორიული მნიშვნელობის ადგილებთან, ისე ახალი, განსაკუთრებული ლოკაციების შესაქმნელ პოტენციალთან. სახელწოდება იძლევა უსაზღვრო ექსპანსიის შესაძლებლობას. ბრენდი შეიძლება გავრცელდეს ნებისმიერ ტერიტორიაზე, რაც შესაბამისობაშია კომპანიის ზრდის სტრატეგიასთან და მრავალფეროვანი პროექტების განვითარების გეგმებთან.
M: “Bonding people and places” – რატომ იქცა სწორედ ეს იდეა ჯგუფის საკვანძო გზავნილად და როგორ ხედავთ მის განხორციელებას?
მარიამ ჩხაიძე: ბრენდის ფილოსოფია მთის და მთის მოყვარულების ურთიერთობის შთაგონებით დაიბადა – თუ რამხელა დატვირთვა აქვს მოგზაურობაში და სტუმარმასპინძლობაში ერთის მხრივ კონკრეტულ ადგილს და მეორეს მხრივ – ადამიანებს, რომლებსაც ამ ადგილებში ვხვდებით და მათ, ვინც ამ ადგილებს ქმნიან.
ჯგუფის თითოეულ პროექტში გამორჩეული ამბის და კავშირის იდეა დევს, ერთმანეთისგან განსხვავებულის თუმცა ისეთის, რომელიც დედა ბრენდის როლზე და მისი არსებობის მიზანზე დაგვაფიქრებს.
აქედან გამომდინარე დაიბადა ბრენდის არსიც – Bonding People and Places, რომელიც ადგილებს და ადამიანებს შორის ძლიერი ურთიერთკავშირის შექმნას გულისხმობს.
- თითოეული ადგილი, სადაც ბრენდია წარმოდგენილი, კონკრეტული ადამიანების ისტორიას ჰყვება – წარსულს და აწმყოს ერთმანეთთან აკავშირებს (მაგალითად, სასტუმრო „მარკო პოლო“ გუდაურის სულის ჩამდგმელებზე გვიყვება, პურის მოედანი კი ძველ თბილისურ ისტორიებს გვიზიარებს)
- ამასთან ერთად, თითოეული ადგილი საერთო ინტერესების მქონე ადამიანებს ადგილის გარშემო აერთიანებს (როგორც გუდაურის მოყვარულებს – ხიჟინა) და ახალ კავშირებს ქმნის
- და ბოლოს, თითოეულ ადგილს კონკრეტული ადამიანები ქმნიან – იქნება ეს სამთო სპორტის ვეტერანი თუ ძველი თბილისის პურის მცხობელი.
M: როგორი იქნება ახალი ბრენდის მარკეტინგული სტრატეგია?
მარიამ ჩხაიძე: ახალი იდეოლოგიით, ხასიათით და მკაფიო ხედვით აღჭურვილი ბრენდის მიზანი დასამახსოვრებელი სტუმარმასპინძლობის უზრუნველყოფა იქნება, რომელიც ახალ გამოცდილებებს გააჩენს, ძლიერ კავშირებს შექმნის ახალ ადგილებს და ადამიანებს შორის, ისეთს, რომელიც გაუძლებს დროს.
M: როგორ შეაფასებთ ქართული სტუმარმასპინძლობის ინდუსტრიის მდგომარეობას დღეს და რა როლს ითამაშებს Landmarker Group მისი განვითარებაში?
მაკო ჩიკოიძე: ქართული სტუმარმასპინძლობის ინდუსტრია სწრაფი განვითარების ეტაპზეა, თუმცა ჯერ კიდევ საჭიროებს ხარისხზე ორიენტირებულ სტანდარტებსა და რეგიონულ გაძლიერებას. Landmarker-ი ამ პროცესში ითამაშებს მნიშვნელოვან როლს, როგორც ჯგუფი, რომელიც აერთიანებს მდიდარი ისტორიის მქონე განსხვავებულ ობიექტებს ერთი ღირებულებითი ჩარჩოს ქვეშ – ჩვენ არ ვქმნით მხოლოდ სასტუმროებს და სივრცეებს, ჩვენ ვაყალიბებთ ადგილებთან ემოციურ კავშირს, რაც გრძელვადიან პერსპექტივაში ზრდის სანდოობას, ცნობადობას და განმეორებითი ვიზიტის სურვილს. ჩვენი მიზანია ქართული სტუმარმასპინძლობის განვითარების პროცესში ვიყოთ ისეთი მოთამაშე, ვინც ამ მნიშვნელოვან სფეროს შინაარსობრივ წონასა და ღირებულებებს შემატებს.
M: როგორია მოლოდინი – როგორ აისახება რებრენდინგი ბიზნესის განვითარებაზე?
მაკო ჩიკოიძე: ამჟამად, ჩვენ ვმართავთ რამდენიმე სასტუმროსა და რესტორანს, როგორც დამოუკიდებელ ბრენდებს, თითოეულს აქვს თავისი უნიკალური ისტორია, ხასიათი და პოზიციონირება. თუმცა, სტუმარმასპინძლობის სფერო დღითიდღე უფრო კონკურენტული, სანდოობასა და ბრენდზე ორიენტირებული ხდება, რის გამოც ჩვენი ჯგუფისთვის ერთიანი დედა-ბრენდის შექმნა სტრატეგიულად მნიშვნელოვანი ნაბიჯია.
ობიექტების ერთი ძლიერი ქოლგა-ბრენდის ქვეშ გაერთიანება საშუალებას მოგვცემს, გავზარდოთ ცნობადობა და ნდობა, როგორც ადგილობრივ, ისე საერთაშორისო ბაზრებზე. ეს პროცესი ხელს შეუწყობს თანმიმდევრული ბრენდული ისტორიის ჩამოყალიბებას და განვითარებას, რომელიც საერთო ფილოსოფიას და ღირებულებებს ეყრდნობა. პარალელურად კი თითოეულ ობიექტს შეუნარჩუნდება იდენტობა და ინდივიდუალური კონცეფცია.
ბიზნესის განვითარების თვალსაზრისით, Landmarker ჯგუფის და ბრენდის ჩამოყალიბება მოგვცემს მრავალ სარგებელს: გაზრდის ჩვენს მარკეტინგულ ეფექტურობას, განავითარებს ჯვარედინი გაყიდვების ე.წ. ქროს სეილის შესაძლებლობებს და გააძლიერებს სტუმართა ლოიალობას, რომლებიც ჯგუფს დაუკავშირებენ სანდოობას და გამოცდილების გარკვეულ სტანდარტს. შიდა დონეზე კი, შექმნის ერთიან კორპორატიულ კულტურას და მკაფიო ხედვას, რაც კომპანიის თითოეულ თანამშრომელს დაეხმარება საერთო მიზნის აღქმასა და მიღწევაში.
მთლიანობაში, ჩვენთვის დედა-ბრენდი გაცილებით მეტია, ვიდრე მხოლოდ ახალი ლოგო ან ვიზუალური სტრატეგია – ეს არის გრძელვადიანი ინვესტიცია, რომელიც განსაზღვრავს თუ როგორ ვიზრდებით, როგორ ვაყალიბებთ კომუნიკაციას და როგორ ვპოზიციონირდებით სტუმარმასპინძლობის კონკურენტულ და მზარდ ბაზარზე.
M: როგორ გეგმავთ სხვადასხვა კატეგორიის ობიექტის ერთიანი ბრენდის ქვეშ პოზიციონირებას?
ლუკა ზედაშიძე: ჩვენთვის ბრენდის ქოლგის ქვეშ სხვადასხვა ტიპის ობიექტის გაერთიანება არის ჩვენი უნიკალურობის ერთ-ერთი ყველაზე გამოკვეთილი ასპექტი. ბრენდის საფუძველში დევს იდეა კავშირის შესახებ – კავშირი ადგილთან, ისტორიასთან და ადამიანთან. მაგალითად, მარკო პოლო შეიძლება იყოს კურორტული ფლაგმანი, ხადა ჰოსტელი – ახალგაზრდული თავშეყრის სივრცე, ხოლო ხოლო პურის მოედანი – ძველი თბილისის ავთენტური ხასიათის მატარებელი სასტუმრო, მაგრამ ყველა მათგანი ემსახურება ერთსა და იმავე მიზანს: იყოს ადგილი ადამიანებისთვის, რომელშიც ისინი ღირებულ მოგონებებს დააგროვებენ.
ამ ხედვას ვიზუალურად და კომუნიკაციურად ვაერთიანებთ მოქნილი ბრენდ არქიტექტურის მეშვეობით, სადაც თითოეული ობიექტი ინარჩუნებს თავის ხასიათს, თუმცა აცოცხლებს საერთო პლატფორმას. ეს გვეხმარება, რომ თითოეულ აუდიტორიასთან ვისაუბროთ შესაბამის ენაზე, მაინც ერთიანი სურათის ფარგლებში.
M: რა აქტივობები იგეგმება ბრენდის ლონჩისთვის?
ლუკა ზედაშიძე: ვგეგმავთ თანმიმდევრულ და შინაარსიან აქტივობათა ჯაჭვს, რომელიც დაეხმარება როგორც ჩვენს სტუმრებს, ისე პარტნიორებს, თანამშრომლებსა და საზოგადოებას, უკეთ გაიცნონ ჩვენი იდენტობა.
განსაკუთრებულ ყურადღებას ვუთმობთ შიდა კომუნიკაციას – ჩვენი გუნდი უნდა გახდეს იმ ღირებულებების პირველი მატარებელი, რომელსაც ბრენდი მოიცავს.
პარალელურად, ვიწყებთ ბრენდის გაცოცხლებას ჩვენს ობიექტებში – ვიზუალური ცვლილებები, ტონალობის გარდაქმნა, ამბების გააზრებულად თხრობა მოყოლა და სტუმართან ახლებურად კომუნიკაცია. ეს უკვე შეიმჩნევა იმ სივრცეებში, სადაც ადამიანები ყოველდღიურად ხვდებიან Landmarker-ს.
ლონჩის პროცესში უფრო მასშტაბური აქტივობებიც იგეგმება – კამპანიები, რომლებიც არამხოლოდ გვაცნობენ ახალ სახელს, არამედ გადასცემენ იმ ღირებულებებს, რომლითაც ჩვენ ვატარებთ.
M: მრავალწლიანი ისტორიის მქონე ჯგუფია, რომელიც არაერთი დადებით კონტექსტთან ასოცირდება ადამიანებისთვის და განსაკუთრებულ ამბებს აერთიანებს. როგორ გეგმავთ ამ „მემკვიდრეობის“ ბრენდის შემთხვევაში გადმოტანას?
ლუკა ზედაშიძე: Landmarker Group ისეთი ბრენდია, რომელიც არ ცდილობს წარსულს გაუჩინოს ადგილი დღევანდელობაში – არამედ ცდილობს აწმყო შექმნას წარსულის ღირებულებებზე დაყრდნობით. ჩვენთვის მემკვიდრეობა ნიშნავს შინაარსიან კავშირს ადამიანებსა და ადგილებს შორის – ისეთ კავშირს, რომელიც უძლებს დროს, ცვლილებებს და თაობების ცვლას.
როდესაც ვსაუბრობთ მემკვიდრეობაზე, ჩვენ ვგულისხმობთ დამოკიდებულებას, შინაგან ღირებულებებს და იმ განცდას, რასაც ადგილი ადამიანს ანიჭებს. ჩვენი ამოცანაა, ეს განცდა დღევანდელ ენობრივ და ვიზუალურ სამყაროში ავსახოთ ისე, რომ ის წარსულისადმი პატივისცემას და მომავლისკენ მიმართულობას ერთდროულად გამოხატავდეს.
ეს არის უკვე არსებული განცდის, ბრენდის გამოცდილებად გარდაქმნა. სწორედ ამით იქცევა Landmarker არა უბრალოდ მემკვიდრე ბრენდად, არამედ ცოცხალ მეხსიერებად, რომელიც ადამიანს კიდევ დიდხანს დარჩება.
[R]
