საქართველოში მოქმედი მარკეტინგის მენეჯერების ნაწილი, საკუთარ ორგანიზაციაში „სუსტი“ რგოლია. ხშირად, ისინი ვერ იღებენ დამოუკიდებელ გადაწყვეტილებას, აქვთ ძალიან მცირე, ან საერთოდ არ გააჩნიათ ბიუჯეტი. უმეტესწილად, მათ ბიზნესის ნაწილად არ აღიქვამენ. ჩვენ მიერ გამოკითხული მენეჯერები ამბობენ, რომ ასეთი ადამიანები ვერ ახერხებენ ხელმძღვანელობის ნდობის მოპოვებას, ვერ არწმუნებენ მათ, რომ კომპანიის ბედზე ფიქრობენ ან შეუძლიათ პასუხისმგებლობის აღება და გაზიარება.
რას ფიქრობენ თავად მარკეტერები, რეალურად, რა ქმნის ამ პრობლემას, როგორ უნდა დაიმკვიდრონ თავი ორგანიზაციაში და როგორ მოიპოვონ ხელმძღვანელობის ნდობა?! ამ საკითხებზე მარკეტერი სფეროს სპეციალისტებს ესაუბრა.
ნუცა ჩიკვაიძე (ციფრული მარკეტინგის მენეჯერი, კომპანია „ასკანელი ძმები”): მთავარი პრობლემა მარკეტერების „სუსტ რგოლად“ აღქმაში, 4P-ის უგულებელყოფაა, ანუ მათი არასრული ჩართულობა პროდუქტის წარმოების პროცესში, რაც დამსაქმებლის პოზიციიდან გამომდინარეობს. ძირითადად, მარკეტერის ფუნქციები არასწორადაა გაგებული და მათ გაყიდვებთან, მერჩენდაიზინგთან და სხვა დანარჩენთან აიგივებენ. როგორც წესი, ამ ყველაფერს თან ახლავს კადრების არარსებობა. ქართული ბიზნესი ხშირად ერთი მსახიობის თეატრს ემსგავსება, რომელსაც ძალიან მცირე ბიუჯეტი და ბევრი პრობლემა აქვს, ამბიცია და მოლოდინი კი უსაზღვრო. თუმცა, უნდა აღინიშნოს, რომ ყოველთვის არც დასაქმებულების მხრიდან ხდება მარკეტინგის სწორი გაგება, რაც გამოწვეულია არაკვალიფიციურობით და სამსახურის დაკარგვის მუდმივი შიშით. ამის გამო უკვე შექმნილ პროდუქტზე, მოგვიანებით ჩართულ მარკეტერებს არ ყოფნით გამბედაობა, პირდაპირ მიმართონ მენეჯმენტს საფასო პოლიტიკის შეცვლის თაობაზე და მარკეტინგულ კამპანიებზე გაწერილი ფული უბრალოდ ფუჭად დახარჯული გამოდის. ვფიქრობ, ამ პრობლემის გადაჭრა კომპანიიდან წამოსვლა ვერ იქნება, რადგან თითქმის ყველა ორგანიზაციაში იგივე სიტუაციაა, არასდროსაა საკმარისი ფული და კადრი მარკეტერის იდეის განსახორცელებლად. დასაქმებულმა უნდა გაიაზროს, რომ მარკეტინგის სფეროში სწორი კომუნიკაციის უნარს გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს. ქართულ „ბიზნესებს“ თუ დავაკვირდებით, მარტივად მივხვდებით, რომ ის საკმაოდ არათანმიმდევრულია და არ უწყობს ფეხს გლობალურ მარკეტინგულ ტენდენციებს. ამიტომ, მარკეტერებმა როგორმე უნდა მოახერხონ და ორგანიზაციის შიგნით შექმნან, თუნდაც, არაფორმალური „თიმი“ და სცადონ არსებული რესურსით, კრეატიულობის ხარჯზე გაყიდვების გაზრდა, რაც დამსაქმებლის შეზღუდული და არასწორი შეხედულების შეცვლის მეტ შანს იძლევა. მიუხედევად იმისა, რომ მე ციფრულ მარკეტინგში ვმუშაობ, რეალურად, ხშირად მიწევს კომპანიის მთელი მარკეტინგის ჯგუფის ჩანაცვლება, რაც გამოიხატება იმაში, რომ მე მიწევს ბაზრის სეგმენტირება, პროდუქტის პოზიციონირება, მარკეტინგული პოლიტიკის შექმნა, ბრენდინგი, რებრენდინგი და ა.შ. ამასთან ერთად, არ არსებობს კომუნიკაცია კომპანიის სხვა რგოლებთან და ხშირად ყველაფრის შეთანხმება უშუალოდ ბიზნესის მფლობელთან მიწევს, რომელიც, როგორც მოგეხსენებათ, ძალიან შორს არის ორგანიზაციულ საკითხებთან, წარმოდგენა არ აქვს რა ხდება კომპანიის შიგნით და ხშირად უბრალოდ მიუწვდომელია, რაც აგვიანებს გადაწყვეტილების მიღებას და ქმნის პრობლემებს. ჩემთვის ამ პრობლემის გადაჭრა ეტაპობრივი და საკმაოდ რთული აღმოჩნდა, თუმცა, ახლა უკვე შეძლებისდაგვარად ვახერხებ დამსაქმებელთან ისეთ კომუნიკაციას, რომელსაც სასურველ შედეგამდე მივყავართ.
ნატუკა ასათიანი (ციფრული მარკეტერი და საზოგადოებასთან ურთიერთობის ხელმძღვანელი, Crowne Plaza Borjomi): მარკეტინგი ორგანიზაციულ ჯაჭვში მთავარი რგოლია. თუმცა, სხვა დეპარტამენტებთან შედარებით, მისი ეფექტურობის გაზომვა არ არის მარტივი. შესაბამისად, როდესაც, მოკლე ვადაში, კონკრეტული კამპანია შედეგის მომტანი არ არის, ეს იწვევს უნდობლობასა და ზედაპირულ დამოკიდებულებას. მაღალი რგოლის მენეჯმენტსა და მფლობელებს კარგად უნდა ესმოდეთ, რომ რეპუტაციის შექმნა, ცნობადობის ამაღლება და სხვა კამპანიები საკმაოდ შრომატევადი საქმეა, საჭიროა ბიუჯეტი, წინასწარ დაგეგმილი სტრატეგია, ადეკვატური ვადები და პირდაპირი კომუნიკაცია. მარკეტერის ორგანიზაციაში დამკვიდრება ხდება მაშინ, როდესაც გაყიდვები იზრდება და მომხმარებლებისგან დადებითი უკუკავშირია. ასევე, მნიშვნელოვანია კამპანიების წარმატება, რაც ავტომატურად აყალიბებს მარკეტერების მიმართ ნდობას. თუმცა, სრული თავისუფლების მოსაპოვებლად საჭიროა ინიციატივის გამოჩენა და საკუთარი პოზიციის მყარად დაფიქსირება. პირადად მე, საერთაშორისო სასტუმროებს ქსელში მუშაობის რამდენიმეწლიანი გამოცდილება მაქვს. ხშირად მყავდა კომპანიის უცხოელი მფლობელი და მმართველი, რომლებთანაც არ მქონდა პირდაპირი კონტაქტი. ასეთ დროს ძალიან რთული იყო კომუნიკაცია და საკუთარი პოზიციის დაფიქსირება, ბიუჯეტის დამტკიცება. მათ არ ჰქონდათ ინფორმაცია ბაზარზე არსებული საფასო პოლიტიკის შესახებ. ახლა მყავს მენეჯერი, რომელთანაც მაქვს ყოველდღიური კომუნიკაცია, ვმუშაობ დისტანციურად და ვთვლი, რომ ჩემი ხელმძღვანელი მენდობა. ეს ნდობა მოკლე ვადაში ჩამოყალიბდა ჩვენ შორის, რაც საქმის წარმატებამ განაპირობა.
რეზო მაღალაშვილი (რითეილ ექსპერტი, Alhokair Fashion Retail): მე ვიყავი იმ კომპანიის მარკეტინგ კონსულტანტი, რომელის CEO-ც გავხდი მოგვიანებით. ამ კომპანიამ ჩემი კონტრიბუცია გაზომა გაყიდვებით და ხარჯისა და მოგების ეფექტით. ამის შემდეგ დარწმუნდნენ, რომ მარკეტინგი რეალურად მოგების მომტანია და არა უბრალოდ ხარჯი. ამიტომ, ვფიქრობ, რომ მარკეტერებმა საკუთარი კონტრიბუციის გაზომვა უნდა შეძლონ და ისე გაყიდონ საკუთარი თავი და იდეები. სამწუხაროდ, ახლა არ არის ისეთი მოცემულობა, რომ მარკეტერს ენდობოდეს „ლიდერშიპი“ და ჩართოს სტრატეგიაში. თუმცა, ხშირად, მათ ეს არც ადარდებთ და მშვიდად აგრძელებენ ფლაერებისა და სავიზიტო ბარათების ბეჭდვას. ყველაზე მეტად, იცით, რა არ მომწონს support ფუნქციებში (მარკეტინგიც support რგოლია front-ის ანუ მათი, ვინც გაყიდვებში მუშაობს და ფული მოაქვს)? ის, რომ „თავიანთი საქმის” მიღმა, კომპანიაში რა ხდება, არ იციან. მაგალითად, არ იციან ბიზნესის შედეგები, გაყიდვები, მოგება. არ ინტერესდებიან, რა ინდიკატორები გაუმჯობესდა მათი აქტივობის შედეგად. ასეთი დამოკიდებულება, ბუნებრივია, ამცირებს მარკეტერების ჩართულობას ბიზნესში და არავინ რთავს სტრატეგიულ საკითხებში. მარტივია თქვა, შემსრულებელი ვარ და მე ვინ მეკითხებაო… და თავად იკითხა?! ვფიქრობ, რაც უფრო პატარაა კომპანია, მით უფრო ადვილია, მარკეტერი მეტად იყო ჩართული მის მუშაობაში და მეტი შესაძლებლობა აქვს, თავი გამოიჩინოს. დიდ კომპანიებში, მაგალითად, ბანკში მარკეტინგის სამსახური PR-სა და პრომოუშენს აკეთებს. მას არ ეკითხებიან, რას გამოიწვევს ანაბრებზე განაკვეთის ცვლილება, სამომხმარებლო ბაზარზე მოთხოვნის ვარდნის ან გაზრდის კუთხით პროდუქტების განვითარების მენეჯერი გადაწყვეტს და მარკეტინგის დეპარტამენტს დაევალება მხოლოდ კომუნიკაცია, მასალების დაბეჭდვა და მაქსიმუმ, კამპანიის მოფიქრება. ასე დაიკარგა pricing; რა ახალი საკრედიტო ან საანაბრე პროდუქტი „გაეშვას“ ამასაც არ ეკითხებიან – product-იც დაიკარგა. თუმცა, ეს არ ნიშნავს რომ მარკეტინგის ამ ფუნქციას არავინ ასრულებს, ასრულებს პროდუქტის მენეჯერი ან რითეილის ხელმძღვანელი და ა.შ. მაგრამ მარკეტინგის მენეჯერი „ოფსაიდშია“. კომპანიის ხელმძღვანელობა მარკეტინგის მენეჯერს უნდა იყენებდეს, როგორც სინდისს, რომელიც ადარებს ბაზრის მონაცემებს, „ტესტავს“ და სწორ მიგნებებს აწვდის პროდუქტის მენეჯერს, როცა ის ახალ პროდუქტს მოიფიქრებს ან ფასების შეცვლას გადაწყვეტს. მარკეტერი უნდა იყოს მაკავშირებელი, რომელიც დიდ სურათს უყურებს და იტყვის „ეს არ გავაკეთოთ, ხალხს სხვა რამ უნდა“ ან „თუ ამ ნაბიჯს გადავდგმათ, გაყიდვები X %-ით დაეცემა და ა.შ. ჩემი რჩევა მარკეტერებს: ან გახდით სუპერ მარკეტერები, ან გახდით სუპერ ეგზეკუტივები. შუაში არაფერია. მაგრამ, მარკეტერი თუ არ ჩხუბობს და არ იბრძვის, არაფერი გამოდის. რასაც ბაზარზე ომობ, ერთი იმდენი შიგნით უნდა იომო, სხვანაირად არ გამოდის. დირექტორი რომ წყვეტს, როგორი უნდა იყოს ფლაერი, ვიდეო რგოლი, სლოგანი, აქ უნდა გამოიჩინო ხასიათი და შეეწინააღმდეგო სისტემას. ასე რომ, მარკეტერი, რომელიც საკუთარი თავის პოზიციონირებას ვერ ახდენს, იმას კომპანიის პოზიციონირებას არავინ დაეკითხება. თუ არც რისკი გინდა და არც პასუხისმგებლობა, მაშინ რა გინდა?! გარისკე, აიღე საკუთრ თავზე, გამოგივიდა – პატივი გცეს და მეტი ავტონომია მოგცეს.