- 2 დეკემბერს, ბრიტანეთი მსოფლიოში პირველი ქვეყანა გახდა, რომელმაც გამოყენებისთვის დაამტკიცა BioNTech-ისა და Pfizer-ის მიერ წარმოებული კორონავირუსის საწინააღმდეგო ვაქცინა;
- ჯანდაცვის მსოფლიო ორგანიზაციამ (WHO) ვაქცინაციაზე ყოყმანი ჯანმრთელობისთვის მთავარ გლობალურ 10 საფრთხეს შორის დაასახელა;
- დიდ ბრიტანეთში, Ipsos Mori-ს გამოკითხვამ აჩვენა, რომ 18-34 წლის ახალგაზრდების 28% ვაქცინის გაკეთებას არ აპირებს;
- COVID-19-ის ვაქცინაციაზე კამპანიების წარმოებისას სააგენტოებს გადამწყვეტი როლი ექნებათ;
- სთორითელინგი ჯანდაცვის პროდუქტებზე კომუნიკაციის დროსაც ისეთივე მნიშვნელოვანია, როგორც FMCG ბრენდების შემთხვევაშია;
- ინსტაგრამერებისა და ტიკტოკერების როლი საზოგადოების დარწმუნებაზე ვაქცინაციისთვის დიდია;
- ფარმაცევტული კომპანიები საზოგადოებას უნდა ესაუბრონ არა როგორც პაციენტებს, არამედ როგორც მომხმარებლებს.
დიდ ბრიტანეთში ვაქცინის დარიგება უკვე მომავალი კვირიდან დაიწყება და ეს, უდავოდ, მისასალმებელია. თუმცა კი, მთავარი სამუშაოები მსოფლიოს მოსახლეობის ვაქცინაციისთვის მხოლოდ ახლა იწყება. ვაქცინა ეფექტურ სამკურნალო საშუალებად მხოლოდ იმ შემთხვევაში განიხილება, თუ მას საკმარისი ხალხი გაიკეთებს. მაგრამ მიმდინარე საზოგადოებრივი განწყობით თუ ვიმსჯელებთ, ფარმაცევტული ფირმების, სამედიცინო მომსახურების პროვაიდერი კომპანიებისა თუ მათთან მომუშავე ჯანდაცვის სააგენტოებისთვის ადამიანების დარწმუნება ვაქცინაციაზე დიდი გამოწვევა უნდა იყოს.
Lancet-ში გამოქვეყნებულმა ბოლოდროინდელმა კვლევამ აჩვენა, რომ ვაქცინებისადმი ნდობის შემცირებამ შეაფერხა ინოკულაციის (აცრა, ცოცხალი მიკროორგანიზმების შეყვანა საკვებ გარემოში, ნიადაგში, ცხოველის ან მცენარის ორგანიზმში; თესვა) მცდელობები და ზოგიერთ შემთხვევაში, გამოიწვია ვაქცინით-პრევენცირებადი დაავადების შემთხვევები, როგორიცაა წითელა.
გასულ წელს, ჯანდაცვის მსოფლიო ორგანიზაციამ (WHO) ვაქცინაზე ყოყმანი დაასახელა ჯანმრთელობისთვის მთავარ გლობალურ 10 საფრთხეს შორის.
ასევე, გასულ კვირას, დიდ ბრიტანეთში, Ipsos Mori- ს გამოკითხვამ აჩვენა, რომ 18-34 წლის ახალგაზრდების 28% ვაქცინის გაკეთებას არ აპირებს.
გლენ ჰოლიუელი, Publicis healthcare agency Langland ბიზნესგაერთიანების დირექტორი ვაქცინის დამტკიცებას აფასებს, როგორც „დიდებულ სიახლეს“, თუმცა იმასაც აღნიშნავს, რომ „არასდროს არავის უცდია ვაქცინის იმდენად სწრაფად ჩაშვება, რისი მომსწრენიც ახლა ვართ“. მისი განმარტებით, მთავრობისა და ჯანდაცვის სამსახურების ერთ-ერთი მთავარი ამოცანაა ამ ვაქცინის შესახებ „მასობრივი ინფორმირება: რისთვის არის ის, რისგან დაგიცავთ, როგორ უნდა გაიკეთოთ და რამდენი ინექციაა საჭირო, რომ მან ეფექტურად იმოქმედოს“.
აქ კრიტიკულად მნიშვნელოვანია ინფორმაციის საზოგადოების იმ წევრებამდე მიტანა, რომლებსაც ინგლისური ენა არ ესმით და სადაც კულტურული ან რელიგიური მიზეზი წარმოშობს ვაქცინის ინგრედიენტებთან წინააღმდეგობასა და შედეგად, ვაქცინაციაზე ყოყმანს“, – განმარტავს გლენ ჰოლიუელი.
ლი ფრეიზერი 2014 წლიდან, Digitas Health-ის მთავარი სამედიცინო ოფიცერია და ათი წელი აკადემიაში მოლეკულური მედიცინის შესწავლას მოახმარა: „იმისათვის, რომ ვაქცინებმა წარმატებით შეძლონ პანდემიის დასრულება, საჭიროა, ვაქცინაციის შემთხვევები, მინიმუმ, 70%-ის შუალედში გვქონდეს. იმ კლიმატში, როდესაც საზოგადოების რწმენა მეცნიერებისადმი შერყეულია, კვლევები ცხადყოფს, რომ ამჟამად, ადამიანების მხოლოდ 60%-ს აქვს ვაქცინის გაკეთების სურვილი. ჩვენ, ნათელია, უნდა მოვიპოვოთ მათი ნდობა, ჯოგური იმუნიტეტი გამოვიმუშაოთ და პანდემია დავამარცხოთ“.
კიდევ ერთხელ ხაზი რომ გავუსვათ, ვაქცინაციაზე ყოყმანისა და Covid-19-თან დაკავშირებული სკეპტიციზმის დაძლევა ნიშნავს საზოგადოების ნდობის განმტკიცებას ფარმაცევტული ინდუსტრიისა და საზოგადოებრივი ჯანდაცვის სისტემების მიმართ, რაც წელს, აღმოჩნდა, რომ ბევრ ქვეყანაში არასაკმარისია.
რეპუტაციის გაძლიერება
კლერ გილისი, WPP Health Practice-ის საერთაშორისო აღმასრულებელი დირექტორი ამბობს, რომ 2020 წელი ჯანდაცვის სააგენტოებისთვის „საინტერესო დროა”. სააგენტო WHO-სთან ერთად, მსოფლიოში ჯანდაცვის უდიდეს საკომუნიკაციო კამპანიაზე მუშაობდა. მაგალითად, ამავე წლის აპრილში, კარგად ცნობილი, ნაკლებად ცნობილი თუ ვირტუალური ინფლუენსერების ჩართულობით, ცდილობდნენ, წაეხალისებინათ ხელების დაბანა და საჭირო ჰიგიენის დაცვა.
Covid-19-ის ვაქცინებთან დაკავშირებულ მომდევნო კამპანიებზე საუბრისას გილისი ამბობს, რომ სააგენტოების როლი გადამწყვეტი იქნება. მიუხედავად იმისა, რომ ვაქცინების წარმოება კლიენტებს ევალებათ, „ჩვენი საქმე მათი დარწმუნებაა, რომ ვაქცინა სწორადაა შეფუთული და ადეკვატურ აქცენტებზევე დაყრდნობით გვაქვს აუდიტორიასთან კომუნიკაცია“.
ერთი საკითხი, რამაც შეიძლება ვაქცინაციაზე მოწოდების კამპანიებს წინააღმდეგობა შეუქმნას, ეს საზოგადოების აღქმაა თავად ფარმაცევტული კომპანიების მიმართ. მიუხედავად მათი როლისა ადამიანების სიცოცხლის გადარჩენის კუთხით, ისეთი კომპანიები, როგორიცაა Pfizer და Moderna, არ არიან ალტრუისტული საწარმოები და ამას ხაზს უსვამს Pfizer–ის საფონდო ბირჟებზე ფასების მატების შემთხვევაც მას შემდეგ, რაც ნოემბერში მან ვაქცინებზე მუშაობის პროგრესი გამოაცხადა.
„ნდობის მოპოვება ვაქცინების გაკეთებაზე გაზვიადებული ვერანაირად ვერ იქნება”, – ამბობს გილისი. „ჩემი აზრით, კორონავირუსის საწინააღმდეგო ვაქცინის შემუშავება ფარმაცევტულ კომპანიებს დიდი ხნის ნანატრ რეპუტაციას აღუდგენს. მაგრამ მაინც, ის, თუ საზოგადოება როგორ განსაზღვრავს ფარმაცევტული პროდუქტის ღირებულებას და თავად როგორ შეაფასებენ ისინი თავიანთ წამლებსა და მომსახურებებს, დაძაბულობას შექმნის მთელს მსოფლიოში, – განსაკუთრებით აშშ-ში“.
ამ დაძაბულობამ შეიძლება, გაართულოს ვაქცინის სარგებლიანობაზე საზოგადოებასთან კომუნიკაცია. შემთხვევითი არ არის, რომ Pfizer–მა პირველი კამპანია გზავნილით – „მეცნიერება გაიმარჯვებს“ ზაფხულის დასაწყისში წამოიწყო. სიუჟეტი სავსეა ლაბორატორიის თეთრხალათიანი პერსონალის შთამაგონებელი კადრებით, რომლებიც ღამით მუშაობენ და ხმამაღალი ინტონაციით ამბობენ, რომ „მთელი გლობალური სამეცნიერო საზოგადოება ერთად მუშაობს ამ გამოწვევის დასაძლევად. როდესაც მეცნიერება იმარჯვებს, ჩვენ ყველანი ვიმარჯვებთ“. მიუხედავად იმისა, რომ ვიდეორგოლის მთავარი სათქმელი, ერთი შეხედვით, საზოგადოებისთვის იმედის მიცემას ისახავდა მიზნად, მაინც „მეცნიერება გაიმარჯვებს“, რეალურად, ნიშნავდა იმ საზოგადოებრივი განწყობის შეცვლას, რომლის მიხედვითაც ფარმაცევტული კომპანიები ადამიანების დაავადებებით ფინანსურ სარგებელს ნახულობენ.
გილისი მიიჩნევს, რომ საზოგადოების მეტი ინფორმირებულობა ვაქცინების წარმოების სამეცნიერო პროცესების შესახებ – კადრს მიღმაც თანამშრომლობა – ხელს შეუწყობს სექტორის იმიჯის რეაბილიტაციას.
გილისი იმასაც ამბობს, რომ ყველაზე დიდი დაბრკოლება მაინც „ადამიანის ბუნებაა“. „ვაქცინის ხელმისაწვდომობის ბარიერები რომ მოვხსნათ, მხოლოდ ადამიანის ქცევა დაგვრჩება, რომელიც დღეს, რეალურად, ყველაზე დიდი წინააღმდეგობის შემცველია მოცემულობის შესაცვლელად“.
მომხმარებლები და არა პაციენტები
„სთორითელინგი ისეთივე მნიშვნელოვანია ჯანდაცვითი პროდუქტების მარკეტინგისთვის, როგორც ნებისმიერი FMCG (კვებისა და სწრაფი მოხმარების პროდუქციის) ბრენდისთვის”, – ამბობს გილისი. მაგრამ იმ ქვეყნებში, სადაც ფარმაცევტული რეკლამა შეზღუდულია, შესაბამის აუდიტორიამდე მისაღწევად, შემოვლითი გზების გავლა იქნება საჭირო. იგი მიუთითებს BioNTech-ის აღმასრულებელი დირექტორის, პროფესორ უგურ საჰინის ბოლოდროინდელ გამოსვლაზე BBC1-ის Andrew Marr Show-ში, როგორც უფრო ღირებულ შესაძლებლობაზე ადამიანებისთვის სასარგებლო ინფორმაციის მიწოდების კუთხით, ნებისმიერ გაპრიალებულ ვიდეორგოლთან შედარებით. „ხალხს სურს, სხვა ადამიანების შესახებ ამბები მოისმინოს. სწორედ ამბების თხრობა იქნება ცენტრალური დამარწმუნებელი მარკეტინგული ინსტრუმენტი იმ ინფორმაციის გასაზიარებლად, რომ ფარმაცევტული კომპანიები და მთავრობები COVID-19-ზე ვაქცინაციას იწყებენ“.
FCB Health London-ის ბიჰევიორული მეცნიერების დირექტორი, ლინდა კოვი ამბობს, რომ აუდიტორიის ანალიზი მნიშვნელოვანია მათთან სწორი გზავნილებით სასაუბროდ. მისი თქმით, ეფექტური ინსტრუმენტების შემუშავების მიზანი არის არა მხოლოდ ინფორმაციის მიწოდება, არამედ ადამიანების ქცევის შეცვლაც.
კლერ გილისი იმაზეც საუბრობს, რომ ფარმაცევტული კომპანიები, დროა, საზოგადოებას ესაუბრონ არა როგორც პაციენტებს, არამედ როგორც მომხმარებლებს.
„ფარმაცევტულ კომპანიებს ახლა უფრო კარგად ესმით ადაპტირების მნიშვნელობა FMCG მიდგომებთან, რომლის გათვალისწინებითაც საჭიროა ორმხრივი დიალოგის გახსნა და ჯანდაცვის სექტორში რელევანტური, სანდო და სასარგებლო გადაწყვეტილებების მოფიქრება”, – ამბობს გილისი. „ისე, როგორც არასდროს, აუდიტორიის მოსმენა ამ სექტორისთვის კრიტიკულად მნიშვნელოვანია. მოსმენა არა მხოლოდ ახალი ვაქცინების გაყიდვისას, არამედ ვაქცინების მიღების ხელშეწყობისთვის ჩვენს საზოგადოებებში“.
გილისი მოელის, რომ სააგენტოები კლიენტებისკენ მიმართავენ შედარებით ახალ მეთოდებს – ხმოვანი ასისტენტებისა თუ AI-ჩეთბოტების სახით, რომელსაც დეზინფორმაციის გავრცელების პრევენციის ერთ-ერთ ეფექტურ ინსტრუმენტად მოიაზრებს.
გარდა ამისა, მნიშვნელოვნად მიიჩნევს საზოგადოებისთვის კარგად ნაცნობი ვაქცინების შესახებ ამბების შეხსენებასაც.
გავლენა საზოგადოებაზე
გილისი აღნიშნავს, რომ WPP–ის ამოცანა ექიმებისა და ოფიციალური პირების თანმიმდევრული სამედიცინო რჩევების ეფექტურ, სასარგებლო შეტყობინებებად თარგმნაა; ინსტაგრამერებსა და ტიკტოკერებს შეუძლიათ, თავიანთი გავლენის გამოყენება პოზიტიურად. „თქვენ არ გჭირდებათ მთავრობა, გჭირდებათ ინფლუენსერები – ადამიანები, რომლებსაც საზოგადოება ენდობა და თავის მხრივ, თქვენც ანდობთ მნიშვნელოვან ინფორმაციას“.
ლი ფრეიზერი ამბობს, რომ Digitas–ს უკვე აქვს სოციალური პლატფორმის პროექტი. „იმ მოცემულობაში, როდესაც სიახლეების ყველაზე სანდო წყაროებად ე.წ. „ბაბლის ადამიანები“ განიხილებიან, ვფიქრობთ, რომ სამედიცინო ბრენდის მიმართ საზოგადოებრივი რწმენის პრობლემა გადაიჭრება იმ შემთხვევაში, თუ ისეთ ადამიანებამდე მივიტანთ სწორად ინფორმაციას, რომლებიც შემდეგ თავად უზრუნველყოფენ თავიანთ მეგობრებში, მიმდევრებში და სხვა. სწორი რეკომენდაციების გაცემას. ვფიქრობთ, რომ ამას მთავრობებსა და ვაქცინის მწარმოებლებზე უკეთ შეძლებენ“. მით უფრო, Ipsos Mori– ს გამოკითხვასაც თუ დავეყრდნობით, შედეგებმა აჩვენა, რომ იმ პროფესიონალებს, რომლებსაც ძირითადად, ევალებოდათ საზოგადოების ინფორმირება Covid-19-ის ვაქცინების შესახებ – მთავრობის მინისტრები, პოლიტიკოსები, მარკეტერები და ჟურნალისტები – ასევე ის ადამიანები იყვნენ, რომლებსაც საზოგადოება ყველაზე ნაკლებად ენდობა.
ჩვენ ვხედავთ, რომ ცნობილი ადამიანების გამოყენება საზოგადოებაში კარგად მუშაობს და ხელს უწყობს ქცევის შეცვლას. ამ პანდემიამ კიდევ უფრო ნათლად დაგვანახა, რომ ყველამ ერთად უნდა ვიმუშაოთ და სექტორული თანამშრომლობის ძალისხმევის ხარჯზე მივაღწიოთ წარმატებულ ვაქცინაციას COVID-19-თან ბრძოლის პროცესში“, – ამბობს გილისი.
მათთვის, ვისაც აინტერესებს, როგორ დაარწმუნებენ მარკეტერები და დაინტერესებული მხარეები მომავალ წელს საზოგადოებას Covid-19-ის ვაქცინაციაზე, გთავაზობთ M&C Saatchi–ს კამპანიას, რომელიც ოქტომბერში ჩაეშვა და შეიძლება, რამდენიმე მინიშნებაც იპოვოთ. კამპანია “Just” the Flu” მიზნად ისახავდა, რაც შეიძლება მეტი ზრდასრული ადამიანის მოტივირებას გრიპის საწინააღმდეგო ვაქცინის გაკეთებაზე.
რეკლამაში ხაზგასმულია გრიპის მიერ გამოწვეული საშიშროება როგორც ინდივიდების, ისე საზოგადოებრივ დონეზე და ამ ყველაფერს NHS-ის ექთანი გვიყვება. დეზინფორმაციის დაძლევა, მომხმარებლის არჩევანის ხაზგასმა და ალტრუისტული მოტივის შეთავაზება (გრიპის შემდგომი გავრცელების თავიდან აცილება), შეიძლება, Covid-19-ის ვაქცინაციაზე აუდიტორიასთან საუბრისასაც სასარგებლო აღმოჩნდეს.
ვაქცინები პროფილაქტიკურია და პაციენტებს უწევთ არჩევანის გაკეთება მათ მიღებაზე მაშინ, როდესაც ისინი ინფიცირებულები არ არიან. და ჩვენ ვიცით, რომ ამ ტიპის ქცევა – ანუ პრევენციული მედიცინა – ძნელია, ზრდასრულებში მოდიფიცირდეს.
როგორ გადალახავენ მარკეტერები ამ გამოწვევას – საზოგადოება დაარწმუნონ, გაიკეთონ ვაქცინა – კარგი გაკვეთილი იქნება, სამომავლოდ, ნდობის შენების კამპანიების წარმოების კუთხით. თუმცა დღევანდელი მოცემულობით, ჯერჯერობით, გამარჯვებისა და მარცხის ერთნაირი შესაძლებლობები არსებობს.
მაგრამ ზუსტად ვიცით ის, რომ: „ვაქცინები მუშაობს მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ მას ადამიანები იღებენ. ადამიანები ვაქცინებს მხოლოდ იმ შემთხვევაში იღებენ, თუ მას ენდობიან. ”
