in

მარკეტერები სარეკლამო ექსპერიმენტებს არ მიმართავენ. ეს დიდი შეცდომაა

თქვენი ციფრული კამპანია მუშაობს?

pasha-statiebi
pasha-statiebi

მკვლევართა ჯგუფის ინფორმაციაზე დაყრდნობით, ირკვევა, რომ 6,777 კომპანიიდან, მხოლოდ 12,6% -მა ჩაატარა RCT – რანდომიზებული კონტროლირებადი კვლევა (ჯგუფებში განაწილების წინასწარი ცოდნის თავიდან ასაცილებლად, განაწილების პროცესზე გავლენას არ უნდა ახდენს ინდივიდი, რომელიც ამ პროცესს უზრუნველყოფს).

ამ მცირეოდენ რიცხვს თავისი მიზეზი აქვს, თუმცა აქვე იმასაც ვიტყვით, რომ ექსპერიმენტები საშუალებას გაძლევთ, სწორად გაზომოთ თქვენი რეკლამა და ეტაპობრივად, რეკომენდაციები მიიღოთ შედეგების გასაუმჯობესებლად.

ბევრი ფირმა, ჯერ კიდევ, მიჩვეულია რეკლამის გაზომვის არაექსპერიმენტულ მიდგომებს, როგორიცაა მარკეტინგილი მიქსების მოდელები და შესაბამისად, ერიდება რეკლამის ეფექტურობის ექსპერიმენტებზე დაფუძნებული მონაცემებით გაზომვას.

ამის მიზეზი რამდენიმე ორგანიზაციული დაბრკოლებაცაა:

ორგანიზაციული ინერცია: იმის გამო, რომ მარკეტერები ხშირად სკეპტიკურად განწყობილნი იყვნენ მონაცემთა ანალიტიკური მიდგომების მიმართ, ვერ აცნობიერებენ, რომ კრეატიული და ინტუიციური სარეკლამო ოპერაციები კომბინირებული უნდა იყოს და საბოლოოდ, გადაწყვეტილება ემპირიზმისა და ამ ექსპერიმენტების შედეგად მიღებულ მონაცემთა საფუძველზე უნდა მიიღონ.

როგორც წესი, რეკლამის განმთავსებლებს, რომლებიც ექსპერიმენტებზე წამსვლელები არიან ხოლმე, უკეთესი შედეგები აქვთ (აქვე იმასაც აღვნიშნავთ, ცალსახად, ვერ ვიტყვით, ეფექტურ შედეგებს მხოლოდ სარეკლამო ექსპერიმენტები რომ უზრუნველყოფს).

საწარმოს შიგნით რეგულირება: მენეჯერები ფირმის ვებსაიტებსა და აპლიკაციებს რეგულარულად ცვლიან, მიმდინარე მოცემულობის შესაბამისად, ადატირდებიან. თუმცა რეკლამირების ექსპერიმენტი ჩვეულებრივ მოითხოვს კომპანიებს შორის თანამშრომლობასა და სხვა ფირმების მიერ გამოცდილი ინსტრუმენტების გამოყენებას. გარდა ამისა, ბევრ ფირმას შეიძლება, არ ჰქონდეს გაცნობიერებული ურთიერთთანამშრომლობის საჭირო კულტურა მარკეტინგისა და სარეკლამო ექსპერიმენტების შესასრულებლად საჭირო სხვა ფუნქციებს შორის.

გადაწყვეტილების მიღების დამკვიდრებული საშუალებები: მარკეტინგის მიქსების მოდელები კარგად არის დამკვიდრებული, როგორც გადაწყვეტილების მიღების სანდო ხელსაწყოები, რომლებიც განიხილება, როგორც ტექნოლოგიურად ნაკლებად რთული და იაფი, RCT-ბთან შედარებით. სინამდვილეში, ციფრულ არხებში RCT– ების გაშვება არ საჭიროებს უჩვეულოდ რთულ ტექნოლოგიას, ეს შეიძლება გაკეთდეს თითქმის ნულოვან ფასად და რეალურად დაგეხმაროთ არსებული მარკეტინგული მიქსების მოდელების ოპტიმიზაციაში.

როგორ უნდა უზრუნველყონ ფირმებმა სარეკლამო ექსპერიმენტები?
სარეკლამო ექსპერიმენტებმა შეიძლება, გამოავლინონ ახალი მიდგომები, რომლებიც დიდი ალბათობით, საჭიროს გახდის მარკეტინგის ბიუჯეტის ხელახლა გადანაწილებას. თუ, მაგალითად, ექსპერიმენტი განსაზღვრავს სტრატეგიას, რომელიც ROI- ს ხუთჯერ გაზრდის, საჭირო იქნება მილიონობით დოლარის გადატანა ბიუჯეტის ზოგიერთი აღმასრულებლის ნების საწინააღმდეგოდ და ამან, გარკვეულწილად, დაბრკოლება შეიძლება, შექმნას. თუმცა ეს პრობლემაც მოგვარებადია.

კულტურა: ორგანიზაციას სჭირდება ისეთი კულტურის განვითარება, სადაც ემპირიულ მტკიცებულებებს ექნებათ ძალა, გააუქმონ წინასწარი მოსაზრებები. ჯერ უნდა განისაზღვროს მრავალნაყოფიანი მონაცემები კომპანიის მოგებიანობის დასადგენად, შემდეგ გაირკვეს, როგორ გაიზომება და მთლიანობაში მწარმოებელს რა წარმატებას მოუტანს.

ადამიანური კაპიტალი: რთული მონაცემებისა და ექსპერიმენტული შედეგების წარმოსადგენად და გასაგებად საჭიროა უფროსი, დაინტერესებული მხარეების ნდობა. თავის ხრივ, ამ როლის შესრულება შეუძლია მარკეტინგული მონაცემების სპეციალისტსა და მონაცემების ვიზაუალიზაციის ანალიტიკოსს.

მდგრადობა: ექსპერიმენტი უწყვეტი და განმეორებითი პროცესია. იმისათვის, რომ სრულად მიიღონ სარგებელი, ფირმებმა უნდა განიხილონ ეს არა როგორც ტაქტიკური ამოცანა, არამედ გადაწყვეტილების მიღების სტრატეგიული საყრდენი და იდეა.

ევრისტიკური მიდგომა სარეკლამო ექსპერიმენტების საფუძვლიდან გამომდინარე, შეიძლება იყოს ციფრული მარკეტინგის სპეციალური ჯგუფის დაქირავება და სარეკლამო ბიუჯეტის ნაწილის ექსპერიმენტებისთვის გამოყოფა.

სწორმა კულტურამ შეიძლება, ხელი შეუწყოს გუნდს, რომ შეიმუშაოს უკეთესი სარეკლამო მიდგომები და საბოლოოდ, უზრუნველყოს, რომ არსებული და პოტენციური მომხმარებლების წინაშე უფრო ადეკვატური რეკლამებით წარდგნენ.

წყარო: HBR



თიბისის ბიზნეს კლუბი – ბიზნესის მხარდაჭერის ახალი პლატფორმა

ამერიკელი რეპერი, თიერა ვექი და მისი მინიატურული ასლი Apple HomePod Mini-ს რეკლამაში