in

მარკეტინგის 7 გასაღები ეკონომიკური სირთულეების დროს

ამ საკითხზე საუბარი წარსულიდან უნდა დავიწყოთ, 1980 წელს კონფერენცია მარკეტინგი ეკონომიკური სირთულეების პირობებში გაიმართა და კარგია თუ ცუდი, ეს სათაური დღევანდელობასაც შეეფერება… ბოლო 41 წლის განმავლობაში ახლა ყველაზე მაღალ ინფლაციას განვიცდით, კონკრეტულად კი ივნისში ეს მაჩვენებელი 9.1%-ს უდრიდა. ამასთან, პროდუქტების დეფიციტის, მოსახლეობის შემცირების, მომხმარებელთა აზრების უგულებელყოფის პრობლემები არსებობს და რეცესიის დიდი რისკიცაა. დაქირავებები Google-მაც კი შეამცირა, Microsoft-მა თანამშრომლების სამსახურიდან გაშვება დაიწყო, Peloton კი გარე რესურსებით წარმოებაზე გადადის. 

მნიშვნელოვანია, ბრენდ-ბიზნესებმა მიმდინარე არასტაბილურობის განხორციელების სტრატეგიებით მართონ, რაც მდგრადი და მომგებიანი ზრდისთვის მიმდინარე თუ მოსალოდნელ რთულ პერიოდებში არის შექმნილი. ამიტომ, ახლა მოქმედება აუცილებელია. 

ზოგიერთი მარკეტერი რთულ დროს რთულ გაყიდვებსაც უკავშირებს, რაც მაქსიმალური შესრულების, მინიმალური ფასისა თუ ამ ორი ფაქტორის გაერთიანებით განისაზღვრება. ეს არ არის გაყიდვის გზა, შეზღუდული და შეცდომაში შემყვანიცაა. რთულ დროს ეს არა გაყიდვას, არამედ ყიდვას ეხება. ხოლო თუ მარკეტერებს მყიდველების გენერირება არ შეეძლებათ, მაშინ არც გაყიდვები იქნება. 

ამასთან, რაც უნდა რთული დრო იყოს, ხალხი მხოლოდ ფასსა და შესრულებას არ ყიდულობს. ისინი ღირებულებისკენ ისწრაფვიან. ეს ყოველდღიური ჭეშმარიტებაა — საუკეთესო ღირებულება იმარჯვებს. მაგრამ ბრენდები უბრალოდ ერთ დღეს არ იღვიძებენ და ბრენდის ღირებულებას არ აღიქვამენ. ხელმძღვანელებმა ღირებულების გენერირებისთვის სტრატეგიები უნდა შეიმუშაონ და შემდგომში განახორციელონ იგი. 

ხოლო ბრენდის განხილვისა და შესყიდვებისთვის ბრენდის აღქმული ღირებულება აუცილებელიც კია. ტურბულენტურ ეკონომიკაში ყველა მარკეტერის მიზანი გასაოცარი ღირებულება უნდა იყოს, გასაოცარი ხარისხი დიდ ფასად. გაყიდვების გენერირებისთვის მარკეტერებმა სანდო ბრენდის ღირებულებაც უნდა შექმნან. 

მომხმარებლის ღირებულების ძირითადი განმარტება შემდეგია: ღირებულება ისაა, რის მიღებასაც ელით და რასაც იღებთ იმისათვის, რის გადახდასაც ელით და იხდით. როცა შესყიდვებს ვაკეთებთ, ყველას გონებრივი ღირებულების განტოლება გვაქვს. თუმცა ეს არ არის მათემატიკა, მეტად აზროვნებას ეხება. ხარჯებთან შედარებით, შეთავაზების შეფასების გონებრივი პროცესია. თუმცა ათწლეულების განმავლობაში სამომხმარებლო ღირებულების განტოლება პროდუქტისა და მომსახურების ფასის მიხედვით განვითარდა. 

ადამიანები ბრენდის ღირებულებას მიღებული გამოცდილების მიხედვით აფასებენ, იქნება ეს ფუნქციური სარგებელი, ემოციური თუ სოციალური ჯილდოები და მას საერთო ხარჯებსაც ადარებენ. აქ კი დრო, ენერგია და ფული იგულისხმება. განტოლებაში მნიშვნელოვანი კომპონენტი ღირებულების მულტიპლიკატორია, აქ კი უკვე ნდობაზე უნდა ვისაუბროთ, რაც, თავის მხრივ, მომხმარებლის რწმენას ეხება, რომ ბრენდი მათ ისეთ გამოცდილებას მისცემს, რომელიც ხარჯებს გადაფარავს. 

ღირებულების ახალი გონებრივი მოდელი მთლიანი ბრენდის გამოცდილებას უდრის, საერთო გამოცდილების ხარჯებთანაა დაკავშირებული და ნდობაზეა გამრავლებული. ეს დღევანდელობისთვის საჭირო განტოლებაა და მარკეტერებმაც ყურადღება სწორედ ამაზე უნდა გაამახვილონ. რთულ დროში წარმატება დაუყოვნებლივ ბრენდის სანდო ღირებულების სტრატეგიის შექმნასა და განხორციელებას მოითხოვს. დიახ, ეს ზუსტად იმას გეუბნებათ, თუ როგორ უნდა შექმნათ ყიდვა გაყიდვებისთვის. შესაძლოა, ამჟამინდელმა მდგომარეობამ და პანდემიის საფრთხემ ადამიანთა ქცევები და უნარ-ჩვევები შეცვალოს. თუმცა ღირებულება არასტაბილურობის გამო არ ქრება. მეტიც, ბრენდის გრძელვადიანი და მომგებიანი ზრდისთვის სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია.

ნდობა ბრენდის სამომავლო გამოცდილების შესახებ მომხმარებლის შეფასებაცაა: რამდენად დარწმუნებული ვარ იმაში, რომ ბრენდი ამ გამოცდილებას ხარჯებამდე მიიტანს?

თუ ნდობა მაღალია, ბრენდის აღქმული ღირებულებაც იზრდება, ხოლო თუ დაბალია, პირიქით. თუმცა როცა ბრენდისადმი ნდობა ნულს უდრის, ნულზე გამრავლებით, ბუნებრივია, ვერაფერსაც იღებთ… დიახ, ნდობა მომხმარებლის ერთგულებაზეც მნიშვნელოვნად მოქმედებს, ამას ფასების ტოლერანტობაზეც აქვს გავლენა და გადაწყვეტილების მიღებისას მნიშვნელოვანი კომპონენტიცაა. ხოლო თუ მომხმარებელთან ძლიერი, გრძელვადიანი და ლოიალური ურთიერთობა გსურთ, ბრენდის ნდობაც უნდა მოიპოვოთ.

აქ კი ის 7 მარკეტინგული მოქმედება მოცემული, რომელიც პრობლემურ დროს ნავიგაციაში დაგეხმარებათ:

  1. არ აურიოთ ერთმანეთში ფასი და ღირებულება. ფასი არის ის, რასაც მარკეტერები ადგენენ, ღირებულება კი ის, რასაც მომხმარებლები შეთავაზების ფასეულობად თვლიან. ამ უკანასკნელზე კი ბევრად მეტია დამოკიდებული, ვიდრე მხოლოდ ფასზე.
  2. შეინარჩუნეთ ფარდობითი ფასი. დაკარგული გაყიდვების ანაზღაურების გამო ფასები არ უნდა გაზარდოთ. ეს გრძელვადიანი ღირებულების შექმნის პროცესს საფრთხის ქვეშ აყენებს. არ ფოკუსირდეთ გარიგებებზე, რადგან იგი ფასებს მეტად ელასტიურს ხდის. 
  3. დარწმუნდით, რომ თქვენი ბრენდის ღირებულება დაპირებული გამოცდილებისთვის სამართლიან ღირებულებად აღიქმება. ამას არა მარკეტერები, არამედ მომხმარებლები აკეთებენ. მარკეტერები ფასს ადგენენ, მომხმარებლები კი მის სამართლიან ღირებულებას განსაზღვრავენ: აქვს თუ არა ამ ბრენდს სამართლიანი ღირებულება სხვებთან შედარებით?
  4. ფოკუსირდით სანდო ბრენდის ღირებულების შენარჩუნებასა და მაქსიმიზაციაზე და არა მხოლოდ შეტყობინებების გაგზავნაზე. დიახ, ბრენდის მენეჯმენტი მის შეტყობინებებზე ბევრად მეტია. ბიზნესის მიზანი სანდო ბრენდის ღირებულების შექმნა თუ განმტკიცებაა და არა, უბრალოდ სრულყოფილი შეტყობინებებისა და მედიის პოვნა. 
  5. შექმენით და განახორციელეთ მომგებიანი გეგმა. ეს მთელ საწარმოს სანდო ბრენდის ღირებულების შექმნისა და გაძლიერების გარშემო აერთიანებს. მომგებიანი გეგმა ბრენდ-ბიზნესებისთვის საგზაო რუკას წარმოადგენს, რაც ყველა ბიზნეს ერთეულს მიზნების, ქმედებებისა თუ გაზომვების გარშემო ათავსებს. შექმენით მრავალფუნქციური გუნდები. ნდობა მხოლოდ მარკეტერებს არ ეხება, აქ ფინანსისტებს, იურისტებს, გაყიდვების სპეციალისტებსა თუ ნებისმიერ დასაქმებულს აქვს თავისი როლი. 
  6. შეინარჩუნეთ ან გაზარდეთ პროდუქტისა თუ სერვისის ხარისხი. ხარისხის შემცირება ხარჯების შემცირებისთვის ნამდვილად არასწორი ნაბიჯია. დამატებითი ღირებულება უპირატესობაა, ძლიერი დამატებითი ღირებულების მქონე ბიზნესი კი პრობლემურ დროში საუკეთესოდ დაცვის საშუალებაა.
  7. დაიცავით ის მომგებიანი ბიზნესი, რომელსაც უკვე ფლობთ. საყვარელი და არსებული ბრენდების ხარჯზე ახალ პროდუქტებზე ფოკუსირება სარისკოა. ფოკუსირდით ბიზნესზე, რომელიც უკვე გაქვთ და არა იმაზე, რომელსაც ჯერ არ ფლობთ. აქვე, ის მომხმარებლები უნდა შეიყვაროთ, რომელთაც თქვენი ბრენდი უკვე უყვართ.  

მეცნიერები ადამიანის კუნთოვან უჯრედებს „დათვის შრატით“ აძლიერებენ

რაც უფრო ხშირად ჩაიცვამთ ამ ბოტასს, მით უფრო ფერადი გახდება