in

მარკეტინგის ევოლუცია – “პროდუქტიდან – მომხმარებლამდე, მომხმარებლიდან – ადამიანის გულამდე”

რა არის მარკეტინგი?

„მარკეტინგი პირველ პაემანს ჰგავს, თუ მარტო შენს თავზე ილაპარაკებ, მეორე პაემანი აღარ იქნება.“

დავიდ ბეებე

იმისათვის, რომ ვისაუბროთ, თუ რა ევოლუცია განიცადა მარკეტინგმა და როგორ მივიდეთ მეორე პაემნამდე, მოდით, დავაზუსტოთ, თუ რას ნიშნავს მარკეტინგი და რა ფუნქცია აკისრია მას:

„მარკეტინგი – მოქმედებებისა და პროცესების ერთობლიობა, რომლებიც ახდენს შეთავაზებების შექმნას, კომუნიკაციასა და მიწოდებას. ისეთი შეთავაზებების, რომლებსაც გააჩნია კონკრეტული ღირებულება მომხმარებლისთვის და უზრუნველჰყოფს პროდუქტზე მოთხოვნის წარმოშობას.“

მაგრამ არის კი მსგავსი განმარტება საკმარისი თანამედროვე სამყაროში? ვნახოთ….

მსოფლიო ეკონომიკამ მისი ცვლილებების გზაზე განვლო 3 სხავადასხვა განვითარების ხანა:

აგრარული ხანა – როცა ეკონომიკის მთავარ აქტივს წარმოადგენდა მიწა, როცა შეიქმნა მეწარმეთა და დაქირავებული მუშახელის სოციალური ჯგუფები და მიმდინარეობდა აქტიურად მიწის დამუშავება და შესაბამისი დოვლათის შექმნა.

ინდუსტრიული ხანა – მე-18 საუკუნეში ინგლისში დაწყებული „ინდუსტრიული რევოლუცია“, რომელსაც საფუძველი ჩაეყარა ბამბის საფეიქრო მრეწველობით, გაგრძელდა რკინიგზის შექმნით, რის შედეგადაც მთელ მსოფლიოში აქტუალური გახდა მანქანამშენებლობა და საფაბრიკო წარმოება.

ინფორმაციულ-ტექნოლოგიური ეპოქა – 2000 წლიდან მოყოლებული ტექნოლოგიურმა განვითარებამ სამუდამოდ შეცვალა მსოფლიო ეკონომიკა და ადამიანების ყოველდღიური ცხოვრებაც. გაჩნდა კომპიუტერები, ინტერნეტი, პროგრამული უზრუნველყოფა. სოციალური ქსელების გააქტიურებამ მსოფლიოს სხვადასხვა წერტილში მყოფი ადამიანებისთვის გაცილებით ადვილი გახადა ერთმანეთთან კომუნიკაცია და დაიწყო დიდი გლობალიზაციის პროცესი.

ღირებულებითი ეპოქა – დღევანდელი მსოფლიო კი იმყოფება გარდამავალ ეპოქაში: ჯერ კიდევ ძალიან ძლიერია ტექნოლოგიის გავლენა ადამიანის ცხოვრებაში, რაც, სავარაუდოდ, დიდხანს დარჩება, თუმცა წინა პლანზე წამოვიდა ისეთი ღირებულება, როგორიცაა გარემოს დაცვა. მსოფლიოში გავრცელებულმა დაავადებებმა და განსაკუთრებით COVID-19 პანდემიამ მსოფლიო საზოგადოება დაარწმუნა, რომ გარემოს დაცვა მისი მთავარი პრიორიტეტია. ასევე მნიშვნელოვანი გახდა ადამიანური განცდების, მისი კულტურულ ემოციური ბუნების დაფასება და ადამიანის, როგორც ინტელექტუალური შემოქმედის თვითრეალიზაცია.

 – რატომ არის მნიშვნელოვანი ეკონომიკის განვითრების ციკლების აღწერა მარკეტინგის განხილვისას?

– იმიტომ, რომ ისე, როგორც შეიცვალა მსოფლიო ეკონომიკა, შეიცვალა მარკეტინგიც და გაიარა თავისი ევოლუციის გზა.

 მარკეტინგი 1.0 – ორიენტირი პროდუქტსა და მის წარმოებაზე

“მარკეტინგი ინვესტიციაა და არა ხარჯი.”

სერ მარტინ სორელი

მარკეტინგის 1.0 განვითარების პირველი ეტაპია, როცა მწარმოებლების მთავარი შეკითხვა ჟღერდა შემდეგნაერად:

„როგორ გავაკეთო პროდუქტი, რომელსაც გავყიდი?“

მსგავსი მარკეტინგული კამპანიების დროს ტარგეტირება ხდებოდა თვით პროდუქტზე, მისი თვისებებისა და ფუნციების სრულ აღწერაზე, პროდუქტის აუცილებლობის ხაზგასმაზე. მსგავსი პროდუქტი იყო, ძირითადად, სტანდარტული წარმოების და ზოგ შემთხვევაში მიწოდებაც არ ხდებოდა სრულად – ანუ რთული იყო პროდუქტის შოვნა.

და ვინ იყო ამ დროს მსგავსი პროდუქტის მომხმარებელი?

ეს იყო პროგნოზირებადი სტანდარტული საქციელის მქონე ადამიანი.. ადამიანი, რომელსაც არ ჰქონდა ინფორმაცია სხვა შესაძლო ვარიანტებზე, ვერ ახდენდა პროდუქტის შედარებას. მას ეს პროდუქტი ფიზიკურად სჭირდებოდა და შესაბამისად ყიდულობდა კიდეც. ამ ადამიანის ნაცვლად სხვა იღებდა პროდუქტის ყიდვის გადაწყვეტილებას: თუმცა, ეს სხვა არა მისი მეუღლე, ან ოჯახის წევრი, არამედ პროდუქტის მწარმოებლები იყვნენ.

გავიხსენოთ ჰენრი ფორდის ცნობილი ფრაზა:

„კლიენტს შეუძლია ნებისმიერი ფერის მანქანა ჰყავდეს, მანამ, სანამ იგი შავი ფერისაა“.

ეს მიდგომა სწორედ ასახვდა იმ რეალობას, როცა ფორდმა მინიმუმადე დაიყვანა მანქანის ფასი და მისი წარმოება იმ დონეზე განავითარა, რომ ამერიკაში გაყიდული 10 მანქანიდან 7 სწორედ ფორდი იყო. ანუ ფორდისთვის არ ჰქონდა მნიშვნელობა, თუ რა ფერის იქნებოდა მისი მანქანა – იგი მაინც გაიყიდებოდა მისი დაბალი ფასის და დიდი მოთხოვნის გამო. შავი კი იმიტომ აწყობდა, რომ შავი საღებავი უფრო მალე შრებოდა, ვიდრე სხვა ფერის და წარმოების პროცესი ჩქარდებოდა.

მარკეტინგი 2.0 – ორიენტირი მომხმარებელზე

“მარკეტინგი არის შეჯიბრი მომხმარებლის ყურადღებისთვის.”

სეტ გოდინი

ყველას გსმენიათ ალბათ გამოთქმა „მომხმარებელი ყოველთვის მართალია“. ეს ფრაზა გაჩნდა მარკეტინგის განვითარების შედეგად, როცა მწარმოებლებმა გაათვიცნობიერეს, რომ მარტო აღარ არიან პლანეტაზე – რომ არსებობს სხვა კომპანიებიც, რომლებსაც შეუძლიათ, იგივე პროდუქტი ან სერვისი შესთავაზონ მომხმარებელს. შეიცვალა შეკითხვაც და გახდა შემდეგი:

„როგორ შევინარჩუნო მომხმარებელი და გავყიდო მეტი პროდუქტი?“

კომპანიებმა დაიწყეს მომხმარებლის მოსმენა, მათ აღიარეს მომხმარებლის ძალა, დაესაჯა ნებისმიერი მწარმოებელი ძალიან მარტივი ქმედებით – პროდუქტის არ ყიდვით. გაზრდილმა კონკურენციამ ხელი შეუწყო პროცესს, რომ კომპანიებს ესაუბრათ არა მხოლოდ საკუთარ პროდუქტზე, არამედ მათი პროდუქტის უპირატესობებზე კონკურენტებთან შედარებით. ახლა კი ვნახოთ ვიდეო მარკეტინგის ინდუსტრიაში ერთ-ერთი ყველაზე საინტერესო დაპირისპირების შესახებ:

როგორც ხედავთ, Pepsi-მ ძალიან მოკლე ვიდეორგოლში ნათლად გვანახა, რომ მზად იყო Coca Cola-ს უშეღავათო ბრძოლისათვის – სხვათაშორის, ეს ვიდეო მომავალში კოკა-კოლას წარმომადგენლების მოთხოვნით აიკრძალა. შემდეგი ვიდეოც მსგავს  მძაფრ კონკურენციას გამოხატავს, როცა Burger King-მა გამოუშვა ახალი ბურგერი Whopper და შეეცადა, კრეატიული რეკლამის მეშვეობით ეჩვენებინა, რომ მის უკან McDonald’s-ის Big Mac საერთოდ არ ჩანს.

Mercedes-Benz კიდევ უფრო შორს წავიდა და თავის სარეკლამო რგოლში არა კონკურენტს, არამედ სიკვდილს შეეჯიბრა:

“მომხმარებელი არ არის სულელი, ის შენი ცოლია.”

დევიდ ოგილვი

მას შემდეგ, რაც მწარმოებელი კომპანიები დარწმუნდენენ, რომ მომხმარებელმა დაიწყო სხვადასხვა ვარიანტის შედარება, რომ იგი უკვე ფლობს სრულ ინფორმაციას ყველა შესაძლო შეთავაზებაზე და რომ იგი არ მიიღებს სწრაფ გადაწყვეტილებას- მათ დანერგეს „4 P“ (Product, Place, Price, Promotion – პროდუქტი, ფასი, ადგილი, პრომოუშენი) მეთოდის გამოყენება. მომხმარებელს გაუჩნდა მოთხოვნილბა, რომ ბრენდი, რომელსაც შეიძენდა, არ ყოფილიყო მხოლოდ მოხმარებისთვის, არამედ გამხდარიყო მისი იმიჯის ნაწილი. შესაბამისად, მწარმოებლებმაც გადაიტანეს ყურადღება კომპანიის მისიასა და ხედვაზე – ისინი შეუდგნენ იმ ელემენტების ძიებას, რომელთა მეშვეობითაც კონკურენტებზე სწრაფად მივიდოდნენ მომხმარებელთან ახლოს.

„არ მითხრა როგორ კარგად აკეთებ პროდუქტს, მითხარი, როგორ კარგად ვიგრძნობ თავს მე, როცა მას გამოვიყენებ.“

ლეო ბერნეტი

ასევე აქტიურად დამკვიდრდა სარეკლამო რგოლებში კრეატივისა და ცნობადი სახეების, როგორც იმიჯის ნაწილის, გამოყენება:

სხვათაშორის, აღნიშნული რეკლამა ჟან კლოდ ვან დამის მონაწილეობით ნამდვილია და სპეციალური ჯგუფის მიერ იყო კარგად ორგანიზებული. Volvo-მ ამ სარეკლამო რგოლით ხაზი გაუსვა მისი სატვირთო მანქანების სტაბილურობასა და უსაფრთხოებას. ვიდეო მალევე გახდა პოპულარული და უამრავმა ადამიანმა ნახა.

მასლოუს პირამიდის საფუძველზე მარკეტოლოგებმა შეაჯერეს ადამიანების მოთხოვნილებები და მარკეტინგის სტრატეგიის შექმნისას დაიწყეს მისი გათვალისწინება. პირამიდის მიხედვით, იმისათვის, რომ ადამიანმა მიაღწიოს თვითრეალიზაციას და თავი იგრძნოს ბედნიერად, საჭიროა, პირველ რიგში, დაიკმაყოფილოს პირამიდის ქვედა ნაწილში მყოფი ფიზიოლოგიური, უსაფრთხოებისა და სოციალური მოთხოვნილებები. შესაბამისად, მარკეტინგული სტრატეგიები გახდა უფრო კომპლექსური და თანმიმდევრული. გასაგები გახდა, რომ მარკეტინგში დახარჯული თანხები არ იძლეოდა უცაბედ გაყიდვების შედეგს, რომ ბრენდის იმიჯის განვითარებას სჭირდებოდა დრო და მომხმარებელთან ურთიერთობა იყო გრძელვადიანი პროცესი. მასთან კომუნიკაცია იყოფოდა ეტაპებად და გამოხატავდა კომპანიის სხვადასხვა მესიჯს – თუმცა, ეს მესიჯები გაერთიანებული იყო საერთო პლატფორმის ირგვლივ.

„არავინ არ კითხულობს თავისი სურვილით რეკლამას, ხალხი კითხულობს იმას  რაც აინტერესებს  – ზოგჯერ კი ეს რეკლამაა.“

ჰოვარდ გოსაჟი

როგორც ვხედავთ, მარკეტინგის განვითარებასთან ერთად, დაიხვეწა მისი მეთოდებიც. თუმცა, აღსანიშნავია, რომ მომხმარებელი, მიუხედავად მისი, როგორც ინდივიდის აღიარებისა, მაინც რჩებოდა ტარგეტირების საგნად, მარკეტოლოგების მხრიდან მაინც მიმდინარეობდა ზემოქმედება მის ტვინზე. შესაბამისად, გაჩნდა მოთხოვნილება ახალი ტიპის მარკეტინგზე – მარკეტინგი 3.0.

მარკეტინგი 3.0 – ორიენტირი ადამიანსა და მის ღირებულებებზე (მომხმარებელი, როგორც პარტნიორი)

“ახალ სამყაროში იმისთვის, რომ უზრუნველყო მოთხოვნა, არ არის საკმარისი, დაუმიზნო ადამიანის ტვინს, არამედ საჭიროა, დაეკონტაქტო მის გულს.”

ფილიპ კოტლერი

ჩინური ანდაზა გვეუბნება: „მითხარი – და დამავიწყდება, მანახე  – და შეიძლება დავიმახსოვრო, ჩამრთე – და გავიგებ“. სწორედ ამ ანდაზის შინაარსის მატარებელია მარკეტინგი 3.0, როცა მომხმარებელი ხდება მწარმოებლის პარტნიორი. ახალი გამოწევვა გარდაიქმნა შემდეგ შეკითხვად:

„როგორ დავპატიჟო მომხმარებელი საინტერესო პროდუქტის / ისტორიის შექმნაში?“

დღევანდელი მომხმარებელი არის სოციალურად აქტიური მოაზროვნე ადამიანი, რომელსაც ეკითხებიან რჩევას. მისი ნდობა კომპანიების მიმართ შემცირებულია და უფრო ენდობა „თავის მსგავს“ მომხმარებლს და Word-of-mouth-ის ენას. ხშირ შემთხვევაში, მისთვის, ერთი ნეიტრალური მომხმარებლის კომენტარი შეიძლება უფრო მნიშვნელოვანი იყოს, ვიდრე მწარმოებლის მთელი სარეკლამო კამპანია. იგი უბრალოდ არ მოიხმარს პროდუქტს, არამედ ამით გამოხატავს საკუთარ პოზიციას და უნდა, რომ „ჩართულობის“ გრძნობა ჰქონდეს.

„კარგი მარკეტინგი წარმოაჩენს კომპანიას მახვილგონიერს, საუკეთესო მარკეტინგი კი აგრძნობინებს მომხმარებელს, რომ იგი არის მახვილგონიერი.“

როჯო ჩერნოვი

საინტერესო ფაქტია, რომ ჟურნალი Time-ის ყოველწლიურ გამოკითხვაში 2009 წელს, სადაც მომხმარებელი თვითონ ირჩევდა გამარჯვებულს, არა ბარაკ ობამამ, ან დალაი ლამამ არამედ ყველასათვის გასაოცრად მასმედიისთვის უცნობმა 4chan.org-ის 21 წლის დამფუძნებელმა, კრისტოფერ პულმა გაიმარჯვა, რომელმაც 16 მილიონზე მეტი ხმა მიიღო. ეს ერთ-ერთი დადასტურებაა იმისა, რომ თანამედროვე სამყაროში ადამიანები მეტ ნდობას მათი ტიპის პერსონების მიმართ გამოხატავენ.

დღეს Youtube, Facebook, Wikipedia, Amazon-ისა და სხვა მსგავსი კომპანიებს მეშვეობით, მომხმარებელი არა მხოლოდ მოიხმარს პროდუქტს, არამედ თვითონვე ქმნის მას.

„საუკეთესო მარკეტინგული სტრატეგია? ზრუნვა ადამიანებზე.“

გარი ვაინერჩუკი

ახალი მიდგომის მიხედვით, არ არის საკმარისი, კომპანიას ჰქონდეს კარგი პროდუქტი და კარგად ეჯიბრებოდეს თავის კონკურენტებს, არამედ მას უნდა ჰქონდეს ღირებულებები და კეთილშობილი მიზანი. მას უნდა შეეძლოს უპასუხოს ადამიანის ემოციას, მის განცდებს და გახდეს ხალხის ინსპირაციის წყარო.

Nike-ის ეს ვიდეორგოლი Lebron James-ის მონაწილეობით ზუსტად გამოხატავს ამ შინაარსს: მასში მხოლოდ ერთხელ არის 2 წამით ნაჩვენები თვითპროდუქტი, მთელი დარჩენილი დრო კი ეთმობა ადამიანების ერთად დგომას, ერთიანობასა და გამხნევებას – ეს კი ნაიკის ღირებულებებია.

მსგავს ემოციებზეა აგებული ლუდი Guinness-ის ვიდეორგოლიც, რომელშიც მეგობრობა და შეზღუდული შესაძლებლობის ადამიანის მხარდაჭერაა წამოწეული, ბიჭები ძალიან შეეცადნენ, რომ მათ მეგობარს არ ეგრძნო თავი შეზღუდულად და მათ ეს ნამდვილად გამოუვიდათ:

მარკეტინგ 3.0-ში „4 P“ მეთოდს დაემატა კიდევ  „3 P“(Process, Physical Evidence, People,- პროცესი, ნივთიერი მტკიცებულება, ხალხი) რაც გამოიხატებოდა იმაში, რომ გაიზარდა მწარმოებლების სოციალური პასუხისმგებლობა, ადამიანი გახდა პრიორიტეტი. მათ დაიწყეს მათი თანამშრომლების სამუშაო პირობების გაუმჯობესება – რომ მუშაობის პროცესი ყოფილიყო სასიამოვნო, კომპანიის თანამშრომლები აღიარებულნი იქნენ, როგორც მთავარი აქტივი რომელიც ატარებს და იცავს კომპანიის ღირებულებებს. შემდეგი ვიდეო გვაჩვენებს, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია კრეატიული და განსხვავებული აზროვნების ადამიანების არსებობა:

მარკეტოლოგობის მორიგი შედევრი: Apple-საღნიშნულ ვიდეოში თქვენ ნახავთ ისეთ გენიალურ პიროვნებებს, როგორებიც იყვნენ ალბერტ აინშტაინი, მარტინ ლუთერი, ტომას ედისონი, მუჰამედ ალი, რიჩარდ ბრენსონი, ალფრედ ჰიჩკოკი, მაჰათმა განდი და სხვები. რა აერთიანებდათ მათ? ისინი სამყაროს ხედავდნენ განსხვავებულად და მიუხედავად კრიტიკისა, არ ერიდებოდნენ მათი აზრის მკაფიოდ გამოთქმას. მათი იგნორი შეუძლებელი იყო – მათ შეცვალეს სამყარო, ისევე, როგორც სტივ ჯობსმა.

„საუკეთესო მარკეტინგი არის, როცა იგი არ ჰგავს მარკეტინგს.“

ტომ ფიშბერნი

სიტყვა SERVICE-ის წარმოშობა მოდის სიტყვიდან „SERV“, რაც მსახურებას ნიშნავს – დღეს ყველა ბიზნესი არის სერვისი, რადგან ყველა პროდუქტი მომხმარებლისთვის აკეთებს რაიმე სერვისს. ვნახოთ ვიდეო:

ეს არის Thai Life Insurance სიცოცხლის დაზღვევის სარეკლამო ვიდეორგოლი, თუმცა კრეატიული სააგენტოს დამსახურებით იგი საერთოდ არ ჰგავს რეკლამას. მისი მთავარი გმირი ემსახურება ხალხს ყოველგვარი ანგარების გარეშე. იგი აკეთებს სიკეთეს და ეს სიკეთე გადამდებია. მან იცის, რომ ამის გამო არავინ გამოაჩენს ტელევიზიაში, არავინ შეაქებს, თუმცა, მას ეს არ აინტერესებს – მას სხვა ადამიანური ფაქტორი ამოძრავებს, იგი აზიარებს ბედნიერებას და იღებს ისეთ რამეს, რასაც ფულით ვერ იყიდი – ცოტათი უკეთეს სამყაროს.

ეხლა კი დავუბრუნდეთ სტატიის დასაწყისში დასმულ შეკითხვას –  „რა არის მარკეტინგი“? და თავიდან ვუპასუხოთ მას:

  • ეს არის იმედი, რომელმაც უნდა აღადგინოს მომხმარებლის ნდობა კომპანიების მიმართ;
  • ეს არის ისტორია, რომელსაც მწარმოებელი უზიარებს მის გარშემომყოფებს;
  • ეს არის რეკლამით გამოხატული ღირებულება, რომელიც ადამიანებს ულამაზებს ერთ ჩვეულებრივ დღეს.

….გიყვარდეთ მარკეტინგი.

ავტორი: გ.მ

ფარშევანგის სინდრომი, ანუ რა შეიძლება ამ ფრინველისგან ვისწავლოთ

„რაც უფრო იკვლევ კოსმოსს, მით უფრო გიყვარდება დედამიწა“ – ასტრობიოლოგი მარიკა ტარასაშვილი