მითიური იანუსი და ქართული მარკეტინგის ორი სახე

ბოლო კვარტალი ქართულ მარკეტინგისთვის გამორჩეულად დინამიური აღმოჩნდა. სარეკლამო სივრცეში ზედმიწევნით გამოჩენილმა სამმა მუშკეტერმა, რექსმა, თამაზმა, ერთი-ერთში მოპარულმა სარეკლამო იდეამ,  და კიდევ ახალმა ფორთოხლისფერმა სანტამ კიდევ უფრო მეტი სიმძაფრე შესძინა კამათს იმის შესახებ, თუ რომელი კომპანიის მარკეტინგი სჯობს…

მოდით დამეთანხმეთ, რომ ხშირად მარკეტინგზე საუბრისას, ძირითადად საუბარი სხვადასხვა კომპანიის მიერ წარმოებული სარეკლამო კამპანიას არ სცდება. როცა ორი კომპანიის მარკეტინგს ადარებენ, საუბარი ხშირად სატელევიზიო რეკლამამდე დადის. ის, თუ რა ეკონომიკური ეფექტი ჰქონდა კამპანიას დამკვეთისთვის, ამის დათვლა, როგორც წესი, არავის იზიდავს. ასეთი მიოპია მომხმარებელს ეპატიება, მარკეტერებისთვის კი მიუტევებელია.

სიმბოლურად თუ შევხედავთ, მარკეტინგი მითიურ ორსახოვან იანუსს[1] მაგონებს. მარკეტინგის ერთი სახე მისი გარეგნული გამოხატულებაა. ამ სახეს მომხმარებელი, ფართო მასა ხედავს და მას მიმზიდველობის და ეფექტურობის მიხედვით აფასებს. მარკეტინგის მეორე სახე კი მისი ეკონომიკური ეფექტიანობაა. ამას გარეშე თვალი ვერ ამჩნევს. (მარკეტინგის ამ სახეს, წესით, კომპანიის დირექტორთა/აქციონერთა საბჭო უნდა უყურებდეს). და ვინც უნდა უყურებდეს, მათ შორისაც ძალიან იშვიათად მოიძებნება ისეთი, ვინც მას სათანადოდ აანალიზებს.

მოდით, დროებით თვალი ავარიდოთ მარკეტინგის პირველ, გარეგნულ სახეს  და მარკეტინგის მეორე სახეს შევხედოთ, რომელიც მე არანაკლებ მაინტერესებს.

„Customer Lifetime Value“ (შემდეგში CLV) და „Customer Equity“ (შემდეგში CE) კონცეპციები ყველა მარკეტერისთვის ნაცნობია. თუმცა ერთეულები თუ იყენებენ მათ პრაქტიკაში. განსაკუთრებით ეს უკანასკნელი მაჩვენებელი (CE) სწორედაც რომ მარკეტინგის ყველაზე მთავარი KPI-ია, რომელშიც თავს იყრის ყველა სხვა მაჩვენებელი – გაყიდვები, კლიენტების რაოდენობა, ბრენდის სიძლიერე, მომხმარებლების კმაყოფილება, მიჯაჭვულობა და კიდევ ბევრი სხვა.

CLV ერთი მომხმარებლისგან კომპანიის მიერ მისაღები წმინდა მოგება (კლიენტისგან მისაღებ შემოსავალს გამოკლებული მისი მომსახურების ხარჯები), დისკონტირებული მთელი მისი კლიენტად ყოფნის პერიოდის განმავლობაში, სანამ სხვა კომპანიის კლიენტი არ გახდება. ხოლო  CE ყველა მომხმარებლის ერთად აღებული CLV-ია.

მაგალითად, თუ ერთ საშუალო კლინენტს კომპანიისთვის 100 ლარის წმინდა მოგება მოაქვს წელიწადში და საშუალოდ კლიენტად 3 წელი რჩება, მაშინ CLV 300 ლარია (100 ლარიX 3 წელი = 300 ლარი), ოღონდ დისკონტირებული სახით, ანუ დაახ. 250 ლარი. თუ კომპანიას ასეთი 10 კლიენტი ყავს, მაშინ მისი მთლიანი CE  2500 ლარია (250 ლარიX10 კლიენტი = 2500 ლარი).

შესაბამისად, პრინციპი მარტივი და გენიალურია: ის მარკეტინგული აქტივობა, რომელიც ამ ორ მაჩვენებელს (CLV და CE)  ზრდის კარგია, რომელიც ვერა – ცუდი. მარკეტინგული ხარჯების ეფექტიანობა და უკუგებაც სწორედ აქედან ითვლება.  თუ მარკეტინგში 1 ლარის დახარჯვით CE გაიზარდა 0.9 ლარით, მარკეტინგს უარყოფითი უკუგება ქონია; თუ 1 ლარით გაიზარდა – მაშინ მარკეტინგს ტყუილად დაუხარჯავს ფული; თუ გაიზარდა 1.2 ლარით, მაშინ მარკეტინგის უკუგება მთელი 20% ყოფილა. თუ კომპანიის სხვა საინვესტიციო პროექტების უკუგება საშუალოდ 10-15% შეადგენს, მაშინ მარკეტინგი აშკარად უფრო მომგებიანი ინვესტიციაა და მიეცით მარკეტინგს გზა ფართო.

აი, მხოლოდ ახლა მოდით და მაგალითისთვის შევადაროთ ორი ცნობილი კომპანიის მარკეტინგი. სიმარტივისთვის ავიღოთ ორი წამყვანი ქართული ბანკი – „საქართველოს ბანკი“ და „თიბისი ბანკი“.

ეროვნული ბანკის მიხედვით, 2011 წელს „საქართველოს ბანკს“ ქონდა 135 მილიონი ლარის წმინდა მოგება და დაახლ. 900,000 კლიენტი, ანუ ერთ კლიენტზე დაახლოებით 151 ლარის მოგება. იმისათვის, რომ ერთი კლიენტის CLV დავითვალოთ, შეგვიძლია გამოვიყენოთ შემდეგი ფორმულა: m*r /(1+i-r), სადაც m არის წმინდა შემოსავალი, r  არის კლიენტის წლიდან წლამდე შენარჩუნების ალბათობა, i  კი დისკონტირების განაკვეთია[2]. თუ დავუშვებთ, რომ შენარჩუნების ალბათობა ყოველწლიურად 80%-ია, ხოლო დისკონტირების განაკვეთი – 15%, ამ ფორმულის მიხედვით „საქართველოს ბანკის“ საშუალო კლიენტის CLV 345 ლარი გამოვა. ამ ციფრს თუ გავამრავლებთ კლიენტების რაოდენობაზე, მივიღებთ CE დაახ. 310 მილიონ ლარს.

წლიური ანგარიშის მიხედვით „საქართველოს ბანკმა“ 2011 წელს დაახ. 15,6 მილიონი ლარი დახარჯა მარკეტინგზე. აქდან გამომდინარე, შეგვიძლია გამოვითვალოთ, რომ მარკეტინგის ერთი ლარი დაახ. 20 ლარის CE-ს ემსახურებოდა.

იგივე ლოგიკით „თიბისი ბანკიც“ შევაფასოთ. 2011 წელს ბანკმა 92.9 მილიონი ლარის მოგება ნახა, ხოლო კლიენტების რიცხვი დაახლ. 600,000 იყო. აქედან საშუალოდ ერთ კლიენტზე მოგება 155 ლარი გამოდის. CLV –  354 ლარი, ხოლო CE 212  მილიონი ლარი გამოვიდა. ბანკმა 2011 წელს მარკეტინგში 10 მილიონი ლარი დახარჯა. მარკეტინგის ერთი ლარის მიერ მომსახურებული CE კი 21 ლარი გამოდის, რაც „საქართველოს ბანკის“ მაჩვენებელს მცირედით აღემატება.

მოდით ცოტათი უფრო ღრმად შევტოპოთ. კარგი მარკეტინგი წლიდან წლამდე CE-ს ზრდის. მარკეტინგის ბიუჯეტის ეფექტი სწორედ ამით იზომება.  „საქართველოს ბანკმა“ 2010 წლიდან 2011 წლამდე 121 მლნ ლარით გაიზარდა CE, 15 მილიონიანი მარკეტინგის ბიუჯეტით, რაც  მარკეტინგის ერთ ლარზე დაახლ. 8 ლარია. იგივე ლოგიკით, „თიბისი ბანკის“ CE 2011 წელს 97.4 მლნ ლარით გაიზარდა, 10 მილიონიანი მარკეტინგის ბიუჯეტით, რაც მარკეტინგის ბიუჯეტის ერთ ლარზე CE-ის 10 ლარით ზრდაა. აქ განსხვავება უფრო იგრძნობა.

მოდით ნუ დავიძაბებით და ცოტა ამოვისუნთქოთ! ამ გაანგარიშებაში ბევრი დაშვება და გამარტივებაა. სინამდვილეში ყველაფერი ცოტათი უფრო რთული დასათვლელია. CLV/ CE ზუსტი მოდელის შემუშავება გაცილებით მეტ ინფორმაციას მოითხოვს, ვიდრე მე ვიპოვე წლიურ ანგარიშებში. მარკეტინგის დანახარჯების უკუგების შესაფასებლადაც უფრო რთული ეკონომეტრიკული მოდელია საჭირო, რომელშიც მარკეტინგული ხარჯების ვარიაცია დეტალურად  ახსნის  CLV/ CE ის ვარიაციას. (ამას გარდა, კომპანიის კარგი მოგების მაჩვენებელი ბევრ არამარკეტინგულ ფაქტორებზეც არის დამოკიდებული (მაგ. ხარჯების შემცირება და ა.შ.).  თუმცა, ჩემი გზავნილი რამდენიმეა:

1) „Customer Lifetime Value“ და „Customer Equity“ არ არის მხოლოდ ის მოდური თემები, რომელსაც ბიზნეს სკოლაში ასწავლიან და რომელიც მხოლოდ ზოგად კონტექსტში უნდა ახსენოთ ხოლმე დროდადრო, იმის დასამტკიცებლად, რომ მის შესახებ გსმენიათ. სინამდვლეში მათ კარგი პრაქტიკული გამოყნება აქვთ.

2) მარკეტინგი მაშინ არის კარგი, თუ იგი საბოლოო ჯამში კომპანიისთვის ეკონომიკური შედეგის მომტანია. ეს შედეგი მარკეტნგულ დანახარჯებზე უკუგებაა. ამ უკუგების დათვლა დიახაც რომ შესაძლებელია.

3) ორი კომპანიის მარკეტინგის შედარებისას ეკონომიკური შედეგების/უკუგების განხილვის გარეშე მარკეტინგის ავკარგიანობაზე საუბარი კი უბრალოდ სპეკულაციაა.

ორსახიანი იანუსის ერთი სახე მომავალში იყურება, ხოლო მეორე კი – წარსულში. დაე, ვიყუროთ გარეგნული სახით მომავალში, შევქმნათ მაგარი პროდუქტი, შეფუთვა, კომუნიკაცია.  დაე, ვიყუროთ მეორე სახით წარსულში, შევისწავლოთ გასული კამპანიის ეფექტიანობა,  დავთვალოთ უკუგება და გამოვიყენოთ შედეგები მომავლისთვის. როგორც McKinsey -ის ემპირიული კვლევები აჩვენებს, მარკეტინგის უკუგების დეტალური ანალიზი მარკეტერებისთვის 10-20% მდე დანაზოგის და დამატებითი სახსრების მობილიზაციის საშუალებას იძლევა.[3]

დაბოლოს, იანვრის თვე გვიახლოვდება. ესეც სიმბოლურია, სიტყვა „იანვარი“ ეტიმოლოგიურად „იანუსისდან“ იღებს სათავეს. იანუსი ძველი რომაელებისთვის ერთი მდგომარეობიდან მეორეში გადასვლის, ძველის დამთავრების და ახლის დაწყების ღმერთი იყო. მარკეტერებისთვისაც წლის ბოლო სწორედ რომ კარგი დროა ძველის გასაანალიზებლად და მის საფუძველზე ახლის და უკეთესის დასაწყებად. და თუ თვლით, რომ ამაში კონსულტანტების დახმარება ურიგო არ იქნებოდა, იცით რაც უნდა გააკეთოთ.

დამდეგ ახალ წელს და შობას გილოცავთ!

თენგო ლომიტაშვილი