in

როგორ ინარჩუნებს Mars Wrigley მომხმარებლებთან კავშირს?

მიმდინარე წლის დასაწყისში საკონდიტრო ნაწარმისა და შინაური ცხოველების საკვების მწარმოებელმა Mars Wrigley-მ გადაწყვიტა, თაობათა შორის კავშირის დამყარებაში მიეღო მონაწილეობა. ამან განაპირობა M&M-ის ბრენდის თილისმების განახლებული დიზაინი. სტატისტიკური მონაცემების მიხედვით კი, M&M-ის ახალი პერსონაჟის გამოსვლიდან ოთხი დღის განმავლობაში ბრენდმა 8-დან 9 მილიარდამდე ნახვა დააგროვა.

რა თქმა უნდა, ამ ყველაფრის მიღმა დიდი შრომა იმალება. კომპანიის ჩრდილოეთ ამერიკის პრეზიდენტი ანტონ ვინსენტმაც ისაუბრა მნიშვნელოვანი რეაგირებისა და მუშაობის შესახებ, რომელიც კულისებში მიმდინარეობს. მისი თქმით, მათი თითოეული ქმედება იმისკენაა მიმართული, რომ ბრენდი კულტურულად რელევანტური იყოს და ახალგაზრდა მომხმარებლებს დაუკავშირდეს. „ჩვენ ვფიქრობთ თაობებით და არა — კვარტალურად. ამ მიდგომას მივყავართ წარმატებისკენ“. 

რეზონანსი და პრინციპები

კომპანიის ბევრი ცნობილი ბრენდი განსაკუთრებით რეზონანსს უწევს ახალგაზრდა მომხმარებლებს. ვინსენტის მტკიცებით, ახალგაზრდების მთავარ პრინციპს ის წარმოადგენს, რომ მათი აზროვნება ძალიან ბევრ ღირებულებაზეა დაფუძნებული. შესაბამისად, თავიანთი ქმედებებითაც ამ ღირებულებებს ააქტიურებენ.

„იმის გათვალისწინებით, თუ რამდენად სწრაფად იცვლება ყველაფერი და რამდენად ინტენსიურად მიმდინარეობს ციფრული და ღირებულებებზე დაფუძნებული აზრების ცვლილებები. ჩვენ კი ძალიან კონკრეტულები უნდა ვიყოთ იმ თვალსაზრისით, თუ როგორ ავყვებით ამ ტემპს“, — ამბობს ანტონ ვინსენტი.

M&M-ის პერსონაჟების რედიზაინიც მასიურ კვლევას მოჰყვება, რომელშიც კომპანია ესაუბრებოდა ადამიანებს, რათა გაეგოთ, რა არის მათთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი. ასევე, ამ გზით დაადგინეს, საზღვრები — ანუ, რა შეუძლია ბრენდს და რა — არა. როგორც ვინსენტი ამბობს, ძალიან მნიშვნელოვანია მომხმარებლებთან მუდმივი კომუნიკაცია. ამასთან, მისი თქმით, M&M-ის მარკეტინგის ძირითადი ხაზი მის მუდმივ მხიარულებაში მდგომარეობს.

Morning Consult-ის მიხედვით, განახლებული დიზაინის შემდეგ მომხმარებელთა 33% უფრო დადებითად იყო განწყობილი M&M-ის ბრენდის მიმართ და ოთხიდან სამმა იცოდა ბრენდის ახალი მიზანი. ახალგაზრდა თაობის თითქმის 48% გამოთქვამდა დადებით შეფასებებს ბრენდის შესახებ. „ჩვენ ვიცოდით, რომ სწორ „ნერვში“ მოვხვდით, რომელსაც რეზონანსი და მნიშვნელობა გააჩნდა. წინააღმდეგ შემთხვევაში ამ დონის პასუხს ვერ მივიღებდით“, — აღნიშნავს ვინსენტი.

კომპანია აღიარებს, რომ ამ დღეებში სამომხმარებლო ბრენდების რელევანტური შენარჩუნების მცდელობა „იოლი არ არის“, რადგან მარკეტერები სწრაფად ცვალებადი სიახლეების წინაშე იმყოფებიან. იქიდან გამომდინარე, რომ Mars Wrigley ბევრ დამოუკიდებელ ბრენდს ფლობს, თითოეული მათგანისთვის ე. წ. „ბრენდის კომპასს“ იყენებენ, რათა დაადგინონ, რას უნდა ნიშნავდეს ესა თუ ის პროდუქტი.

ვინსენტი და მისი გუნდი სრულად აცნობიერებენ მიმდინარე გლობალურ გარემოს და მას „ყველაზე ქაოტურ დროს“ უწოდებს. ეს ზრდის ზეწოლას მარკეტინგის გუნდზე, რათა ისეთი გზავნილები შექმნან, რომლებიც ასახავს და აფასებს მომხმარებელთა სენსიტიურობას.

Nike სერენა უილიამსს მის ახალგაზრდა ვერსიასთან აჯიბრებს

რა სარგებელს მოუტანს ბრენდებს სანდოობის ახალი ეპოქა?