დღესდღეობით თითქმის ყველა მიმართულებით იმდენად გადატვირთულია ბაზარი, რომ ნებისმიერ ბრენდს სჭირდება რაღაც განსხვავებული ნიშის შენარჩუნება. მხოლოდ პროდუქტის თუ სერვისის წარმოება არ კმარა — აუცილებელია სწორი საკომუნიკაციო ენის შემუშავება და საზოგადოებასთან კრეატიული კავშირის დამყარება. ამისათვის რეკლამა ერთ-ერთი საუკეთესო საშუალებაა — ეფექტური სარეკლამო კამპანიები ხელს უწყობს ბრენდის იდენტობის ჩამოყალიბებასა და განმტკიცებას. კონკურენტულ გარემოში კი შეიძლება სწორედ იმიტომ გახდეს ბრენდი განსაკუთრებულად საყვარელი, რომ გარდა პროდუქტისა, მაღალი ხარისხის კონტენტსაც ქმნის.
უბრალოდ, ამის მისაღწევად ხშირად იტყუებიან კიდეც, რაც ყველაზე მეტად აზარალებს ნდობის ფაქტორს. ამ თემაზე უფრო ვრცლად ეკა ყიფიანი, JWT Metro-ს კრეატიული დირექტორი გვიყვება:
M: ეკა, რას ნიშნავს „მატყუარა რეკლამა“ და რატომ მიგაჩნია ეს დიდ პრობლემად?
მთავარ პრობლემად მიმაჩნია გავრცელებული აზრი, რომ თითქოს რეკლამის ეფექტურობა თავის თავში ადამიანის მოტყუებას გულისხმობდეს; ან ისეთ რაღაცაში დარწმუნებას, რაც სიმართლეს არ შეესაბამება. რაღაცნაირად ადამიანის გონებაზე გამარჯვება და „რაიმეს შეტენვა“ წარმატებულ რეკლამას რომ ნიშნავს, არასწორია. ჩემთვის მიუღებელია, რომ რეკლამა იტყუებოდეს. შეიძლება, უდიდესი ტყუილი არ იყოს და საზოგადოებას ამით რამეს არ უშავებდეს, მაგრამ იმგვარად იყოს დიზაინი გადაწყვეტილი ან წარწერა გაკეთებული, რომ მომხმარებელი შეცდომაში შედიოდეს.
მართლა სერიოზული პრობლემაა ეს ინდუსტრიისთვის — ერთგვარ გავრცელებულ აზრად იქცა მოცემულობა, რომ ტყუილი რეკლამის განუყოფელი ნაწილია. „მატყუარას“ წოდება ჯდება გონებაში და ხალხის დიდ ნაწილსაც აღარ სჯერა კომუნიკაციის ამ ფორმის.
ზოგადად, რეკლამის მეშვეობით დამყარებულ კომუნიკაციაში გულწრფელობა აუცილებელია. იმისთვის, რომ ბრენდმა საზოგადოებაში დაიმკვიდროს ადგილი, სიმართლე უნდა ილაპარაკოს — თუ იმაზე გექნება პრეტენზია, ვინც რეალურად არ ხარ, საბოლოოდ მაინც გამოგიჭერენ. მაგალითად, ბევრი კომპანია აპელირებს გემოზე, როცა ეს მისი ძლიერი მხარე არაა. საბოლოოდ, ეს კომპანიის რეპუტაციას ამსხვრევს. თუნდაც ყველა ლუდის ბრენდი არ ამბობს, რომ გემრიელია — უბრალოდ, მნიშვნელოვან თემებზე აკეთებენ აქცენტს, მათ შორის მეგობრობაზე. ეს ემოციური კავშირი კი ხშირად წარმატებულიცაა.
ტყუილი არ გადის
M: ყველაზე მძაფრად როდის იგრძენი თავი მოტყუებულად?
წარსულში იყო ისეთი შემთხვევები, როცა სიგარეტის ბრენდები „ექიმის რეკომენდაციას“ რომ იყენებდნენ რეკლამებში. დიდი ბრენდებისგან კი არ მახსენდება ტყუილის განცდა, განსაკუთრებით ბოლო პერიოდში. ამიტომ, მაგალითების ნაცვლად, გეტყვი, როგორი კომუნიკაციის არ მჯერა რეკლამებში.
სარეცხი ფხვნილის, კბილის პასტისა და სხვა მსგავსი საყოფაცხოვრებო პროდუქტების მწარმოებლები ხშირად ასახელებენ მოგონილ ინგრედიენტებს, რომლებსაც თითქოს მათი პროდუქცია შეიცავს… აი, 7 ლარი რომ ღირს და ვითომ „მარგალიტის ფერფლითაა“ დამზადებული. ასევე, ახლა გახშირდა შემთხვევები, რომ ბევრ პროდუქტზეა დატანილი წარწერა: Vegan — მაგალითად ლუდზე. რა შუაშია? როგორ არ უნდა იყოს ვეგანური? ან რაღაცას აწერია უგლუტენო, რაც რეალურად არაფერ კავშირში არაა გლუტენთან. ეს მოგონილი უპირატესობაა…
ქართულ კომუნიკაციებთან მიმართებით კი აცდენილი ტონის პრობლემას გამოვყოფდი, როდესაც ისეთ რამეზე აკეთებენ აქცენტს, რაც უმნიშვნელოა ხალხისთვის; აცდენილია რეალობასთან და ყალბადაა ცხოვრება ნაჩვენები. ეს არ მომწონს არც როგორც მაყურებელს და არც როგორც სფეროს წარმომადგენელს — ასე სარეკლამო ინდუსტრია მეტად სუსტდება.
M: ალბათ, ასეთი „მატყუარა რეკლამები“ გარკვეულ ბზარს აჩენს სარეკლამო სფეროში და საზოგადოებაშიც მყარდება სტერეოტიპული აზრი, რომ ყველა რეკლამა გვატყუებს…
კი, შთაბეჭდილება ჩნდება, რომ ნებისმიერი სარეკლამო მედიუმიდან წამოსული კომუნიკაცია არადამაჯერებელია. სწორედ ეს ასუსტებს სფეროს, რადგან მედიუმი აღარაა ისეთი მძლავრი და ეფექტური ხელსაწყო, როგორიც შეიძლება, რომ იყოს. მაგალითად, კინოთეატრში რომ მიდიხარ და 10 ფილმიდან 9 ცუდია, კინოზე ნეგატიური შეხედულება გიყალიბდება. ამიტომ, პირობითად, როცა 10-დან 9 რეკლამის არ მჯერა, ჩავთვლი, რომ ზოგადად რეკლამაა გამაღიზიანებელი.
თუმცა აქვე ჩნდება შემოქმედებითობა, რომელმაც ეს ბარიერი უნდა გაარღვიოს და ამით განსხვავდება კარგი კომუნიკაცია ცუდისგან. ის, რაღაც ისეთ იდეაზე თუ სინამდვილეზე უნდა იყოს აგებული, რომ კედელს არღვევდეს მაყურებელსა და რეკლამას შორის. შეიძლება, იმდენად სახალისო, გასართობი, ემოციური ან კონკრეტულ გრძნობაზე ორიენტირებული იყოს, რომ რეკლამის კონტექსტსაც კი შორდებოდეს — ანუ უყურებდე, როგორც დამოუკიდებელ კონტენტს. უკვე გავიწყდება, რომ რეკლამას უყურებ, უბრალოდ ცალკეული კონტენტია და არ აქვს მნიშვნელობა, ფილმია, მუსიკალური რგოლი თუ რაიმე სხვა.
M: ე. წ. „არაპირდაპირი“ რეკლამებიც საინტერესო მიმართულებად იქცა — როდესაც ბრენდი პირდაპირ პროდუქტის თუ სერვისის უპირატესობებზე კი არ საუბრობს, არამედ ცალკეულ, სრულიად განყენებულ სიუჟეტს მიჰყვება. შენი აზრით, რამდენად დიდი ძალა აქვს მსგავს კონტენტს? Super Bowl-ზეც ბევრი ასეთი რეკლამა გვხვდება…
აქაც გააჩნია კონტექსტს. არის შემთხვევები, როცა პირდაპირობა უფრო მისაღებია — მაგალითად, Apple-ის შემთხვევაში, როდესაც ახალი აიფონი გამოდის, მარტივად საუბრობს განახლებული შესაძლებლობების შესახებ. ძალიან ლამაზად აჩვენებს ამ ყველაფერს, მაგრამ კომუნიკაციის ფორმა პირდაპირია. ისედაც აღძრავს ყიდვის სურვილს და ამიტომ არც ვთხოვ, რაღაც შემოვლითი ენით მელაპარაკოს.
თუმცა ასევე ეფლს აქვს მოკლემეტრაჟიანი ფილმების სერია, სადაც პროდუქტებზე ამბის მეშვეობით საუბრობენ. ორივე გზა საინტერესოა, რადგან ორივე ხარისხიანია.
Super Bowl-იდან ჩემთვის ერთ-ერთი საყვარელი რეკლამაა Tide Ad, რომელიც მარტივად ამბობს, რომ თუკი სადმე თეთრი ტანსაცმელია, ესე იგი, ტაიდითაა გარეცხილი. ყველა რეკლამას შეუვარდნენ, სრულად პროდუქტზე ორიენტირებით, მაგრამ სახალისო ხასიათი ჰქონდა ამ ყველაფერს. არავის უჩვენებია სარეცხი ფხვნილის ფორმულა ან 3D ეფექტი, როგორ შედის ნივთიერება ქსოვილში… სწორედ ამას ვამბობ, ხშირად საინტერესო გზით უნდა მითხრას ბრენდმა, რატომ უნდა ვიყიდო მისი პროდუქცია. თუ მოსაწყენი, გაცვეთილი და „მატყუარაა“, არ დამაინტერესებს.
პროდუქტები გიყვარს იმიტომ, რომ კარგია და ბრენდები გიყვარს იმიტომ, რომ ხასიათი აქვთ კარგი
M: ერთხელ თქვი, რომ დღევანდელ რეკლამას გამბედაობა და რისკზე წასვლა აკლია…
დღეისათვის რეკლამა კონკრეტულ მედიაარხებშია გადანაწილებული. ანუ ადამიანი სხვა რაღაცისთვისაა სოციალურ ქსელში ან სხვა პლატფორმაზე შესული და შენ რეკლამის გამო აფერხებ. უყურებს გადაცემას და სარეკლამო რგოლით უწყდება; იუთუბზე შედის, მაგრამ აქაც ირთვება რეკლამა; ფეისბუქზეც დასპონსორებული რეკლამა ჩნდება და ა. შ. ამიტომაც, ერთგვარი პასუხისმგებლობა მგონია, რომ როცა ადამიანს ასე აფერხებ, რაღაც ღირებული მაინც უნდა მისცე. ცუდი, მდორე ხარისხით არ უნდა გამოუტენო ტვინი — მინიმუმ უნდა დააფიქრო, ემოციური შეგრძნება მაინც გაუჩინო. მარტივად რომ ვთქვა, უნდა ღირდეს ეს შეფერხება, რადგან ინდივიდის მედიასივრცეს მისი თანხმობის გარეშე ვიკავებთ.
მართლა გამაღიზიანებელია მოსაწყენი კონტენტით შეფერხება. აგრესიასაც კი იწვევს ხალხში. ამას მთელი ინდუსტრია რომ ითვალისწინებდეს, ბევრად განვითარებული იქნებოდა სფერო.
გამბედაობას რაც შეეხება, ისეთი რაღაცის გაკეთებას ვგულისხმობ, რაც ოდნავ გასაკვირი მაინცაა. სერიალს რომ უყურებ და გამოიცნობ, რა მოხდება, ხომ აღარ დაგაინტერესებს? რაღაცით ხომ უნდა გააკვირვო ადამიანი. ჩვეულებრიობა აღარ ჭრის — ან არაჩვეულებრივად უნდა მოიქცე, ან პროდუქტი უნდა გქონდეს არაჩვეულებრივი. როცა არაფერია განსხვავებული, ცუდია.
გარშემო რაც მეტი არაჩვეულებრივობა და რაც მეტი სინამდვილია, სამყაროც უკეთესია
ავტორი: ქეთია ბელქანია
