საქართველოში ხართ, ტოკიოში თუ პარიზში McDonald’s-ის ბურგერს ყველგან ცნობთ. სწორედ ეს არის ამ კომპანიის მარკეტინგის ერთ-ერთი მთავარი ძალა: ემოციური კავშირი და ადგილობრივ კულტურასთან ადაპტირება. ბრენდი სხვადასხვა თაობას, კულტურასა და საზოგადოებას საერთო გამოცდილებით აკავშირებს, თუმცა თითოეულ ბაზარზე ამ გამოცდილებას ადგილობრივ კონტექსტს არგებს.
McDonald’s-ის ისტორია 1940 წელს იწყება, როდესაც ძმებმა რიჩარდ და მორის მაკდონალდებმა კალიფორნიის შტატში, სან-ბერნარდინოში, პირველი რესტორანი გახსნეს. 1948 წელს მათ დანერგეს სისტემა, რომელმაც სწრაფი კვების თანამედროვე მოდელის ჩამოყალიბებაში მნიშვნელოვანი როლი ითამაშა. მასშტაბები, რომლებსაც ბრენდმა მიაღწია, მხოლოდ ოპერაციული ეფექტიანობით არ აიხსნება. McDonald’s-ის ზრდის უკან კარგად გამართული მარკეტინგული სტრატეგიაც დგას.
1970-იან წლებში, როდესაც კომპანია მომხმარებლების ყურადღების მოსაპოვებლად ახალ გზებს ეძებდა, შეიქმნა Happy Meal – ბავშვებზე გათვლილი კომბო, რომელსაც სათამაშოც მოჰყვებოდა.
შემდეგ ბრენდის განვითარება კიდევ უფრო დაჩქარდა: ფრენჩაიზინგმა ქსელის გაფართოებას შეუწყო ხელი, Drive-Thru-მ სწრაფი კვება კიდევ უფრო სწრაფი გახადა, ხოლო Big Mac და McMuffin გლობალურ პროდუქტებად იქცა. მოგვიანებით McDonald’s-მა McCafé დაამატა, ციფრული შეკვეთები დანერგა და მენიუს ადგილობრივი გემოვნების შესაბამისად მუდმივად აახლებს.
McDonald’s-ის მარკეტინგული მიქსი – 7P
McDonald’s-ის სტრატეგიის განხილვისას განსაკუთრებით საინტერესოა კლასიკური 7P მოდელი: პროდუქტი, ფასი, ადგილი, პრომოუშენი, ადამიანები, პროცესი და ფიზიკური გარემო.
პროდუქტი – ადგილობრივ კულტურასთან ადაპტირებული მენიუ, რაც კონკრეტული ლოკაციის მიხედვით მენიუს ცვლილებას გულისხმობს. მაგალითად, ინდოეთში მენიუდან ამოღებულია საქონლის, ცხვრისა და ღორის ხორცის პროდუქტები, რაც ადგილობრივ რელიგიურ და კულტურულ თავისებურებებს უკავშირდება.
ფასი – ბაზარს მორგებული ღირებულება – McDonald’s-ს მსოფლიოს ყველა ბაზარზე ერთი ფასი არ აქვს. ფასები ადგილობრივი ეკონომიკური გარემოსა და მომხმარებლის მსყიდველუნარიანობის მიხედვით იცვლება.
ადგილი, მომხმარებელთან ახლოს ყოფნა – რესტორნები ხშირად განთავსებულია: ქალაქის ცენტრალურ ნაწილებში; სატრანსპორტო ჰაბებთან ან დატვირთულ სავაჭრო უბნებში.
მიზანი მარტივია: ბრენდი იქ უნდა იყოს, სადაც მომხმარებელი ისედაც ხშირად გადაადგილდება.
პრომოუშენი – პროდუქტი და ემოცია ერთად – McDonald’s-ის კომუნიკაცია აერთიანებს როგორც ხილულ, ფიზიკურ ელემენტებს: შეფუთვას, პროდუქტის ვიზუალურ წარმოდგენას, ისე ემოციურ კომპონენტს: ნაცნობობას, კომფორტსა და ბრენდთან დაკავშირებულ მოგონებებს. ამასთან, კომპანია თითოეულ ბაზარზე ცვლის კომუნიკაციის ენას, ვიზუალურ სტილსა და ზოგჯერ რესტორნების დიზაინსაც, რათა ის ადგილობრივ მომხმარებელთან უფრო ბუნებრივად იყოს დაკავშირებული.
ადამიანები – McDonald’s-ის თანამშრომლები მკაფიო წესებისა და ტრენინგების მიხედვით მუშაობენ, რის შედეგადაც სხვადასხვა ქვეყანაში მომხმარებელს მომსახურების ერთნაირი ხარისხი ხვდება: სისუფთავე, სწრაფი სერვისი და მეგობრული დამოკიდებულება.
ამავე დროს, თანამშრომლების დიდი ნაწილი ადგილობრივი მოსახლეობიდან არის დასაქმებული. ეს კომპანიას კონკრეტული საზოგადოების კულტურისა და მოლოდინების უკეთ გაგებაში ეხმარება.
პროცესი – McDonald’s-ის ოპერაციული სისტემა აგებულია სისწრაფეზე, სიმარტივესა და თანმიმდევრულობაზე. საკვების მომზადებიდან შეკვეთის მიღებამდე და მიწოდებამდე პროცესები ისეა სტრუქტურირებული, რომ მათი გამეორება მსოფლიოს ათასობით რესტორანში იყოს შესაძლებელი.
ფიზიკური გარემო – McDonald’s-ის რესტორნებში თითქმის ყველა დეტალი ბრენდის იდენტობის გამყარებას ემსახურება. ამ დეტალების ერთობლიობა მომხმარებელს ნაცნობ გამოცდილებას უქმნის, მიუხედავად იმისა, მსოფლიოს რომელ ქვეყანაში იმყოფება.
ვინ არის McDonald’s-ის სამიზნე აუდიტორია?
McDonald’s-ის სამიზნე აუდიტორია საკმაოდ ფართოა: ბავშვები, ოჯახები, სტუდენტები, ოფისის თანამშრომლები და ადამიანები, რომლებიც რესტორანს გვიან ღამით სტუმრობენ.
ბრენდი ერთი კონკრეტული სეგმენტის ნაცვლად ისეთ უნივერსალურ თემებზე ამახვილებს ყურადღებას, როგორიცაა: ნოსტალგია, კომფორტი, ხელმისაწვდომობა და საერთო გამოცდილება.
როგორ ქმნის McDonald’s მომხმარებლის ერთგულებას?
McDonald’s მხოლოდ ბურგერებსა და კარტოფილ ფრის არ ყიდის, ბრენდი მომხმარებელთან ემოციური კავშირის შექმნასაც ცდილობს. ამის ერთ-ერთი ინსტრუმენტია My McDonald’s Rewards – ლოიალობის პროგრამა, რომლის საშუალებითაც მომხმარებლები ქულებს აგროვებენ და შემდეგ მათ უფასო პროდუქტებში ცვლიან.
McDonald’s-ს დიდ ყურადღებას უთმობს სოციალური მედიის სტრატეგიასაც, რომელიც ეფუძნება: ნოსტალგიას; პოპკულტურას; მომხმარებლის მიერ შექმნილ კონტენტს (UGC); მიმებსა და პლატფორმისთვის სპეციფიკურ კონტენტს.
„I’m Lovin’ It“ – ბრენდის ყველაზე ცნობილი კამპანია
McDonald’s-ის „I’m Lovin’ It“ ერთ-ერთი ყველაზე ხანგრძლივი ბრენდული კამპანიაა. მისი ძალა სწორედ სიმარტივეშია: მოკლე ფრაზა ადვილად დასამახსოვრებელია, სხვადასხვა ბაზარზე მუშაობს და ყოველდღიურ სიტუაციებთან მარტივად ასოცირდება.
კამპანია მხოლოდ საკვებზე არ საუბრობს. ის იმ ემოციაზეა აგებული, რომელიც შეიძლება უკავშირდებოდეს მეგობრებთან ერთად ჭამას, სამსახურში მიმავალ გზაზე ყავის ყიდვას ან სკოლის შემდეგ კარტოფილი ფრის ყიდვას.
McDonald’s-ის რეკლამა – კულტურა, ვიზუალი და სწორი დრო
McDonald’s-ის სარეკლამო სტრატეგიის ერთ-ერთი ძლიერი მხარეა კულტურული კონტექსტის სწორად დაჭერა.
ბრენდი არ ქმნის რთულ სარეკლამო მესიჯებს. ნაცვლად ამისა, იყენებს უკვე ცნობილ პროდუქტებს, ადამიანებსა და კულტურულ მოვლენებს, შემდეგ კი მათ ახალ კონტექსტში აჩვენებს.
ამ მიდგომის კარგი მაგალითია ვიზუალური რეკლამა, რომელშიც ტელეფონები კარტოფილი ფრის ფორმითაა წარმოდგენილი. იდეა იმდენად მარტივია, რომ მისი აღქმა ტექსტის გარეშეც შესაძლებელია.
McDonald’s-ის ვიზუალურ კომუნიკაციაში ხშირად გვხვდება: ემოციური ვიზუალი; ერთი მკაფიო იდეა რთული კონცეფციის ნაცვლად; სწორი დრო და კულტურული კონტექსტი.
რა შეგვიძლია ვისწავლოთ McDonald’s-ისგან?
McDonald’s-ის მარკეტინგის მთავარი გაკვეთილი მხოლოდ ის არ არის, რომ ბრენდს ბევრი ფილიალი ან დიდი სარეკლამო ბიუჯეტი აქვს.
მისი მთავარი ძალა ნაცნობი იდეების მუდმივად განახლებაშია.
კულტურა ხმაურზე მნიშვნელოვანია; აუცილებელია, ტექნოლოგია მიზანს ემსახურებოდეს; ძლიერი ვიზუალი ხშირად სიტყვებზე მეტს ამბობს; ის, რაც ნაცნობია, უფრო ეფექტურია – ძირითადი სტრატეგია სწორედ ამ მიდგომებს ეფუძნება.
საბოლოოდ, McDonald’s-ის წარმატებული მარკეტინგი ერთი კონკრეტული კამპანიის ან სლოგანის შედეგი არ არის. ბრენდი წლების განმავლობაში ერთსა და იმავე პრინციპს ავითარებს – იყოს ნაცნობი, მაგრამ არა მოსაწყენი; გლობალური, მაგრამ ადგილობრივი; თანმიმდევრული, თუმცა მუდმივად განახლებადი.
