ბრენდის კაპიტალი არის ტერმინი, რომელსაც საკმაოდ მყარი ფესვები აქვს ფინანსების სამყაროში. გარკვეული გაგებით, ეს სწორიცაა, რადგან ბრენდის აღქმულ ხარისხზე დაფუძნებული ღირებულების შექმნას ეხება.
ეს აღქმული ღირებულება უფრო მეტ ფასეულობას ქმნის აქციონერებისთვის და ბრენდთან დაკავშირებული ემოციური ასოციაციებით ყალიბდება, ხშირად შესანიშნავი მარკეტინგის ან დეფიციტის გამო. ეს არის არამატერიალური აქტივები, რომლებსაც ბრენდი მისი შეთავაზებების მიღმა გაჰყავს.
ბრენდის კაპიტალის შექმნა ადვილი არ არის. მსოფლიოს ყველაზე წარმატებულმა ბრენდებმა ეს მომხმარებელთა ემოციების ათვისებით მოახერხეს, რასაც ძლიერი გავლენა აქვს ამ არამატერიალურ საგნებზე. ცხადია, ნდობასა და ლოიალობაზე აგებული ბრენდის კაპიტალი უფრო მდგრად მარკეტინგულ პროგრამას ქმნის, რადგან ორივე მათგანი გრძელვადიანი ანაზღაურების მომტანია — საშუალოდ, განმეორებითი მყიდველის შეკვეთის ღირებულება 67%-ით უფრო მაღალია, ვიდრე პირველადის. ამ ლოიალობის შენარჩუნება ამცირებს გრძელვადიან რეკლამის ხარჯებს და მეტ შემოსავალსაც გამოიმუშავებს. შესაბამისად, ეს ფინანსური თვალსაზრისით, ჯანსაღი გადაწყვეტილებაა.
„ემოციები შემაერთებელი ქსოვილია — ხელოვნება და არა, მეცნიერება. ეს ის საკითხებია, რომელსაც მომხმარებლები ცალკე ვერ გამოყოფენ, მაგრამ აშკარაა, რომ მოსწონთ“, — ამბობს The Honest Company-ს დამფუძნებელი, კრისტოფერ გევიგანი. ამ სიტყვებში ჩანს მისი მიდგომა ბრენდის კაპიტალთან დაკავშირებით, მომხმარებელთა ნდობის მოპოვებაზე თანმიმდევრულობის, სიცხადისა და ერთგულების მეშვეობით.
ნდობა არის მტკიცე რწმენა ვინმეს ან რაღაცის ჭეშმარიტების, შესაძლებლობების ან სიძლიერის მიმართ. მომხმარებლები ეძებენ ბრენდს, რომელსაც შეუძლიათ ენდონ, განსაკუთრებით მდგრადობის სფეროში, სადაც ეტიკეტზე პრეტენზიები და მარკეტინგი ყოველთვის არ არის გამჭვირვალე ან ნათელი. ეს განსაკუთრებით ეხება ცხოვრების მნიშვნელოვან მომენტებს, მაგალითად, როდესაც ადამიანები უსაფრთხო საკვებს ეძებენ ახალშობილისთვის ან მის ჯანმრთელობაზე ზრუნავენ.
ამის გათვალისწინებით, ბრენდის ამოცანაა, გამოხატოს თავისი ღირებულებები, რომლებიც ითვალისწინებს ამ შიშებსა და შეშფოთებას… მაგალითად, The Honest Company-ს პირველი კამპანია დაიწყო „პატიოსანი მომენტებით“, რომელშიც წარმოდგენილი იყო ისეთი მნიშვნელოვანი ეტაპები, როგორიცაა ბავშვის დაბადება და მამობის ყოველდღიური სცენები. ცხოვრების ამ დიდი და პატარა მომენტების გაზიარება ბუნებრივი იყო, რადგან ბრენდი უსაფრთხო, სუფთა საყოფაცხოვრებო პროდუქტებზეა ორიენტირებული.
ხოლო, როდესაც ბრენდები ბაზარზე დომინირებას აცხადებენ, ისინი უფრო მეტს აკეთებენ საკუთარ თავისთვის, ვიდრე მომხმარებლისთვის, კარგავენ თანაგრძნობის გამოხატვის ან ემოციური მოთხოვნილების დაკმაყოფილების შესაძლებლობას. და რამდენადაც გვსურს, თავი რაციონალურად მივიჩნიოთ, ადამიანების გადაწყვეტილებების უმეტესობა ჩვენს არაცნობიერს ეფუძნება.
მთლიანობაში, ბრენდის ლიდერებს შეუძლიათ, კაპიტალისკენ მიმავალი გზა პოტენციური ემოციური მდგომარეობის მეშვეობით შექმნან და არა — საკუთარი ბრენდის ეგოს საფუძველზე. არ აქვს მნიშვნელობა, ეძებთ კამპანიას, რომელიც დაფუძნებულია იუმორზე, მისწრაფებაზე თუ ბედნიერებაზე, მან თქვენი ბრენდის მისია და ღირებულებები უნდა დააკავშიროს ემოციებთან.
