26
Dec
2016

მედია განთავსების სტრატეგია

26 Dec 2016

/III სტატია, ციკლიდან: მედია განთავსება, ანუ Dark side of the moon/

statiebi-bog
statiebi-bog

ახალ წელთან ერთად, სარეკლამო ბიუჯეტის დაგეგმვის დროც დგება. იმისთვის რომ, ეფექტურად დაგეგმოთ ტელე და ონლაინ მედია განთავსება, სარეკლამო სააგენტო BetterFly სტატიების სერიას წარმოგიდგენთ, რომელიც 6 ნაწილისგან შედგება. სერია სპეციალურად მარკეტერის მკითხველისთვის შეიქმნა და პერიოდულად გამოქვეყნდება.

განთავსების მედია სტრატეგია გულისხმობს სარეკლამო კამპანიის  განთავსებას გარკვეული თანმიმდევრობითა და სიხშირით  შერჩეულ მედია საშუალებებში (ტელევიზია, რადიო, პრესა, ინტერნეტი, და ა.შ.)

არ არსებობს განთავსების უნივერსალური სტრატეგია. მისი განსაზღვრა ხდება კონკრეტული პროდუქტისა თუ მომსახურებისთვის და დამოკიდებულია კამპანიის საკომუნიკაციო  და სტრატეგიულ ამოცანებზე. ყოველი ცალკეული შემთხვევისათვის ფორმირდება ცალკეული სტრატეგია, რომელიც შეიძლება კომბინირდეს რამდენიმე უნივერსალურ განთავსების სტრატეგიასთან.

მედია განთავსების სახეობები

თანმიმდევრული მუდმივი განთავსება (Continuity) – მთელი წლის განმავლობაში  ერთიანი და უწყვეტი სარეკლამო განთავსება მუდმივი მედია წონით.

სტრატეგია მოითხოვს მსხვილ ინვესტიციას (ბიუჯეტს) და გამოიყენება მაღალი კონკურენციის მქონე ბაზარზე, როგორც დომინირების სტრატეგია, რაც ხელს უწყობს ბრენდის პოპულარობის მაქსიმალურ ზრდასა და შენარჩუნებას (სეგმენტის Top of mind).

სტრატეგია რეკომენდებულია მსხვილი, განვითარებული ბრენდებისთვის, რომლებმაც  მიაღწიეს საბაზრო წილის ზრდის ზედა ზღვარს,  რომლებსაც პროდუქტთან მიმართებაში გააჩნიათ ცოდნის, მოხმარებისა და ლოიალურობის მაქსიმალური მაჩვენებელი კონკურენტებთან შედარებით. ასეთი ბრენდებისთვის  მნიშვნელოვანია, რომ რაც შეიძლება დიდხანს შეინარჩუნონ თავიანთი დომინანტური პოზიცია და შექმნან ბარიერები ახალი მოთამაშის ბაზარზე შემოსასვლელად.

 იმპულსური, პერიოდული განთავსება თანაბარი ინტერვალებით  განურჩევლად წლის პერიოდისა.

თანმიმდევრული განთავსების მოდიფიცირებული ვერსია, რომელიც ასევე მიმართულია დომინირების ეფექტის შესაქმნელად, მაგრამ მოითხოვს შედარებით დაბალ ბიუჯეტს.

სტრატეგია გამოიყენება  ლიდერი, ასევე იმ ბრენდების მიერ, რომლებსაც გააჩნიათ სურვილი და ამბიცია გახდნენ მოწინავეები. განსაკუთრებით აქტუალურია ფართო მოხმარების საგნებისა და სერვისებისთვის, რომელთა თვისობრიობიდან გამომდინარე განსაკუთრებული მნიშვნელობა აქვ რეკლამის განთავსების შუალედების სწორად შერჩევას.

იმპულსური განთავსება, თავისი დროითი შუალედებით, სარეკლამო ხარჯების ოპტიმიზაციის საშუალებას იძლება.

სეზონური – სარეკლამო განთავსება სეზონური გაყიდვების დროს

რეკომენდებულია ისეთი ტიპის პროდუქტებისა და მომსახურების რეკლამირებისთვის, რომელთაც გააჩნიათ გაყიდვების მაღალი სეზონური მაჩვენებელი.  მაგალითად ნაყინი, გამაგრილებელი სასმელები და ა.შ.

სეზონური განთავსების დროს ძალზედ მნიშვნელოვანია სწორად შეირჩეს კამპანიის დაწყების დრო.  როდესაც მომხმარებელს   კონკრეტული პროდუქტის  ან მომსახურების შესაძენის სურვილი გაუჩნდება,  მაქსიმალურად უნდა იყოს ინფორმირებული ზემოთაღნიშნულის შესახებ .

ოპტიმალური სტრატეგია, სეზონური განთავსებისთვის,  სარეკლამო კამპანიის დაბალი ინტენსივობით დაწყებაა, რომელიც ეტაპობრივი მატებით გრძელდება. გაყიდვების პიკისთვის კი, მაქსიმალური ზრდა ახასიათებს, ხოლო ეტაპობრივი კლება- კამპანიის დასასრულისთვის.

ტალღისებრი- ამ სტრატეგიას, კამპანიის დასაწყისში, გასვლების მაღალი ინტენსიობა ახასიათებს, რომელიც თანდათან მცირდება.

აღნიშნულ კამპანიას ხშირად გამოიყენებენ, რადგან ყველა სახის ბრენდისთვისაა მისაღები: ცნობილი ბრენდის სიახლეების გასაჟღერებლად, ბრენდის პოზიციონირებისთვის და ა.შ.

ტალღისებურ სტრატეგიას ბაზრის ახალი მოთამაშეები იყენებენ, რადგან ის საშუალებას იძლევა მიაღწიონ ბაზრის მსხვილი მოთამაშეების დონის განთავსებას და ხმამაღლა განაცხადონ თავის მიზნებსა და გეგმებზე.

ერთჯერადი განთავსება – სტრატეგია გამოიყენება მცირე ბიუჯეტის შემთხვევაში.

ძირითადად გამოიყენება   მცირე სარეკლამო ბიუჯეტის მქონე კომპანიების მიერ, რომელთაც არ გააჩნიათ დიდი ფინანსური შესაძლებლობები და არსებული რესურსების  ოპტიმალური  გამოყენებით ცდილობენ მაქსიმალური შედეგის მიღებას.

მცირე ბიუჯეტის ეფექტურად განაწილება საკმაოდ დიდ გამოწვევას წარმოადგენს და იმ შემთხვევაში თუ კონკურენტული აქტივობა საკმაოდ მაღალია შეიძლება სულაც ჯობდეს ბიუჯეტის სხვა მედიებში დახარჯვა, რომ თქვენი კამპანია არ ჩაიკარგოს კონკურენტი კომპანიების ხმაურში.

მცირე ბიუჯეტის შემთხვევაში შემდეგი სტრატეგიების გამოყენება კარგი გამოსავალია:

  1. სრული ბიუჯეტის მხოლოდ ერთ სატელევიზიო არხზე დახარჯვა – რაც საშუალებას მოგვცემს უკეთესი ფასი გვქონდეს ამ კონკრეტულ არხზე და გავზარდოთ სიხშირის მაჩვენებელი, მაგრამ მაღალი მოცვის პარამეტრზე უარის თქმა მოგვიწევს.
  2. სასპონსორო პაკეტის ყიდვა – თუ პროდუქტი უკვე ცნობილია, შეიძლება ეს სტრატეგია კარგ შემახსენებლად გამოდგეს, თუმცა ახალი პროდუქტის დანერგვისთვის რეკომენდებული არ არის.
  3. ეკონომ პაკეტის აღება – მსგავსი კომპანიებისთვის არსებობს სპეციალური ეკონომ პაკეტები, სადაც ერთ შეკვრად ვყიდულობთ რამდენიმე არხზე განთავსებების რაოდენობას, კონკრეტული მედია გეგმის არ არსებობის და შეზღუდული ქრონომეტრაჟის პირობებში.

სტატიაში რამდენიმე გავრცელებული სტრატეგია შემოგთავაზეთ,  თუმცა ეს არ ნიშნავს იმას, რომ რეკლამის განთავსების დაგეგმარებისას რომელიმე აუცილებლად უნდა გამოიყენოთ. ყველა ბრენდს და მის მარკეტერს შეიძლება თავისი ინდივიდუალური სტრატეგია ჰქონდეს, რომლითაც  საუკეთესო შედეგს მიაღწევს.

ავტორი: დავით ჯაში



განხილვა