/II სტატია, ციკლიდან: მედია განთავსება, ანუ Dark side of the moon/
ახალ წელთან ერთად, სარეკლამო ბიუჯეტის დაგეგმვის დროც დგება. იმისთვის რომ, ეფექტურად დაგეგმოთ ტელე და ონლაინ მედია განთავსება, სარეკლამო სააგენტო BetterFly სტატიების სერიას წარმოგიდგენთ, რომელიც 6 ნაწილისგან შედგება. სერია სპეციალურად მარკეტერის მკითხველისთვის შეიქმნა და პერიოდულად გამოქვეყნდება.
რა არის RTG%, GRP, wGRP, CPP, CPP30”, Reach, Frequency, Affinity index და სხვა ასზე მეტი პარამეტრი, რითიც სატელევიზიო განთავსების ეფექტურობა ფასდება? ამ სფეროში უამრავი დამაბნეველი აბრევიატურა არსებობს. შეიძლება იფიქროთ, რომ მათი ცოდნა საჭირო არ არის და მხოლოდ მედია განთავსების სპეციალისტებმა უნდა იცოდნენ, თუმცა, თითოეული პარამეტრი ერთმანეთზეა გადაჯაჭვული და ერთი მარტივი მოცემულობიდან გამომდინარეობს.
RTG% (იგივე Rating) – პროცენტულად გამოსახავს სრული აუდიტორიის იმ ნაწილს, რომელიც ერთი კონკრეტული წუთის მონაკვეთში უყურებს თქვენს რეკლამას.
GRP (Gross Rating Point) – კლიპის ერთხელ განთავსებით შორს ვერ წავალთ, ამიტომაც ის რამდენჯერმე უნდა გავიდეს ეთერში. შესაბამისად, რეკლამა ცალ-ცალკე, განსხვავებულ RTG%-ებს დააგროვებს, სწორედ მათ ჯამს ეწოდება GRP. (GRP ითვლება 30 წამიან ქრონომეტრაჟზე).
wGRP (Weighted GRP) – თუ GRP დათვლილია 30 წამიან მონაკვეთში, ხოლო თქვენი კლიპი კი ნებისმიერი სხვა ქრონომეტრაჟის არის, მაშინ wGRP მიღებულ შედეგს თქვენი ქრონომეტრაჟის შესაბამისად წონის, რაც მონაცემს გაცილებით ზუსტს და გამოყენებადს ხდის.
CPP (Cost Per rating Point) – არის ერთ GRP-ში გადახდილი ღირებულება.
CPP 30” – ეს კი არის ერთ wGRP-ში გადახდილი ღირებულება.
მაგრამ ამ პარამეტრების თვლას ნაკლებად აქვს აზრი თუ თქვენს მედია ამოცანებს არ ჩამოაყალიბებთ ანუ რას ელით სატელევიზიო განთავსებისგან. პირდაპირ პროდუქციის გაყიდვის რაოდენობას ნუ მოსთხოვთ თქვენს მედია სააგენტოს, მაგრამ ეს ორი პარამეტრი კი აუცილებლად უნდა განსაზღვროთ:
Reach & Frequency – რამდენს და რამდენჯერ უნდა ვანახოთ რეკლამა, რომ სასურველ შედეგს მივუახლოვდეთ? ეს ორი პარამეტრი მხოლოდ კომბინაციაში გამოიყენება, მაგალითად 65% 3+ ნიშნავს, რომ თქვენი აუდიტორიის 65%-მა ნახა თქვენი რეკლამა მინიმუმ 3-ჯერ. არ არსებობს მიღებული სტანდარტი, თუ რამდენია მიზნობრივი reach, ანუ ის პარამეტრი, რომელიც თქვენ მიზნის მიღწევაში დაგეხმარებათ. შეგვიძლია ვივარაუდოთ, რომ ერთხელ ნანახი კლიპი არც გაგახსენდებათ. სამჯერ ნახვის შემდეგ პროდუქტი გახსოვთ. ხუთჯერ ნახვის შემდეგ კი, შეიძლება შეძენის სურვილიც კი გაგიჩნდეთ. თუმცა აქ კონკურენტული აქტივობები, პროდუქტის აღქმის სირთულე, კლიპში კრეატიული გადაწყვეტილებები და სხვა ფაქტორებიც ნუ დაგავიწყდებათ.
ასევე, როგორც გრაფიკში ჩანს, ყოველ ნამატ დახარჯულ თანხას და შესაბამის დაგროვებულ GRP-ის სულ ნაკლები და ნაკლები მოცვის პარამეტრი მოაქვს, ანუ ნამატი ხალხის მოცვა სულ უფრო და უფრო გვიძვირდება. შესაბამისად , სადღაც უნდა გავავლოთ ზღვარი და ვთქვათ, რომელია ჩვენი მიზანი და რა გვიჯდება მისი მიღწევა. ეს ორი მონაცემი ისევე, როგორც სხვა ყველა, ისევ ძალიან ახლო კავშირშია GRP-სთან. უფრო სწორად კი, GRP ამ ორი მონაცემის ნამრავლს შეადგენს.
GRP = 100 * Reach (%) × Average frequency
კიდევ ერთი საინტერესო პარამეტრია- Affinity Index, რომელიც ზომავს თუ რამდენად რელევანტური იყო თქვენი კამპანია თქვენი მიზნობრივი აუდიტორიისთვის. მაგალითად სერიალში ჩასმულ სარეცხი საშუალების affinity ახლოს იქნება 1-თან (მის მაქსიმუმთან), მაგრამ ამავდროულად, იმავე სარეკლამო ბლოკში ჩასმულ შეთავაზებას ბიზნესმენებისთვის, საკმაოდ დაბალი affinity ექნება.
წინა განთავსებებიდან მიღებული მონაცემები ინტერპრეტაციისა და ანალიზის კარგ საშუალებას იძლევა. მაგალითად თუ კომპანია ფასდაკლების სისტემით ყიდულობს სარეკლამო დროს, მისთვის ძალიან საინტერესო უნდა იყოს Share of wGRP შედარება Share of Investment -თან. რაც იმას ნიშნავს, რომ ამ კონკრეტულმა ბრენდმა დახარჯა,მთლიანი დარგის დანახარჯის 35%. ხოლო მიღებული შედეგის, wGRP-ის, მხოლოდ 25%-ს მიაღწია. ეს მონაცემი არც თუ ისე კარგ მედია დაგეგმარებაზე მიუთითებს.
ეს არის ის ბაზისური პარამეტრები, რომლის ცოდნაც ძალიან გაგიმარტივებთ მედია სტრატეგიების შემუშავებას და მისი ეფექტურობის შეფასებას. შემდეგ სტატიაში კი სტრატეგიების რამდენიმე გავრცელებულ ფორმას გაგაცნობთ.
ავტორი: დავით ჯაში
