ათი წლის წინ პირველად იდგა მიჰნია გეორგიუ Ad Black Sea-ის სცენაზე. ამ პერიოდში ბევრი რამ შეიცვალა: ინდუსტრია, ტექნოლოგიები, თავად რეკლამის მნიშვნელობაც კი. თუმცა როცა ბოლო წლებში ინტერვიუებს აძლევდა, ერთი კითხვა თითქმის ყოველთვის მეორდებოდა: „რა გძულს რეკლამაში?“
მიჰნიასთვის, რომელსაც ინდუსტრიის შესახებ უფრო ოპტიმისტური ტონით საუბარი სჩვეოდა, ეს კითხვა თავიდან უცნაური იყო. შემდეგ გადაწყვიტა, პასუხი მოეძებნა. ასე იქცა მისი დაბრუნება Ad Black Sea-ზე, რომლის წლევანდელი თემაც On the Edge იყო, ერთგვარ საჯარო გაღიზიანებად იმაზე, თუ როგორ ახერხებს ინდუსტრია, სადაც ყველას კარგი საქმის გაკეთება უნდა, მაინც ამდენი არაფრით გამორჩეული რეკლამის წარმოებას.
მისივე შეფასებით, რეკლამის დაახლოებით 95% საშუალოა. არა იმიტომ, რომ ადამიანები სამსახურში ცუდი იდეების გასაკეთებლად მიდიან. პირიქით, თითქმის ყველა იწყებს იმ აზრით, რომ დღეს რაღაც დასამახსოვრებელს შექმნის. პრობლემა მოგვიანებით ჩნდება, როცა იდეა კვლევებში, უკუკავშირში, შეთანხმებებსა და შიშში ხვდება.
ამის ყველაზე კარგი მაგალითი მისი გამოსვლიდან ელეონორა იყო.
ერთ-ერთი კამპანიის ტესტირებისას გერმანელ დიასახლისს რეკლამის სამი დეტალი არ მოეწონა. ირონია ის იყო, რომ სწორედ ეს სამი ელემენტი ხდიდა ნამუშევარს ცოტათი მაინც სასაცილოს, უცნაურს ან საინტერესოს. სააგენტომ, კლიენტმა და პროდაქშენმა ყველაფერი თავიდან გადაამუშავეს. დღეები გავიდა, ახალი ვერსია შექმნეს და ბოლოს ელეონორამ თქვა: ახლა უკვე ყველაფერი რიგზეა.
მიჰნიამ ამ ისტორიას წარმოსახვითი ბოლო დაუმატა: რეკლამა საბოლოოდ ელეონორად ფიდში ხვდება, ის ეკრანს უყურებს, ამბობს „ფუ, რეკლამაა“ და შემდეგ ვიდეოზე გადადის.
ამ პატარა ისტორიაში მისთვის მთელი პრობლემაა მოთავსებული. რეკლამა ხშირად იმდენ ენერგიას ხარჯავს იმისთვის, რომ არავინ გააღიზიანოს, რომ ბოლოს ვეღარც ვერავის აღელვებს. „ძალიან დიდი განსხვავებაა ორ რამეს შორის: ყველას უყვარს რაღაც და არავის აქვს მასთან პრობლემა. ინდუსტრია კი ამ განსხვავებას ხშირად ვერ ამჩნევს“.
და შემდეგ გამოჩნდა AI.
გეორგიუს გამოსვლაში ხელოვნური ინტელექტი მტრის როლში არ ყოფილა. უფრო სარკე იყო, რომელმაც საკმაოდ უხერხული რამ დაგვანახა. „2026 წლამდე მოვედით და უცებ აღმოვაჩინეთ: ოჰ, არა, AI-ს შეუძლია ჩვენზე ბევრად სწრაფად გააკეთოს ის, რასაც ყოველდღე ვაკეთებთ“.
თუ რეკლამა უკვე ნაცნობ ვიზუალებს, უსაფრთხო ემოციებსა და წინასწარ დატესტილ ფორმულებს მიჰყვება, რატომ უნდა გაგვიკვირდეს, რომ მანქანა იმავე შედეგს სწრაფად იმეორებს? სწორედ ამიტომ, მიჰნიას ნაკლებად აინტერესებს კამათი იმაზე, „კარგია“ თუ „ცუდი“ AI კრეატიულობისთვის. მისთვის უფრო მნიშვნელოვანი კითხვაა, რას ვაკეთებთ ადამიანები ისეთ რამეს, რისი ავტომატიზებაც ასე მარტივი არ არის.
ამ კონტექსტში ახსენა Coca-Cola-ს AI-ით შექმნილი საშობაო რეკლამებიც. ტესტებში მათ კარგი შეფასებები მიიღეს: ნაცნობი სატვირთო მანქანები, შობა, ბედნიერი ადამიანები და ბრენდთან უკვე მყარად დაკავშირებული ემოციები მუშაობდა. უკმაყოფილება მას შემდეგ დაიწყო, რაც საზოგადოებამ გაიგო, რომ კამპანია AI-ს დახმარებით შეიქმნა.
მიჰნიასთვის ამაში მნიშვნელოვანი პარადოქსი იმალება: ადამიანებს შეიძლება შედეგი მოსწონდეთ, სანამ არ გაიგებენ, როგორ შეიქმნა ის. მაგრამ თუ უსაფრთხო რეკლამა სწორედ ის სივრცეა, სადაც AI განსაკუთრებით კომფორტულად გრძნობს თავს, გამოსავალი კიდევ უფრო მეტი სიფრთხილე, ალბათ, ვერ იქნება.
აქედან გადავიდა გეორგიუ სოციალური მედიის თემაზე, რომელსაც დღეს კრეატიული ექსპერიმენტისთვის ერთ-ერთ ბოლო თავისუფალ სივრცედ ხედავს. სოხიალურ მედიაში ბრენდი მხოლოდ კონკურენტი ბრენდის კამპანიას არ ეჯიბრება. მის გვერდით შეიძლება იყოს მემე, სრულიად შემთხვევითი ვიდეო, უცნაური ინტერნეტტრენდი ან კონტენტი, რომელსაც რეკლამის წესებთან საერთოდ არაფერი აქვს საერთო. ამ გარემოში „სწორი“ რეკლამის გაკეთება საკმარისი აღარ არის. ის უბრალოდ უნდა იმსახურებდეს ადამიანის გაჩერებას.
„საბოლოოდ, ისევ მეკობრეები შეგვიძლია ვიყოთ“. მისი აზრით, სოციალური მედიის მთავარი ხიბლიც სწორედ იმაშია, რომ ყველაფერი წინასწარ გათვლილი ვერ იქნება. შეიძლება რაღაც გააკეთო და მერე მის გავრცელებაზე კონტროლი დაკარგო. ადამიანებმა გადაიღონ, გადააკეთონ, გააზიარონ, საკუთარ კონტექსტში გადაიტანონ. ბრენდისთვის ეს რისკია, მაგრამ ხშირად სწორედ აქ იწყება რეალური კულტურული სიცოცხლე.
ამავე იდეით უყურებს გეორგიუ კონტენტის შემქმნელებთან ბრენდების თანამშრომლობასაც. მისთვის პრობლემა თავად კონტენტის შემქმნელები არ არიან. პირიქით, მოსწონს მათი სისწრაფე, გამომგონებლობა და აუდიტორიასთან უშუალო კავშირი. პრობლემა მაშინ ჩნდება, როცა ბრენდი მათ მხოლოდ მიმდევრების რაოდენობის მიხედვით არჩევს და, ფაქტობრივად, იაფ მედიაარხად იყენებს.
მიჰნიასთვის გაცილებით მნიშვნელოვანია, რამდენად გამორჩეული ხმა აქვს ადამიანს, რამდენად კარგად ფლობს საკუთარ საქმეს და როგორი ჩართულობა აქვს მის აუდიტორიას. მიმდევრების რაოდენობა ამ ჩამონათვალში ბოლოს უნდა მოდიოდეს. თავად კონტენტის შემქმნელებს კი ურჩევს, ბრენდებს უფრო ხშირად უთხრან უარი. თუ თანამშრომლობის პროცესში იდეა იმდენჯერ შეიცვალა და გასწორდა, რომ საბოლოოდ ავტორის ხმაც დაიკარგა და ბრენდის ხასიათიც, ისევ იმავე პრობლემასთან ვბრუნდებით: ყველაფერი წესრიგშია, მაგრამ აღარაფერია საინტერესო.
მსგავს პრობლემას ხედავს მაშინაც, როცა ბრენდები „კულტურის ნაწილად“ ქცევაზე საუბრობენ. უკვე პოპულარული ტენდენციის გამეორება, მისი აზრით, კულტურაში მონაწილეობას არ ნიშნავს. მიჰნიამ ეს იმ ადამიანს შეადარა, რომელიც ჯგუფს მას შემდეგ უერთდება, რაც სხვამ კარგი ხუმრობა თქვა, სხვებთან ერთად იცინის და შემდეგ ამ ხუმრობისთვის დამსახურებასაც თავად ითხოვს.
„კულტურა იდეა არ არის. კულტურა დავალებაა“.
სხვა სიტყვებით, კულტურა მხოლოდ საწყისი წერტილია. ბრენდის ამოცანაა, უკვე არსებულ მოვლენას რაღაც საკუთარი დაუმატოს, შეცვალოს ან მოულოდნელი მიმართულებით განავითაროს.
სწორედ აქედან გადადის მიჰნია წარმატების საზომებზეც. მას ნაკლებად ხიბლავს შემთხვევები, როცა კამპანიის მიღწევად მილიონობით ნახვა და მილიარდობით ჩვენება სახელდება, მაგრამ გაურკვეველი რჩება, რეალურად ვინმეს დაამახსოვრდა თუ არა ის.
მისთვის გაცილებით მნიშვნელოვანია რელევანტურობა, ანუ რამდენად აქვს ბრენდს რეალური ადგილი ადამიანების ინტერესებში. „შენი ერთადერთი საზომი უნდა იყოს, რამდენად რელევანტური ხარ“. ამ აზრში მისი გამოსვლის თითქმის ყველა წინა თემა იყრის თავს: თუ იდეა ზედმეტად უსაფრთხოა, ის არავის ამახსოვრდება; თუ მხოლოდ პოპულარულ ტენდენციას იმეორებს, კულტურას ვერაფერს მატებს; თუ კონტენტის შემქმნელს საკუთარ ხმას უკარგავ, მის აუდიტორიასთან კავშირიც ქრება; თუ მხოლოდ რაოდენობრივ შედეგებს ითვლი, შეიძლება მილიონობით ადამიანს მიაწვდინო ნამუშევარი, რომელიც საბოლოოდ არცერთ მათგანს არაფერს უტოვებს.
ამიტომ თითქმის 40-წუთიანი გამოსვლის ბოლოს მიჰნია ყველაზე მარტივ პრინციპს დაუბრუნდა: „მთავარი ისტორიაა. ეს ყველაზე ძლიერი რამაა სამყაროში“. ხელოვნური ინტელექტი განვითარდება, პლატფორმები შეიცვლება, ახალი ტექნოლოგიები და ფორმატები გაჩნდება და ინდუსტრია კიდევ არაერთ მათგანს გამოაცხადებს შემდეგ აუცილებელ ინსტრუმენტად. კარგი ისტორიის საჭიროება კი არსად გაქრება.
სწორედ აქ უკავშირდება მისი გამოსვლა ყველაზე ბუნებრივად წლევანდელ On the Edge-საც. მიჰნიასთვის ზღვარზე ყოფნა ხმაურიანი ან განზრახ პროვოკაციული რეკლამის კეთებას არ ნიშნავს. მთავარი ისაა, რომ სიფრთხილემ იდეას არ მოაშოროს ყველაფერი, რის გამოც ადამიანმა მას ყურადღება შეიძლება მიაქციოს.
მისი საბოლოო გზავნილიც ამავე აზრს აგრძელებდა: კარგი ნამუშევარი შეიძლება მთელ სარეკლამო ინდუსტრიას ვერ გადაარჩენს, მაგრამ იმ ადამიანების ღირებულებას ნამდვილად გაზრდის, რომლებმაც მისი შექმნა იციან.
და თუ ხელოვნური ინტელექტი სულ უფრო მარტივად შეძლებს უსაფრთხო, საშუალო და პროგნოზირებადი კონტენტის შექმნას, საინტერესო იდეების ფასი მხოლოდ გაიზრდება.
ავტორი: ქეთია ბელქანია
