25
Oct
2019

მობილური მარკეტინგი, როგორც ტრადიციული მარკეტინგის დასასრული – ქეთი მეფარიშვილი

25 Oct 2019

არაერთხელ მოგვისმენია მარკეტოლოგების რეკომენდაცია, რომ მობილური მარკეტინგის წარმოებისათვის უნდა გამოვიყენოთ აპლიკაციები, შევქმნათ მოკლე კონტენტი, რეაქტიული ვებ-გვერდები და მესიჯები, მაგრამ ეს მთელი მობილური სამყაროს რევოლუციის ნაწილი როდია.

ეს მოწყობილობა პორტატული ტელეფონიდან აღმოცენდა, რომელიც 1973 წელს შეიქმნა. საშუალო მონაცემების სმარტფონს, იგივე ძალა აქვს, რაც “NASA’-ს კომპიუტერებს ჰქონდა 1969 წელს, როდესაც ადამიანი გაამგზავრეს მთვარეზე. გასაკვირი არაა, რომ ასეთმა ძლიერმა მოწყობილობებმა, ჩვენი კომუნიკაციის ფორმა და ამოცანებისადმი დამოკიდებულება შეცვალეს. ყოველდღიურობაში, მობილური მოწყობილობების სიჭარბიდან გამომდინარე, ჩვენ ვყიდულობთ, ვსაუბრობთ, ვხარჯავთ, ვინახავთ, ვსწავლობთ და ვერთობით უკვე განსხვავებული ფორმით. საშუალოდ დღეში 162 წუთს ვატარებთ მათთან ერთად.

სმარტფონის მომხმარებელი უპირატესობას აპლიკაციების გამოყენებას ანიჭებს, ვიდრე ინტერნეტში მისი მეშვეობით ძიებას. მზარდი ტენდენციაც ამაზე მეტყველებს, 65%-ით მეტ დროს ვუთმობთ მობილურ აპლიკაციებს, ვიდრე 2 წლის წინ. შესაბამისად, სმარტფონებმა არამხოლოდ მომხმარებლის, არამედ ბიზნესის დამოკიდებულებაც შეცვალეს გაყიდვებისადმი. მ -კომერციამ (მობილური კომერცია) გარდაქმნა ტრადიციული ვაჭრობის სფერო. იგი უფრო მზარდი ტენდენციით ხასიათთდება, ვიდრე ელექტრონული კომერცია. 2020 წლისთვის ნავარაუდევია, რომ ონლაინ გაყიდვების 87% სწორედ მობილური არხის მეშვეობით განხორციელდება. ამ პატარა მოწყობილობამ აიძულა მარკეტოლოგები, რომ მთელი მათი ძალისხმევა, ამბის თხრობა და შეთავაზებები ახალ პერსპექტივაში გადაიტანონ.

ცდება ის, ვინც სმარტფონს, როგორც რიგით მარკეტინგული კომუნიკაციის არხად მოიხსენიებს – ის პოტენციურად კარგავს ყოველდღე გაყიდვების მნიშვნელოვან წილს. თუკი ტრადიციული მარკეტინგი არ გარდაისახა მობილურ სტრატეგიაში, მაშინ იგი ვერ შეძლებს ფეხი აუწყოს თანამედროვე მომხმარებლის მოთხოვნებს.

მომხმარებლის პროფილის მოპოვება მობილურ არხში უმთავრესია. ხშირად მარკეტოლოგები თრექინგს ახდენენ მომხმარებლის ქცევის შესახებ მონაცემების მოსაპოვებლად. მაგრამ თანამედროვე მიდგომები შეიცვალა და ტექნოლოგიებმა ახალი გადაწყვეტილებები შემოგვთავაზა. შესაბამისად, მობილური გვევლინება ამ გამოწვევის ყველაზე ეფექტურ საკომუნიკაციო არხად. ტრადიციული მარკეტინგული ავტომატიზაციის პლატფორმებს, შეუძლიათ მომხმარებლის ქცევის თრექინგი ვებ-გვერდებზე, სოციალურ მედიაში, ელექტრონულ ფოსტასა და საბანერო განთავსებებზე, მაგრამ გამოუსადეგარია, როდესაც საქმე ეხება მობილურ აპლიკაციებს. მეორე მხრივ, მობილურის ავტომატიზაციის ხერხები შექმნილია აპლიკაციიდან მონაცემების მოგროვებაზე, აპლიკაციის შიდა ქცევების ანალიტიკაზე, მაგრამ არ არის კომბინირებული მომხმარებლის პროფილის სრულ სურათთან, რომელიც ერწყმის სხვა არხებიდან მოპოვებულ ინფორმაციას. ამიტომ, მრავალარხობრივი მარკეტინგის სრულფასოვანი გამოყენებისათვის, მომხმარებლის შესახებ მოპოვებული ინფორმაციის მართვა და მისი სწორად გამოყენება ხდება მარკეტოლოგის უმთავრესი ამოცანა. დღეს მომხმარებლის ქცევის სინქრონიზაცია აუცილებელ პირობას წარმოადგენს როგორც ტრადიციულ, ისე ციფრულ სამყაროში. შესაბამისად, ყველა სამარკეტინგო არხის მონაცამებიდან მოპოვებული სამომხმარებლო პროფილი, საშუალებას მოგცემთ პერსონალიზირებული კომუნიკაცია მოახდინოთ მათ მიერ გამოყენებად არხებზე (ელ.ფოსტა, სოციალური მედია, ვებ-გვერდი, საბანერო განთავსება, მობილური და POS).

ყველა თანხმდება იმაზე, რომ მომხმარებელმა მობილურში გადაინაცვლა და საჭიროა შევქმნათ მობილური აპლიკაციები, მაგრამ აქ ჩნდება კიდევ ახალი გამოწვევა. Statista-ს მიხედვით 1,500,000 აპლიკაციაა Google Play-ზე და 1,400,000 iTunes-ზე. მომხმარებლის ყურადღების მიქცევა, აპლიკაციის გადმოწერა და მისი შენარჩუნება ეს კიდევ ახალი თავგადასავალია. აპლიკაციების 90%-ს მომხმარებელი გადმოწერიდან 6 თვის განმავლობაში შლის, ხოლო 22% მისი გამოყენების გარეშე იშლება.

სად არის პრობლემა?

ჩართულობა! როგორც ნილსენის მკვლევარებმა დაადასტურეს, ჩვენ ვატარებთ მეტ დროს მობილურ აპლიკაციებში, მაგრამ არ იზრდება მათი რაოდენობა. ახალი თაობა ცდილობს, რაც შეიძლება ნაკლები აპლიკაცია გადმოწეროს. მომხმარებლის ქცევა ნათელია: ისინი ცდილობენ რაც შეიძლება ცოტა, მაგრამ გამოსადეგი აპლიკაცია შეინარჩუნონ.

მობილური აპლიკაციის შექმნა და მისი Google Play ან iTunes-ზე ატვირთვა ჯერ კიდევ არ ნიშნავს მიზნის მიღწევას, თუკი მომხმარებელი ვერ დაინახავს მასში გამოყენებადობას. ჩართულობის გასაზრდელად მარკეტოლოგები შეხსენებით მესიჯებს იყენებენ, რომელიც მობილური მოწყობილობის გარეკანზე იგზავნება თავად აპლიკაციიდან. დინამიური, მომხმარებლის ქცევასა და პერსონაზე მორგებულ კომუნიკაციას, ხშირად სასურველ შედეგამდე მივყავართ.  

როგორ დავყოთ სწორად სეგმენტები?

გასული საუკუნის ტენდენციაა სეგმენტების მანუალური დაყოფა, რომელსაც მარკეტოლოგი ახორციელებდა. ტექნოლოგიების განვითარებასთან ერთად, სისტემები თავად ახორციელებენ მომხმარებლების დინამიურ სეგმენტაციას, მათი მახასიათებლების მიხედვით. მათ მხოლოდ საწყისი მონაცემების მინიჭება სჭირდებათ, იმისათვის რომ სეგმენტაცია მოახდინონ. მაგალითისათვის: გვჭირდება იმ სეგმენტის შესახებ მონაცემების მოპოვება, რომლებმაც, აპლიკაციის კონკრეტულ მონაკვეთზე 10 წუთზე მეტი დრო დაუთმეს და გავაანალიზოთ, შემდგომ რა მოიმოქმედეს. მახასიათებლებისა და ქცევების დამთხვევით, სისტემა თავად ქმნის სეგმენტებს, რომლებსაც შეგვიძლია მოვარგოთ პერსონალიზირებული კამპანიები ან შევუცვალოთ სამომხმარებლო ქცევა. მობილური აპლიკაციის  კლასიკური ინსაითები:

  1. ინსტალაციისა და გამოყენების დაწყების შორის დრო
  2. აპლიკაციაში გატარებული დრო
  3. გამოყენებადი მოდულები
  4. გამოუყენებელი მოდულები
  5. მომხმარებლის რეაქტივაცია

მობილური აპლიკაცია ლიდების გენერაციისთვისაც ეფექტურად გამოიყენება. ხშირად პირველი ვებ-გვერდის ვიზიტორი, აპლიკაციიდან მოდის, სადაც უკვე მოპოვებულია მომხმარებლის შესახებ პირველადი ინფორმაცია.

ადგილსამყოფელის მიხედვით კომუნიკაციის გადაცემა. სმარტფონების მფლობელების 94% ინფორმაციას არსებული ადგილსამყოფელის მიხედვით ეძებს. მათ აინტერესებთ გარშემო არსებული კვების ობიექტები, ფინანსური მომსახურეობები, უახლოესი მაღაზიები და ა.შ.

ადგილსამყოფელის მიხედვით შეტყობინებების ან შეთავაზების გაგზავნა 20-30% ზრდის კონვერსიას. მაგალითისათვის: თუკი მომხმარებელმა ჩაუარა თქვენს ფიზიკურ მაღაზიას, ისე, რომ არ ესტუმრა, შეტყობინება შესაძლოა გაიზავნოს არსებული ფასდაკლებების ან სპეციალური შეთავაზებების შესახებ.

რატომ არის რეალურ დროში არსებული მარკეტინგი ეფექტური?

21-ე საუკუნის მომხმარებელი დაკავებულია თავისი საქმით, ფიქრებითა და საზრუნავებით. მარკეტოლოგებს სულ უფრო ურთულდებათ მათი ყურადღების მიქცევა. შეთავაზების გაგზავნა, რომელიც სამომავლოდ მოიაზრებს მომხმარებლისაგან მოქმედებას, დამახსოვრებასა და ძალისხმევას მოითხოვს, რაც ხშირად შეუსრულებელი შესყიდვებით სრულდება. ამიტომაც, რეალურ დროში არსებული მარკეტინგი თითქმის 81%-ით ზრდის ეფექტურობას, იზრდება როგორც იმპულსური, ასევე გამიზნული სამომხმარებლო შესყიდვები. ლოკაციიდან მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე, შესაძლოა მომხმარებლის ცხოვრებისეული სტილის შესწავლაც განხორციელდეს. მაგალითად ისინი, ვინც ხშირად დროს გარეთ ან მოგზაურობაში ატარებენ, მათთვის საინტერესო იქნება კვების ობიქტებისა და სასტუმროების შესახებ ინფორმაციის გაგზავნა. რეგულარული მარშრუტის მქონე პირებისათვის – საოჯახო შესყიდვები და ა.შ…

დინამიური ბანერების განთავსება კიდევ ერთ ეფექტურ საშუალებას წარმოადგენს. სტატიკური ბანერისაგან განსხვავებით, იგი მორგებულია მომხმარებლის ქცევებსა და პროფილზე. მარკეტოლოგი არ წყვეტს რომელი ბანერი უჩვენოს კონკრეტულ სეგმენტს, არამედ თავად სისტემა აგენერირებს შესაბამის გამოსახულებას, პროდუქტის კატეგორიასა თუ შეთავაზებას, რომელი იმავე პროფილის მქონე მომხმარებლებმა ისარგებლეს.

დაჯილდოვების ტექნიკის მეშვეობით, ხშირად მარკეტოლოგები მოტივაციას უჩენენ მომხმარებელს მოუბრუნდნენ აპლიკაციას და გამოიყენონ შეთავაზებები. პოტენციური მყიდველი ყოველთვის დაინტერესებულია იმ სარგებელში, რასაც კონკრეტული მომსახურებისაგან მიიღებს. აქედან გამომდინარე, push notifications – შეტყობინებების გაგზავნა 540%-ით ზრდის ჩართულობას. მაგრამ ყველაფერი დამოკიდებულია სიხშირესა და კონტენტზე, ხშირად აპლიკაციის წაშლის საფუძველიც კი ხდება არასწორად გაგზავნილი კომუნიკაცია.

თუმცა, მხოლოდ მობილური არ არის ერთადერთი ეკრანი, რომელთანაც მომხმარებელს შეხება აქვს. თანამედროვე მომხმარებელი მობილურის გარდა იყენებს, პერსონალურ კომპიუტერს, პედებს და ტელევიზორს. ამ დროს ერთი და იმავე მომხმარებლის სხვადასხვა გამოსახულებებზე „შენარჩუნება“ კიდევ უფრო რთული ხდება. შესაძლოა მომხმარებელი ერთდროულად რამდენიმე დივაისიდან მუშაობდეს, ამ შემთვევაში წრფივი მიდგომა და მონაცემების მოპოვება მხოლოდ ერთი მოწყობილობიდან მცდარია. საჭიროა შემუშავდეს ისეთი სისტემა, რომელიც მომხმარებლის შესახებ ინფორმაციას ყველა გამოყენებული დივაისიდან მოაგროვებს.

ამრიგად, მარკეტოლოგებს უწევთ ტრადიციული მარკეტინგული მიდგომები იმ მოწყობილობებს მოარგონ, სადაც მომხმარებელია. დღეისათვის სმარტფონების რაოდენობისა და გამოყენებადობის მიხედვით, ამ არხის უგულებელყოფა, როგორც ძირითადი საკომუნიკაციო არხი, წარმოუდგენელია თანამედროვე ბიზნესისათვის. ტექნიკები ყოველდღიურად იხვეწება და გადამწყვეტ ბრძოლაში, სადაც უამრავი კონკურენტი იბრძვის მომხარებლის ყურადღების მისაქცევად, იმარჯვებს ის, ვისაც სწორად აქვს უტილიზირებული აღნიშნული სამარკეტინგო არხი.

 

ქეთი მეფარიშვილი – Marketer.ge – ის კონტრიბუტორი

განხილვა