in

მოლოდინებზე მოქმედი ფაქტორები და მათი მაგალითები

მარკეტინგი კომპლექსური მეცნიერებაა და ზედაპირულ დამოკიდებულებას ვერ იტანს. არც მოლოდინებია ამ მხრივ გამონაკლისი.

მარკეტინგი კომპლექსური მეცნიერებაა და საბედნიეროდ თუ საუბედუროდ საკითხებისადმი ზედაპირულ დამოკიდებულებას ვერ იტანს.

არც მოლოდინებია ამ მხრივ გამონაკლისი.

წლების განმავლობაში დაგროვილმა გამოცდილებამ აჩვენა, რომ მომხმარებლის მოლოდინები — ესე იგი, მომხმარებლის მიერ თქვენს მიმართ, გონებაში დაწესებული სტანდარტები „ბრტყელი“ მოვლენა არ არის და მის ბოლომდე ამოსახსნელად სიღრმეებში ჩასვლაა აუცილებელი.

როგორ მუშაობს მოლოდინი

თუ მოლოდინებს სხვა რაკურსით შევხედავთ, დავინახავთ, რომ ის სამშრიანია.

პირველი, ყველაზე ზედა შრე სასურველი მომსახურებაა — “რატომაც არა” მომსახურება. ქვედა კი ადეკვატური, “როგორც მინიმუმ” მომსახურება.

ასეთი სიტუაცია წარმოვიდგინოთ: ბოლო დღეეია ხელი გტკივათ და ექიმთან აპირებთ მისვლას. გეჩქარებათ, ტკივილი გაწუხებთ, ამიტომ, რა თქმა უნდა, ძალიან გინდათ, რომ ექიმმა რაც შეიძლება მალე, ხვალ დილითვე ჩაგინიშნოთ შეხვედრა და მკურნალობა დაიწყოთ. ეს თქვენი სასურველი „რატომაც არა“ მომსახურებაა, ყველაზე მაღალი მოლოდინი, რაც შეიძლება ბრენდის, მომსახურე ორგანიზაციის მიმართ გქონდეთ.

თუმცა, ადამიანები ვაცნობიერებთ, რომ ყოველთვის ყველაფერი ისე იდეალურად არ არის, როგორც ჩვენ გვინდა. ვიცით, რომ პანდემიის გამო ექიმების დიდი ნაწილი გადატვირთულ რეჟიმში მუშაობს, არც ადგილებია კლინიკებში და თქვენს მკურნალსაც პაციენტების მოზღვავება აქვს. ამ და სხვა ფაქტორების გათვალისწინებით თქვენ იაზრებთ, რომ შესაძლებელია ხვალვე შეხვედრა ვერ მოხდეს, ამიტომ მზად ხართ, მაქსიმუმ მაზეგ დათანხმდეთ ექიმს შეხვედრაზე, მოითმენთ მანამდე, თუ, “სამწუხაროდ რომ სხვა გზა არაა”. ეს თქვენი „როგორც მინიმუმ“ მოლოდინია — “ყველაფერი მესმის, მაგრამ იქნებ მაზეგ მაინც მიმიღოთ” მომსახურება.

აღნიშნული მაგალითი შეგვიძლია სხვა შემთხვევებზეც განვავრცოთ: ტაქსიზე, რომელმაც სასურველ ადგილამდე, იდეალურ შემთხვევაში 4 ლარად უნდა მიგიყვანოთ, თუმცა ითვალისწინებთ რა პიკის საათსა და საზ. ტრანსპორტის აკრძალვას, მზად ხართ მგზავრობაში 6 ლარი გადაიხადოთ. გათბობის ხელოსანზე, რომელიც გინდათ დარეკვისთანავე თქვენთან გაჩნდეს, რადგან ზამთარია და გცივათ, მაგრამ ითვალისწინებთ რა, რომ სეზონის გამო გათბობის ხელოსნებზე მოთხოვნაც გაზრდილია, მზად ხართ ხვალ საღამომდე დაელოდოთ.

ახლა შუა, ყველაზე საინტერესო შრე უნდა განვიხილოთ.

თუ დააკვირდებით, ზემოაღნიშნულ ყველა მაგალითში არსებობს დიაპაზონი, განსხვავება სასურველ და ადეკვატურ მომსახურებას შორის. ექიმის შემთხვევაში ეს დიაპაზონი 2 დღიანია, ტაქსის შემთხვევაში 2 ლარიანი, ხელოსნის მაგალითში კი ერთდღიანი.

ამ სხვაობას, დიაპაზონს შემწყნარებლობის ზონა ჰქვია — ზონა, რომელშიც ხვდება განსხვავება თქვენს მაქსიმალურ და მინიმალურ მოლოდინებს შორის და რომელშიც თქვენ არც ბრაზდებით და არც განსაკუთრებულად აღფრთოვანდებით მომსახურების მოწოდების სისწრაფით (ხარისხით და ა.შ.)

საინტერესოა, რომ შემწყნარებლობის ზონა არასდროსაა ფიქსირებული. მისი ზომა, ესე იგი დაშორება სასურველ და ადეკვატურ მომსახურებებს შორის მუდმივად იცვლება სერვისიდან სერვისამდე, დღიდან დღემდე, სიტუაციიდან სიტუაციამდე, ადამიანიდან ადამიანამდე. ეს ცვლილება, იმ ფაქტორებზეა დამოკიდებული, რომელიც სასურველ და ადეკვატურ მომსახურებებზე ცალცალკე და ხანდახან ერთადაც ზემოქმედებს.

1. ფიზიკური და ფსიქოლოგიური პირადი საჭიროებები

მაგალითად, თუ, ლოკაციის გამო, თქვენი მომხმარებელი თქვენს მაღაზიაში ყოველთვის მანქანით მოდის, ის მოელის, რომ პარკინგი თავისუფალი დახვდება. უმანქანო მომხმარებელს, ეს მოთხოვნა არ აქვს, შესაბამისად, მისი სასურველი, “რატომაც არა” მომსახურების დონე გაცილები დაბალია.

2. ჯგუფური მოლოდინი

კორპორატიული ღონისძიებისთვის რესტორნის შერჩევა ბევრად რთული გადაწყვეტილებაა, ვიდრე ერთი ადამიანის ლანჩზე წასვლა. საქმე ისაა, რომ პირველ შემთხვევაში გადაწყვეტილებას ჯგუფი იღებს, რაც ზრდის სასურველი მომსახურების დონეს.

3. მომსახურებასთან დაკავშირებული პირადი ცოდნა

როგორც წესი, პაციენტი უფრო მომთხოვნია ექიმის მიმართ, თუ ის თავადაც ექიმია. ანალოგიურია დამოკიდებულება რესტორნის მიმტანის მიმართ, თუ თავად ერთხელ მაინც გიმუშავიათ მიმტანად და „იცით, როგორ შეიძლება კლიენტს ძალიან კარგად მოემსახურო“

1. მოკლევადიანი ინდივიდუალური ფაქტორები

რაც უფრო გადაუდებლად ესაჭიროება მომხმარებელს თქვენი მომსახურება, მით მაღალია მისი მოლოდინი „ადეკვატური მომსახურების მიმართ“ . წარმოიდგინეთ გადაუდებელის პაციენტი, რომელიც თითოეულ წამს გიკონტროლებთ, მაშინ როდესაც რენტგენოგრაფიაზე შესვლის წინ, მომხმარებელი უპრობლემოდ შეეგუება 5 ან 10 წუთის დაგვიანებას.

2. პრობლემები პირველ ჯერზე

თუ ლანჩზე მოსულ რესტორნის სტუმარს პირველ ჯერზე დიდ ხანს მოუწია საკვების ლოდინი, და ამის გამო სამსახურში დააგვიანდა, სავარაუდოა, რომ მეორედ ის შეყოვნების მიმართ გაცილებით ნაკლებად ამტანი იქნება და უფრო მკაცრად მოითხოვს კერძების მალე მოტანას — „წინაზე თქვენ გამო ისედაც დამაგვიანდა“

3. მომსახურების აღქმული ალტერნატივები — კონკურენტები

რაც უფრო დიდი და ძლიერია კონკურენცია ბაზარზე, მით ნაკლებს მოითმენს თქვენი მომხმარებელი თქვენგან: – „კი მაგრამ, შერატონში ასე არაა“.

4. მომსახურების აღქმული ალტერნატივები — თავად მომხმარებელი

ხშირად მომხმარებელი თქვენს კონკურენტად საკუთარ თავსაც განიხილავს. „ამაზე ბევრად გემრიელ აჭარულს ვაკეთებ“

5. თვითაღქმული როლი მომსახურებაში

მომხმარებლის აღქმა იმის შესახებ, თუ რა დონის ჯაფა დახარჯა მან მომსახურებაში საკუთარი როლის შესასრულებლად. მომხმარებელი უფრო მომთხოვნი იქნება თქვენ მიმართ, თუ აცნობიერებს, რომ მომსახურების მიღებისას თავისი ფუნქციები სრულყოფილად შეასრულა. დაიცვა დიეტა ისე, როგორც ურჩიეთ, მაგრამ მაინც ვერ დაიკლო.

6. სიტუაციური ფაქტორები

სიტუაციები, რომელიც სერვისის მომწოდებლის კონტროლს გარეთაა. თუ მოულოდნელი შტორმის გამო, რესტორანში თევზი არ დამახვედრეთ, გავიგებ, რადგან ვაცნობიერებ„თქვენ არაფერ შუაში ხართ“

7. ნავარაუდევი სერვისი

მომხმარებლის მიერ გაკეთებული მოკლევადიანი, წინასწარი შეფასება მომსახურების ხარისხის შესახებ. მაგალითისთვის, ზაფხულის პერიოდში, ზღვის კურორტებზე, მომხმარებელი მომსახურებაში ხარვეზებს ვარაუდობს, რადგან აცნობიერებს „მოთხოვნის გადატვირთულობას“ იმ პერიოდში. ასეთ დროს „ადეკვატური დონე“ იკლებს და შემწყნარებლობის ზონა იზრდება.

ნავარაუდევი სერვისი ძლიერი ფაქტორია. არსებობს ფაქტორები, რომლებიც მასზე და სასურველ სერვისზე თანაბრად ახდენს გავლენას. ამ ფაქტორებიდან ყველაზე ძლიერი შეფარული დაპირებები (ფასი, მომსახურების გარემო, ლოკაცია…), WOM და წარსული გამოცდილებაა, მათ შორის სხვა სექტორებშიც კი. ეს სამივე ფაქტორი მომხმარებელს წინასწარ განაწყობს თქვენი მომსახურების მიმართ და წინასწარ უქმნის მათ მოლოდინებს თქვენი მომსახურების შესახებ.

გარდა იმისა, რომ ამ ყველაფრის ცოდნა და გააზრება მარკეტერებსა და ბრენდის მმართველებს მოლოდინების მართვაში ეხმარებათ, მე თუ მკითხავთ, მთავარი სარგებელი ისაა, რომ ამ ინფორმაციის ცოდნით ბევრად უკეთ გავუგებთ მომხმარებელს, როცა ის პრეტენზიას გამოთქვამს. ეს უკანასკნელი კი, მომხმარებლის გაგებას ვგულისხმობ, ნამდვილად დეფიციტშია ჩვენ გარშემო.

ავტორი: შოთა ჩინჩალაძე

Virgin Orbit კოსმოსურ რბოლას შეუერთდა

Pentagram-მა Warner Bros.-ის ახალი ლოგო წარადგინა