in

მომხმარებლებმა ყოველთვის უნდა იცოდნენ, როდის და რატომ ზრდის კომპანია ფასებს

ინფორმაციის არასწორმა მიწოდებამ, შესაძლოა, არასასურველი შედეგები გამოიწვიოს

მსოფლიოს ნაწილში თანდათან იხსნება კოვიდ-შეზღუდვები და ზოგიერთ სექტორში ეკონომიკა ვითარდება. ამასთან, გარკვეული შრომითი და მატერიალური ხარჯები, ისევე როგორც მომხმარებელთა მოთხოვნა, არსებული დეფიციტის გამო იზრდება. დღესდღეობით ბევრ ბრენდს აქვს მაღალი საფასო პოლიტიკა, რაც ფასების ზრდას თითქმის გარდაუვალს ხდის. მენეჯერებს, შესაძლოა, ამის მკაფიოდ განსაზღვრული მიზეზი ჰქონდეთ, თუმცა მომხმარებლებთან სწორი კომუნიკაცია ადვილი არ არის…

pasha-statiebi
pasha-statiebi

ბევრი კომპანია და მთელი ინდუსტრიებიც კი რეგულარულად ზრდის ფასებს, რაც ხშირ შემთხვევაში მომხმარებელთა ინფორმირების გარეშე ხდება. მაგალითად, სამომხმარებლო საქონლის შეფუთვაში ჩვეულებრივი პრაქტიკაა რაოდენობების შემცირება (შეფუთვის წონა, ნივთების რაოდენობა და ა. შ.) და ფასების შენარჩუნება. ეს ზრდის ერთეულზე მყიდველების მიერ გადახდილ თანხას, მაგრამ უცვლელი რჩება უფრო “ხილული” ვაჭრობა (საქონლის ექსპორტი და იმპორტი).

გარდა ამისა, ბრენდები ხშირად იყენებენ სავაჭრო აქციების, კუპონირებისა და ფასდაკლების სხვა ფორმების შემცირების მეთოდს, რაც ირიბად მოქმედებს ფასების ზრდაზე. ამასთან, ეს ფარული შესაძლებლობები არ არის ხელმისაწვდომი ისეთი პროდუქციისთვის, როგორიცაა სააბონენტო მომსახურება. ამ შემთხვევაში მენეჯერმა ტარიფების ცვლილების შესახებ წინასწარ უნდა აცნობოს თავის მომხმარებლებს.

გასათვალისწინებელია ის ფაქტი, რომ ინფორმაციის არასწორმა მიწოდებამ, შესაძლოა, არასასურველი შედეგები გამოიწვიოს – იქნება ეს საჩივრები, სოციალურ მედიაში გამოხატული პროტესტი თუ მომხმარებელთა დაკარგვა.

ამგვარი დაბრკოლებების თავიდან ასაცილებლად და მომხმარებელთა უკმაყოფილების შესამცირებლად, სტატიაში კვლევებზე დაფუძნებული სამი სახის ქმედებაა მოცემული.

ქმედებას ფასის ზრდა უწოდეთ და არა ფასის კორექტირება, ფასის შეცვლა ან სხვა ევფემიზმი

ცნობილი ბრენდები, როგორიცაა Netflix, Microsoft, Sling და YouTube TV, წარსულში ფასების ზრდას მოიხსენიებდნენ როგორც “ფასების განახლებას” ან “ფასის კორექტირებას”. ეს ჩვეულებრივი პრაქტიკაა, რადგან მენეჯერები ერიდებიან მომხმარებლებისთვის პირდაპირ იმის თქმას, რომ ფასები იზრდება. თუმცა ევფემიურმა შეტყობინებებმა, შესაძლოა, სერიოზული ზიანი მიაყენოს კომპანიისადმი დამოკიდებულებას და ერთგულ მომხმარებლებთან ურთიერთობა გაფუჭდეს.

ათწლეულების განმავლობაში მომხმარებელთა ფსიქოლოგიის კვლევამ აჩვენა, რომ ცუდი ამბების დამალვის მცდელობა იშვიათად ჭრის. ამის ნაცვლად, უფრო ეფექტურია გამჭვირვალე და ინფორმაციული მეთოდების გამოყენება, როდესაც ყოველი ცვლილება აშკარა და თვალსაჩინოა.

გახსოვდეთ, ნამდვილობა და პატიოსნება მნიშვნელოვანია მომხმარებლებისთვის – განსაკუთრებით ცუდი ამბების დროს. როდესაც ბრენდი ფასების ზრდასთან მიმართებით ევფემიზმს იყენებს, ეს არ ცვლის სიახლის ნეგატიურ ასპექტს. პირიქით, იზრდება ეჭვის განცდა, რის გამოც მიმღები პირები უფრო ფხიზლად არისნ და კრიტიკულად უყურებენ რეკლამირებულ ინფორმაციას.

ამასთან, ზოგიერთი მომხმარებელი ევფემიურ ფრაზას მათ საწინააღმდეგოდ მიმართულ ქმედებას აღიქვამს. თავის მხრივ, ეს უარყოფითი დამოკიდებულება სოციალური მედიის მეშვეობით ვირუსულად ვრცელდება იმ ადამიანებშიც კი, ვინც მხარს უჭერს ბრენდს.

მკაფიოდ განმარტეთ ფასის ზრდის მიზეზები

ბევრი მენეჯერი ამ ფაქტორს განიხილავს, როგორც უსიამოვნო ამოცანას, რომელიც მინიმალური აურზაურით, ყურადღების გამახვილებითა და დეტალებით უნდა გადაწყდეს. ამ თვალსაზრისით გაითვალისწინეთ დიდი პროგრამული უზრუნველყოფის კომპანიის განცხადება:

“[ბრენდი] თავის ფასებს პერიოდულად აფასებს, რათა უზრუნველყოს ის, რომ იგი გონივრულად შეესაბამებოდეს მომხმარებლების, პარტნიორებისა და ბაზრის მოთხოვნებს. ამ მონაცემების გათვალისწინებით, შესაძლოა, ცვლილებები იქნას განხორციელებული. ძალაშია [თარიღი] [პროდუქტის] წლიური ფასი შეიცვლება [$ X- დან $ Y- მდე].”

წლების განმავლობაში კომპანია ამ ტიპის განმარტებას იყენებდა, რათა სხვადასხვა პროდუქტის ფასის ზრდის მიზეზები დაესაბუთებინა. მოკლე განმარტება საუკეთესო შემთხვევაში დამაბნეველია. უარეს შემთხვევაში, ეს მომხმარებლებს დააშორებს. გზავნილის კიდევ ერთი პრობლემაა “ჩვენ”-ის ნაცვლად მესამე პირის გამოყენებაა, რაც ემპათიის უკმარისობას აძლიერებს.

კვლევამ აჩვენა, რომ ფასების ზრდის სიდიდის შემდეგ, აღქმადი სამართლიანობა მომხმარებელთა რეაგირების მეორე მნიშვნელოვანი ფაქტორია. დღეისათვის ინფლაციის, ფართომასშტაბიანი დეფიციტის, წარმოების ხარჯების ზრდისა და პანდემიის შემდეგ ნორმალიზების დაბრუნების პერსპექტივა ყველას აწუხებს. ამიტომაც, ფასის ცვლილებები თითოეული ჩვენგანისთვის მოსალოდნელია, მთავარია, ამის მკაფიო და რეალური მიზეზი ჩამოაყალიბოთ.

დააკავშირეთ ფასის ზრდა მომხმარებელზე ორიენტირებული ღირებულების აღწერასთან

ფასების ზრდასთან დაკავშირებული კომუნიკაციის ყველაზე ეფექტური გზა მომხმარებლებზეა ორიენტირებული. მათში მოცემულია ღირებულების ნარატივი – ნათელი და დამაჯერებელი ისტორია იმის შესახებ, თუ რატომ იზრდება ფასი მომხმარებლებზე ფოკუსირებული ღირებულებების შესაბამისად. მაგალითად, როდესაც United Airlines წევრობის ფასები გაზრდა, კომპანიამ გააკეთა განცხადება, რომელიც ხაზს უსვამდა ფაქტს, რომ ფასების ზრდა სწორედ მომხმარებლებზე ორიენტირებულ დადებით გამოცდილებას უკავშირდებოდა.

დამაჯერებელი ღირებულების ნარატივი ფასის გაზრდის მიზნით მოქმედების თანმიმდევრობას ადგენს. იგი მომხმარებელთა უკუკავშირით იწყება, შემდეგ იწვევს დაუსაბუთებელი მოთხოვნილებების იდენტიფიცირებას, რასაც მოჰყვება მნიშვნელოვანი ბრენდის ინვესტიცია და ახალი მახასიათებლების ჩამოყალიბება და ბოლოს იმ ღირებულების უზრუნველყოფით, რომელსაც მომხმარებლები ანიჭებენ უპირატესობას.

ამასთან, ზემოთ ხსენებული გაერთიანებული ავიახაზების განცხადება ძალიან ლაკონიურია – მხოლოდ რამდენიმე წინადადებაა საკმარისი იმის ხაზგასასმელად, რომ ფასების ზრდა მომხმარებელთა გამოცდილების გაუმჯობესების სურვილს უკავშირდება.

ღირებულებების ნარატივი, შესაძლოა, ეფექტური იყოს მაშინაც კი, როდესაც ფასის ზრდა წარმოების ხარჯებთანაა დაკავშირებული. ასეთ დროს დამაჯერებელ არგუმენტს წარმოადგენს იმის მტკიცება, რომ ბრენდი ამჟამინდელ დონეს მხოლოდ იმ შემთხვევაში შეინარჩუნებს, თუ ფასს იქამდე აწევს, ვიდრე პროდუქტი დეგრადაციის პირას აღმოჩნდება. ეს საქორწინო ფიცს ჰგავს – მომხმარებლებს ახსენებენ, რატომ დაიწყეს ბრენდთან ურთიერთობა…

მოკლედ რომ ვთქვათ, მენეჯერები ამ უსიამოვნო ამოცანას ისეთივე გულწრფელობით, დეტალებისადმი ყურადღებით და მომხმარებლებზე ფოკუსირებით უნდა მიუდგნენ, როგორც ამას ახალი დადებითი მახასიათებლების დანერგვისა და პროდუქციის ხაზების გაფართოებისას აკეთებენ.

წყარო: HBR



“სიხარულის გენერატორი”, რომელიც მცირე პრაქტიკული მეთოდებით მენტალურ ჯანმრთელობას აუმჯობესებს

თეგეტა მოტორსის სტრატეგიულ კომუნიკაციებს ნათიკა ბერძული უხელმძღვანელებს