in

რა არის მომხმარებლის ქცევის ფსიქოლოგია მარკეტინგში და როგორ უნდა გამოიყენონ ის ბრენდებმა?

თითოეული ჩვენგანი არის არაერთი პროდუქტის მომხმარებელი. ყოველდღიურად ჩვენ მოვიხმართ სხვადასხვა ბრენდის, კომპანიის სერვისსა თუ პროდუქტს და შეიძლება არც ვფიქრობთ იმაზე, რომ არჩევანს რაღაც ფაქტორებზე დაყრდნობით ვაკეთებთ. მაღაზიაში ვიქნებით, კაფეში, სასტუმროში თუ უბრალოდ ონლაინ ვეძებთ ჩვენთვის საჭირო რაიმე მომსახურებას, ყოველთვის ვაკეთებთ არჩევანს გარკვეული ნიშნით ჩვენთან ახლოს მყოფ პროდუქტზე. 

მარკეტინგში არსებობს ასეთი მიმართულება – მომხმარებლის ქცევის ფსიქოლოგია, რომელიც, მარტივად რომ ავხსნათ, სწავლობს, თუ რატომ ყიდულობს ამა თუ იმ პროდუქტს მომხმარებელი, რის მიხედვით იღებს გადაწყვეტილებას. ეს კვლევა მარკეტერებს იმაშიც ეხმარება, რომ სწორად შეისწავლონ თავისი სეგმენტი, ამის მიხედვით შეარჩიონ და დაგეგმონ სარეკლამო კამპანიები თუ პროდუქტის მიწოდების აქტივობები. 

ამ თემაზე სასაუბროდ კომპანია GD alco-ს ჯგუფის ბრენდ მენეჯერს, გიორგი იმერლიშვილს ვესაუბრეთ:

M: რა არის მომხმარებლის ქცევის ფსიქოლოგია მარკეტინგში, როგორ შეიძლება ეს ტერმინი გავიგოთ?

მომხმარებლის ქცევის ფსიქოლოგია მარკეტინგში ჩვენს ქვეყანაში ცოტა ნაკლებად ისწავლებოდა. იგი სწავლობს თითოეული მომხმარებლის ქცევის მანერას, ჩვენს თითოეულ გადაწყვეტილებას, როდესაც კონკრეტულ პროდუქტს ვიძენთ იქნება ეს ოფლაინ თუ ონლაინ შესყიდვები. შესაბამისად, ნებისმიერი გადაწყვეტილება და მოქმედება, რომელსაც მომხმარებელი ახორციელებს ყიდვის პროცესში და ის, თუ რა განაპირობებს ამ ქცევას, არის შესწავლის საგანი მომხმარებლის ქცევის ფსიქოლოგიისთვის მარკეტინგში.

M: როგორ სწავლობს მარკეტინგის სფერო მომხმარებლის ქცევას?

კლასიკური მეთოდებით რომ ვისაუბროთ, ეს არის ზოგადი ტიპის კვლევების ჩატარება, რომლებსაც კვლევითი ორგანიზაციები მარკეტინგის დეპარტამენტის დაკვეთით ახორციელებენ ხოლმე. ეს კვლევა გულისხმობს ყველაფრის შესწავლას – მაგალითად, მაღაზიაში როგორ მოძრაობს კონკრეტული მომხმარებელი; როცა თაროსთან მიდის პირველს რომელ პროდუქტს ხედავს; 

ასევე, ფოკუს ჯგუფებიც კარგი საშუალებაა მომხმარებელზე დასაკვირვებლად. ამის მიხედვით მარკეტინგი აკეთებს ხოლმე კვლევას, მაგალითად, კონკრეტულ ასაკობრივ ჯგუფზე. ხშირად მარკეტინგი იყენებს ე.წ. ბრმა დეგუსტაციას, რომელშიც მონაწილე ჯგუფის წევრები სინჯავენ რამე პროდუქტს და არ იციან, რას სინჯავენ. რაღაცას შეიძლება ჰქონდეს ჟოლოს არომატი, რაღაცას ლიმონის და ამის მიხედვით, რა შედეგებსაც გამოავლენს ფოკუს ჯგუფზე დაკვირვება, კომპანიას ეხმარება ჩამოყალიბებაში, თუ რა პროდქუტი უნდა შექმნას ან რისი გაყიდვა წამოსწიოს წინ.

M: რა ძირითადი კომპონენტები შეიძლება გამოიყოს მარკეტინგის ამ მიმართულებაში? 

რეალურად, ყველაზე მნიშვნელოვანი კომპონენტი არის პირველადი შეხება. თითოეული ბრენდი არის ადამიანივით, ამიტომ პირველი შთაბეჭდილება, როცა პროდუქტს შეხედავს მომხმარებელი, ძალიან დიდ როლს თამაშობს. ამის მერე შეგვიძლია გამოვყოთ სამი ძირითადი კომპონენტი, ესენია:  სახელი, შეფუთვა და story. სახელს დიდი ყურადღება ექცევა, რადგან რაც უფრო გრძელი და რთულია ის, მით უფრო ვერ იმახსოვრებს ადამიანი. ეს კი მარკეტერებისთვის არც ისე კარგია, რადგან მათ შემდეგ დიდი დრო სჭირდებათ იმისთვის, რომ სახელწოდება მომხმარებლამდე მიიტანონ და რაც მთავარია, დაამახსოვრებინონ. შეიძლება სახელი არაფერთან არ ასოცირდებოდეს, მაგრამ იყოს მარტივად დასამახსოვრებელი. მარკეტეტინგში მიიჩნევა, რომ სახელწოდება 2-დან 6-მდე მარცვალს უნდა მოიცავდეს და არა მეტს.

M: შემდეგ ორ კომპონენტზე, შეფუთვასა და ამბავზეც ვთქვათ რამდენიმე სიტყვა…

შეფუთვები ბევრნაირად იყოფა, თუმცა ორი მთავარი ნაწილი განვიხილოთ. ერთია მასმარკეტ და პრემიალური პროდუქტები. მაგალითად, როდესაც მასმარკეტ პროდუქტს ვყიდულობთ, ჩვენი გადაწყვეტილების მთავარი ინდიკატორი არის ცალსახად ფასი, მაგრამ როგორც კი პრემიალურ პროდუქტს ვარჩევთ, უკვე მოთხოვნა გვეზრდება შეფუთვაზეც. აუცილებელია, ბრენდმა შემოიტანოს შეფუთვაში თავისი იდენტობა. 

ასევე მომხმარებელი ხშირად აქცევს ყურადღებას იმას, რომ პროდუქტი იყოს ექსკლუზიური. მაგალითად, ერთ-ერთმა ქართულმა ბრენდმა შეფუთვას დააწერა დამზადების დრო, რაც იმას ნიშნავს, რომ პროდუქტი, რომელსაც მე ვყიდულობ და აწერია 15 საათი და 15 წუთი, ვიცი, რომ მხოლოდ მე მაქვს, რაც ჩემზე, როგორც მომხმარებელზე მოქმედებს. ზოგიერთი მომხმარებელი მზადაა, რომ შეფუთვის გამო დამატებითი თანხა გადაიხადოს. შეფუთვა გეხმარება, რომ შენი ბრენდის იდენტობა შეინარჩუნო, ის ერთგვარი პირადობის დოკუმენტივითაა, რომელიც იდენტიფიცირებადსა და გარჩევადს გხდის ბაზარზე.

რაც შეეხება ამბავს, story-ს, მარტივად რომ ავხსნათ, ეს არის მიზეზები, თუ რატომ უნდა ვიყიდო კონკრეტული პროდუქტი, რატომ არის ესა თუ ის პროდუქტი უფრო ძვირი, ვიდრე სხვა, რატომ უნდა გამოვიყენო ეს კონკრეტული პროდუქტი…ყველა ამბავი, რომელსაც ბრენდისა თუ პროდუქტის შესახებ მომხმარებელს ვუყვებით, ეს არის ემოციები, რომლითაც კონკრეტულ სეგმენტს ვაკავშირებთ მასთან, ანუ მიზანი არის, რომ უფრო მეტად ადამიანური გახდეს ბრენდი. 

M: რა შეცდომებს უშვებენ კომპანიები ძირითადად ამ მიმართულებებით?

პირველი შეცდომა ისაა, რომ არ იკვლევენ თავიანთ მომხმარებლებს, არ იკვლევენ ქცევასა და ფსიქოლოგიას, არ ესაუბრებიან თავიანთ მომხმარებლებს. ერთია, რომ შეისწავლო ქცევა და გაანალიზო, მეორეა ამ შესწავლის შედეგად, რაღაც შედეგი რომ მიიღო და გაანალიზო. ჩემი აზრით, ყველა კომპანიას უნდა ესმოდეს, რომ წელიწადში ერთხელ მაინც ბრენდის აუდიტი სჭირდება, რათა გაიგოს, თუ სად დგას ბრენდი, როგორი მდგომარეობა აქვს, რათა საჭირო მომენტში მარკეტერმა მიიღოს რაღაც ზომები სიტუაციის შესაცვლელად.

M: როგორ უნდა უზრუნველყოს ბრენდმა ის, რომ მაქსიმალურად ჰქონდეს გათვლილი მომხმარებლის ქცევა და მოერგოს თავის ყველა მომხმარებელს?

სანამ პროდუქტს შექმნიან, ბაზარი კარგად უნდა შეისწავლონ. ყურადღება მიაქციონ ტრენდებს და ნებისმიერ პროდუქტზეა შესაძლებელი ამ ტრენდის გამოკვლევა. მაგალითად, იოგურტს თუ ვაწარმოებ და ვხედავ, რომ ბაზარზე მჟავე არომატებია აქტუალური და მოთხოვნადი, უნდა გამოვუშვა ლიმონის და მსგავსი გემოების იოგურტები. მეორე მნიშვნელოვანი რჩევაა, რომ ხშირი ექსპერიმენტები ატარონ, ოღონდ დახურულ ფოკუს ჯგუფებში და არა საყოველთაოდ. ეს დაეხმარებათ იმის გარკვევაში, რა დომინირებს მომხმარებლისთვის კონკრეტული პროდუქტების შემთხვევაში. ამ კომპონენტებს ერთიანად რომ შეკრავს ბრენდი და დაინახავს, მერე უკვე კრავს მომხმარებელზე მორგებულ სარეკლამო აქტივობებს და იმის მიხედვით მიდის მომხმარებლამდე. 

ავტორი: მარიამ გოჩიაშვილი

რას გულისხმობს „ბალენსიაგას“ მეტისმეტად „განადგურებული“ ფეხსაცმელი?

როგორი იყო პირველი აუდიოსისტემა მანქანაში და როგორ შეიქმნა