ბოლო პერიოდში „გმირობის“ ეპოქაში ვცხოვრობთ, რასაც სამი წლის წინ გამოჩენილმა პანდემიამაც შეუწყო ხელი — ბრენდებმა თავიანთი გულწრფელი მადლიერების გამოხატვა დაიწყეს ექთნების, ექიმების, მასწავლებლების, საკურიერო მომსახურების და სხვათა მიმართ… ვინაიდან ეს თავდაპირველად ზნეობის ამაღლებასა და მადლიერების გამოხატვას ემსახურებოდა, დასაქმებულთა „ბრძოლების“ რომანტიზების გაუთვალისწინებელი შედეგები ძირითადად იგნორირებულია.
თაყვანისცემის ამგვარმა ნარატივმა უძლეველობის აღქმა გააძლიერა და წარმოუდგენელი ზეწოლა იქონია ადამიანებზე, რათა ყველაფრის მიუხედავად მაქსიმუმზე მეტი გაეკეთებინათ… საბოლოოდ, ამან ასიათასობით დასაქმებულის „გადაწვა“, სამსახურიდან გაქცევა და ტალანტის მზარდი გადინება გამოიწვია. და რადგანაც გმირობის მოლოდინები ადამიანურ შესაძლებლობებს აჭარბებს ხოლმე, გასაკვირი არ არის დროთა განმავლობაში აგრესიული დამოკიდებულების ჩამოყალიბება — „თუ მოლოდინი არ მართლდება, მაშინ ვბრაზდები!“.
გმირის ნარატივი VS „მშვიდი სთორითელინგი“
ზოგიერთ ბრენდს ნამდვილად შეუძლია მომხმარებელთა ცხოვრებაში „ამაღლებულის“ როლი მოირგოს. მაგალითად, მსგავსი ნარატივი წარმატებით მუშაობს ისეთი ბრენდისთვის, როგორიცაა Nike — მისი არქეტიპი და ეთოსი სწორედ ამ ამბიციას ემთხვევა. ხოლო ბრენდების ნაწილისთვის „მშვიდი ამბის თხრობა“ უფრო ეფექტურია.
ეს უკანასკნელი იმ უნივერსალურ შეხედულებებზეა დამოკიდებული, რომლებიც ყოველდღიური გამოცდილების ნამდვილობას ასახავს. სამომხმარებლო საქონლის რეალისტური როლის იდენტიფიცირება, ყოველდღიურ ცხოვრებაში მოკრძალებული მიღწევების აღნიშვნა და მცირე სიხარულების დაფასება დადებითად მოქმედებს ბრენდის მარკეტინგზე. გულწრფელად რომ ვთქვათ, ეს იმაზე მეტია, ვიდრე პროდუქტების უბრალო რეკლამირება. ამავდროულად, მსგავსი „მშვიდი სთორითელინგი“ თავიდან ირიდებს მელოდრამატულ განწყობებს და ეყრდნობა ავთენტურობას, მომხმარებლებთან გულწრფელი კავშირების დამყარებას.
მაგალითად, პანდემიის დროს, როცა სხვა ბრენდები გამძლეობის ისტორიებს ჰყვებოდნენ, ფეისბუქი უბრალო კომფორტზე აკეთებდა აქცენტს. ეს იყო ურთიერთობების მნიშვნელობის გამომკვეთი და იმის მაჩვენებელი, თუ რა ძალა აქვს ერთმანეთის „სახის დანახვას“… ყოველდღიურ ურთიერთობებში აღმოჩენილი სიამოვნებები, თუნდაც ყველა რთულ პერიოდებში, რეკლამის მთავარი არსია.
მონაცემები აჩვენებს, რომ ბრენდების 75% შეიძლება მოულოდნელად გაქრეს და ადამიანების უმეტესობას ეს უბრალოდ არ აინტერესებს. უფრო მეტიც, მომხმარებელთა 71%-ს მთელს მსოფლიოში ნაკლებად სჯერა, რომ ბრენდები თავიანთ დაპირებებს შეასრულებენ. სამომხმარებლო ბრენდებისთვის, რომლებიც ცინიზმის ეპოქაში ოპერირებენ, ადამიანების ცხოვრებაში უფრო სიღრმისეული ადგილების დაკავება შეიძლება ხსნად იქცეს…
ერთი ბრენდი, რომელსაც, როგორც ჩანს, ესმის მომხმარებელთა ეს ცვლილება, არის Ikea. მისი რეკლამა Proudly Second Best მშობლისა და შვილის მარტივ ჭეშმარიტებებს ასახავს — თამამად აღიარებს, რომ ბრენდის პროდუქციის ნაწილი ზოგჯერ უბრალოდ ზედმეტი ტვირთია და შვილების ხელში რეალურ ფუნქციას კარგავს. სხვა სიტყვებით, ჭარბად პოზიტიური რეკლამირების ნაცვლად, რეალობას ხდიან ფარდას…
კიდევ ერთი მაგალითი, Cadbury-ის Garage, ასახავს მამა-შვილის ემოციურ მომენტს საოცრად ჩვეულებრივ გარემოში. მოკლე რეკლამა ახერხებს ბუნდოვანი გრძნობების დახვეწილი გზით გაღვიძებას — გადამეტებული ნარატივის ნაცვლად, უბრალო ბუნებრივ სიუჟეტზე დაყრდნობით.
დაბოლოს, Apple ერთ-ერთი საუკეთესოა მშვიდი ამბის თხრობის მიმართულებით — ბრენდი აჩვენებს, როგორ შეიძლება მარტივი, უნივერსალური თემებით „მანიპულირება“, რათა საზოგადოება ემოციურ დონეზე ჩაერთოს მასობრივ კავშირში. მაგალითად, სამი წლის წინანდელი რეკლამა Surprise ბებიის გარდაცვალებაზე ფიქრის ნაცვლად, ოჯახურ სიხარულსა და ტექნოლოგიის გამაერთიანებელ ძალაზეა ფოკუსირებული — ეს დასტურია იმისა, რომ ბრენდებს მელოდრამატული ნარატივები არ სჭირდებათ ემოციური ეფექტების შესაქმნელად.
