ადამიანის ქცევის შეცვლა არასდროს არის მარტივი. ყოველდღიური ჩვევები, კულტურა, სოციალური ზეწოლა გავლენას ახდენს ჩვენზე, ამიტომ ყველაზე ეფექტური კამპანიები ისაა, რომლებიც მხოლოდ ინფორმაციის გავრცელებას არ ემსახურება. ისინი ცვლილებების დაჩქარებისკენ მოგვიწოდებს.
ამ სტატიაში კამპანიებისა და მათი ძალის შესახებ ვისაუბრებთ.
გავიხსენოთ, 1980-იან და 90-იან წლებში სამთავრობო თუ სოციალური რეკლამები, რომლებიც არც სიტყვებსა და არც ვიზუალებს იშურებდა. ნამუშევრები მკაცრი, პირდაპირი და ზოგჯერ საშიშიც იყო.
ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი მაგალითია 1987 წლის კამპანია „შიდსი: ნუ მოკვდებით უმეცრებით“. დიდი ბრიტანეთის ყველა ოჯახმა მიიღო ბროშურა, რომელიც საფრთხის შესახებ ამცნობდა მათ, ტიპოგრაფია კი უბრალო და მარტივი იყო. მეორე მხრივ, ტელევიზიით უშვებდნენ, როგორ ვარდება გიგანტური გრანიტის საფლავის ქვა, მის ზედაპირზე ამოტვიფრული იყო სიტყვა „შიდსი“, ხოლო ჯონ ჰარტის პირქუში ხმა მომაკვდინებელი ვირუსის შესახებ აფრთხილებდა ხალხს.
დიზაინი მკაცრი და თეატრალური იყო, გოთური განათებით, კამერის ნელი მოძრაობითა და ისეთი ხმაურით, თითქოს მიწისძვრაა. პრემიერმინისტრმა, მარგარეტ ტეტჩერმა ცადა მისი დაბლოკვა იმ მოტივით, რომ რეკლამა ზედმეტად მყვირალა იყო, მაგრამ ვიდეომ ერთ წელიწადში საზოგადოების 98%-ს გააგებინა, თუ როგორ გავრცელდა აივინფექცია.
საინტერესო გასახსენებელია ნასვამ მდგომარეობაში მანქანის მართვის რეკლამებიც. ერთ-ერთ ცნობილ რეკლამაში ჩანდა დედა, რომელიც თავის პარალიზებულ შვილს საშობაო ვახშამს კოვზით აჭმევდა. სიჩუმეს მხოლოდ მისი ჩურჩული არღვევდა: „მოდი, დეივ, კიდევ ერთი“. საჩივრები მომრავლდა და რეკლამა გაუქმდა, თუმცა მან ბრიტანული ტელევიზიის ჯილდო მოიპოვა და, რაც მთავარია, გზებზე მძღოლების ქცევა შეცვალა.
ყველა ამ მაგალითში, შემოქმედებითად ხისტმა მიდგომამ უარი თქვა დახვეწილობაზე, შექმნა დისკომფორტი და დიზაინი, ხმა, თხრობითი დაძაბულობა იმისთვის გამოიყენა, რომ რეალური შედეგი მიეღო და არამხოლოდ მოვალეობის მოხდის მიზნით გაკეთებული.
2010-იანი წლების სირბილე
2010-იანი წლებისთვის სიტუაცია შეიცვალა. კომერციულ რეკლამაში „ბრენდის მიზნის“ წარმოჩენით შთაგონებულმა კამპანიებმა ტონიც და ფერიც იცვალა. ვიზუალური იდენტობა უფრო ნათელი გახდა, ენა უფრო იმედისმომცემი. დიზაინის სამყარომ ნათელი ფერების პალიტრა და ხელით დაწერილი შრიფტები აიტაცა. შიში გაქრა და კეთილგანწყობა შემოვიდა.
მაგალითად, 2016 წელს ინგლისის საზოგადოებრივი ჯანდაცვის ორგანიზაციამ გამოუშვა „ერთი შენ“ (One You) კამპანია, რომელმაც შექმნა აპლიკაცია. აპლიკაციის დიზაინი თამამი სურათებითა და მოტივაციური ტექსტით იყო გამდიდრებული. სოციალურ მედიაში, შესაბამისი ჰეშტეგები ადამიანებს საკუთარი პროგრესის გაზიარებისკენ მოუწოდებდა.
მსგავსად შერბილებულმა კამპანიებმა და შემოქმედებითმა ენამ ბარიერები შეამცირა და მცირე, პოზიტიური ნაბიჯები მიღწევად აქცია.
პირდაპირი შეჯახება
მანჩესტერში მოწევის შეწყვეტის შესახებ კამპანიის ფარგლებში, რომელიც ამბობდა – „ბევრს გამოტოვებთ“, კვლავ დააბრუნა 80-90-იანი წლების ესთეტიკა. მისი შემქმნელები ამბობდნენ, რომ მოუწიათ პირდაპირობა იმ მწეველებთან, რომლებმაც ყველა წინა გაფრთხილება უგულებელყვეს.
მიმზიდველი იყო კადრებიც, რომლებშიც აისახა ოჯახების ძვირფასი ეტაპები: ბავშვის პირველი ნაბიჯები, დაბადების დღეები და გამოსაშვები საღამოები, რომლებსაც ხელიდან უშვებენ მოწევის გამო. ყურადღება გამახვილებულია მოწევის დამანგრეველ ზემოქმედებაზე ოჯახებსა და მათ საყვარელ ადამიანებზე, რითაც მაყურებელი ხედავს, რომ მოწევა მათ ცხოვრებაში ყველაზე ძვირფასი მოვლენების დაკარგვის საშუალებას მისცემს.
რა გამოიწვია ამ კამპანიამ? – მოწევისთვის თავის დანებების მხარდაჭერის მიზნით, აპლიკაციებში რეგისტრაცია პირველ ეტაპზე 360%-ით, ხოლო მეორე ეტაპზე 900%-ით გაიზარდა. ეს შედეგი კიდევ ერთი მაგალითია იმისა, რომ ტონი, ტექნიკა და შესრულება ისეთივე მნიშვნელოვანია, როგორც თავად შეტყობინება. შეიძლებოდა მსგავსი კამპანიის ჯანსაღი ოჯახური იდილიით გადმოცემაც, თუმცა, როდესაც დავალება ძალიან პირდაპირია, ბნელი პალიტრა და ყველაზე არასასიამოვნო ჟღერადობა გამოდგება.
ჯანდაცვის მსოფლიო ორგანიზაცია ქცევის ცვლილებას განიხილავს, როგორც თანმიმდევრობას: ცნობიერება, დამოკიდებულება და შემდეგ მოქმედება. საბოლოო ჯამში, კრეატიულობის როლი იმაში მდგომარეობს, რომ გადაწყვიტოს, თუ როგორ დასრულდება ეს თანმიმდევრობა.
დაუსრულებელი ცვლილებების ეპოქაში შემოქმედებით გუნდებს შეიძლება ჰქონდეთ ცდუნება, რომ ყველა მათი კამპანია ნათელი და ოპტიმისტური იყოს. თუმცა ზოგჯერ ადამიანებისთვის დისკომფორტის შექმნაა საჭირო, თუ გნებავთ, რომ შედეგები მიიღოთ.
