შენ არ ირჩევ სახელს, რომელიც დაგარქვეს არც სახელს, რომელიც შენს ცხოვრების მეგზურს ჰქვია. თუმცა შეგიძლია აირჩიო სახელი, რომელსაც არქმევ შენს კომპანიას ან პროდუქტს.
სახელ წოდება ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ბიზნეს გადაწყვეტილებაა. პროდუქტის ან კომპანიის სახელის შერჩევა გულისხმობს მისი პოზიციონირების, ბრენდის უნიკალური სტილის, ინდივიდუალურობის, იდეისა და ისტორიის შექმნას!
სახელის შექმნა არ არის მეცნიერება. იგი ისევეა ხელოვნებისა და პოეზიის სფერო, როგორც მთლიანად საკომუნიკაციო შემოქმედება. მიუხედავად ამისა, სახელის შექმნისას ხშირად მიმართავენ სხვადასხვა მათემატიკურ ხერხებს თუ კომპიუტერულ ალგორითმებს, ან იღებენ მშვენიერ სახელს და მათი შეერთებით კარგავენ იმ ღირებულებას, რაც მანამდე თითოეულს გააჩნდა. ან ერთი სიტყვიდან იღებენ ასოებს და ღებულობენ ახალს, რომელსაც არანაირი შინაარსობრივი ღირებულება არ გააჩნია; საერთოდ რომ არაფერი ვთქვათ საკუთარ, ოჯახის წევრთა, შინაურ ცხოველთა თუ ფრინველთა სახელებზე, რომლებიც სრულებით მიზანმიმართულად გვევლინებიან კომპანიისა თუ პროდუქტის სახელებად. და ყოველივე ამის შემდეგ ისმის კითხვა – სად არის აქ შემოქმედებითი პროცესი?
როგორც წესი, მომხარებლები ამგვარად შექმნილი სახელების მიმართ არ განიცდიან ემოციურ კავშირს. ყველაზე ძლიერი ბრენდები კი სწორედ ემოციური კავშირის მეშვეობით ახერხებენ მილიონობით მომხმარებლის მოზიდვას. ემოცია, რომელიც დაკავშირებულია მათთვის კარგად გასაგებ სახელთან. სახელთან რომელიც მათ არ უჩენს დამატებით გაუგებარ კითხვებს.
ძლიერი, განსაკუთრებული სახელწოდებები ბრენდის პოზიციონირებას გამოხატავს და ყოველთვის პირველი გვახსენდება. სუსტი და ნაკლებად ეფექტური სახელწოდების შემთხვევაში, იძულებული ხარ პოზიციონირების შესახებ თავად ისაუბრო და მეტი ფინანსური რესურსი დახარჯო კომუნიკაციაზე. საუკეთესო სახელი ყველაზე მცირე დოზით საჭიროებს რეკლამირებას. იგი თვითონაა რეკლამა, პოზიციონირების გამომხატველი მთავარი მესიჯი და ელემენტი. რეკლამის დახმარებით შენს შესახებ შეიტყობენ, მაგრამ ეს იმის გარანტიას ვერ მოგცემს, რომ კარგად დაგიმახსოვრებენ! სწორად შერჩეული სახელწოდება ერთი ამოსუნთქვით წარმოითქმება და სურვილს გიჩენს, რაც შეიძლება სწრაფად უთხრა მეგობარს!
სახელის შერჩევა შემოქმედებითი პროცესია. არსებობს არასწორი აღქმა, რომლის მიხედვითაც უნიკალური ნიშნავს კრეატიულს, ხოლო კრეატიული დიდებულს, თუმცა რეალობა ისაა, რომ განსხვავებული თავისთავად არ ნიშნავს კარგს.
პირველი ასი სახელწოდება, რომლებსაც თქვენ განიხილავთ, სავსებით შესაძლებელია იმ ვერსიებს ემთხვეოდეს, რომლებიც თქვენმა კონკურენტებმა უკვე განიხილეს. იმისათვის, რომ შეარჩიოთ სახელი, რომელიც თქვენს ყველა მოთხოვნას, მიზანსა და მისწრაფებას დააკმაყოფილებს, სათანადოდ რაფინირებული, ვრცელი და რაციონალური ფილტრი დაგჭირდებათ.
სახელწოდების შერჩევის პროცესის დასაწყებად საჭიროა დასვათ რამდენიმე ძირითადი შეკითხვა:
- რისი განხორციელება/მოტანა/მიღწევა მსურს ჩემი კომპანიისთვის?
- რამდენად შეზღუდავს მოცემული სახელწოდება კომპანიის საქმიანობის სფეროს?
- არის თუ არა სახელწოდება ადვილად ერთი ამოსუნთქვით წამოთქმადი და დასამახსოვრებელი?
- როგორ შეაფასებენ სახელწოდებას თქვენი პოტენციური მომხმარებლები?
- თქვენს მიერ შერჩეული სახელწოდება მხოლოდ თქვენთვის ხომ არ არის აზრიანი, რაციონალური და გონებამახვილური?
- არის თუ არა სახელწოდება ვიზუალურად ეფექტური, მომხიბვლელი და ადვილად აღქმადი?
- სათანადოდ გამოიკვლიე თუ არა სასაქონლო ნიშნები?
- არის თუ არა შესაბამისი ინტერნეტ მისამართი(დომეინი) ხელმისაწვდომი?
სახელწოდებას ყველაფრის გამოხატვის ვალდებულება არ უნდა დავაკისროთ, მაგრამ მან ბრენდის შესახებ ზოგადი წარმოდგენა უნდა შექმნას. საუკეთესო სახელწოდებებიც კი შესაძლოა პირველად გაგონებისას თავბრუდამხვევად სულაც არ ჟღერდნენ.
რეაქცია, რომელიც კარგი სახელის პირველად გაგონებისას უჩნდება ადამიანს, როგორც წესი ერთია, და ეს რეაქცია ბუნებრივი ღიმილია. ღიმილს იწვევს მომენტი, რომ შენ მიხვდი! გეღიმებაა თავდაჯერებულს საკუთარ გონებამახვილობაში. ღიმილი თავისთავად იწვევს პირველ და ყველაზე მნიშვნელოვან ემოციას, რომელიც მუდმივად მიჰყვება ადამიანის აღქმას.
რა სარგებლის მოტანა შეუძლია სახელწოდებას:
- გამოგარჩიოს კონკურენტისგან
- დაანახოს საზოგადოებას შენი გამორჩეულობის მთავარი წერტილი
- გააძლიერის პოზიციონირების პლატფორმა
- შექმნას დადებითი და ხანგრძლივი კავშირი აუდიტორიასთან
- იყოს დამახსოვრებადი
- გახდეს თვითმყოფადი, თვითგანვითარებადი და უდანახარჯო საკომუნიკაციო იარაღი
არსებობს სახელების რამდენიმე ძირითადი კატეგორია:
ფუნქციონალური სახელები – სახელების კატეგორია, რომელიც პირდაპირ გამოხატავს და გადმოსცემს პროდუქტისა თუ კორპორაციის დანიშნულებას, მოქმედების მიზანსა და არეალს. ამ კატეგორიას მიეკუთვნება სახელების დიდი უმრავლესობა. როგორც წესი, ამგვარი სახელები სუსტ კატეგორიას განეკუთვნებიან და განსაკუთრებულ ემოციურ დამოკიდებულებას ვერ ქმნიან ბრენდსა და საზოგადოებას შორის (AOL, MSN).
ემპირიული სახელები – სახელების კატეგორია, რომლებიც გამოხატავენ პროდუქტთან თუ სერვისთან დაკავშირებული ქცევის შედეგად მიღებულ განცდასა თუ გამოცდილებას. (Safari, Explorer, Navigator).
მეტაფორული სახელები – სახელების კატეგორია, რომელიც საკუთარი შინაარსით მეტაფორულად, არაპირდაპირ უკავშირდება პროდუქტის, ბრენდის რაობას. იგი გადმოსცემს ისტორიას, ამბავს, ხატავს სურათს და საზოგადოებას წარმოუდგენს ბრენდის არსს. იგი ფუნქციონალური სახელებისაგან განსხვავებით გადმოსცემს ბრენდის პოზიციონირებას და არა მის ფუნქციურ დანიშნულებას (Yahoo!, Opera).
გამოგონილი სახელები – სახელების კატეგორია, რომლებიც თავისთავად არანაირ კავშირში არაა კონკრეტულ პროდუქტთან. ხშირ შემთხვევაში იგი წარმოადგენს შეთხზულ, შედგენილ სიტყვას, რომელსაც განცალკევებული მნიშვნელობა არ გააჩნია.(Google, Mozilla).
მაგალითისთვის, განვიხილოთ ქართული ონლაინ სესხების სექტორი, რომელზეც დიდი სისწრაფით იმატებს მოთამაშეების რიცხვი:
ამ კატეგორიის სახელების დიდი უმრავლესობა ფუნქციონალულ კატეგორიას მიეკუთვნება. ძირითადი მოდიფიკატორები, რომლებიც სახელებში გვხვდება არის სიტყვები: credit, loan, money და მათი ქართული შესატყვისები.
ქვემოთ მოყვანილი ტაქსონომიური ანალიზიდან ნათლად ჩანს, რომ კონკურენტებისგან განსხავების მისაღწევად, პირველი ნაბიჯი, სწორედ ისეთი სახელის შემუშავებაა, რომელიც გამოარჩევს ბრენდს კონკურენტებისგან.
განსაკუთრებული სახელწოდებები თქვენს ყურადღებას საზღვრების გადალახვის/წესების დარღვევის ხარჯზე იქცევენ; მაგრამ სახელწოდებები, რომლებიც თქვენს მოთხოვნილებებს ამართლებენ, შესაძლოა გაშინებდნენ კიდეც. უკან მოიტოვეთ შიში და ახალ ენერგიასა და შესაძლებლობებს აღმოაჩენთ. დაუფლებული სიამოვნებისა და აღტაცების შეგრძნება იმაზე მიგანიშნებთ, რომ ეფექტური სახელი შეიმუშავეთ. გამოიყენე შენი სახელწოდება იმაზე კონცენტრირებისათვის, რაც შენს განსაკუთრებულობას განაპირობებს. გადახედე შენს ხარისხობრივ კატეგორიას, მის მიმართულებას და იფიქრე – რას ელის მომხმარებელი?
ავტორი:
Christopher Robin • Naming Agency
