რა უნდა იცოდეთ, თუკი კომპანიაში მარკეტინგისა და გაყიდვების მიმართულებებს ხელმძღვანელობთ?

ხშირად კომპანიებში მარკეტინგი და გაყიდვები ერთსა და იმავე განყოფილებას მიეკუთვნება და შესაბამისად, ერთი ხელმძღვანელის დაქვემდებარების ქვეშაა. ეს ორი მიმართულება ერთმანეთისგან საკმაოდ განსხვავდება. ამიტომ, სასურველი შედეგის მისაღებად, მარკეტინგისა და გაყიდვების მენეჯერს სხვადასხვა მიდგომების შეჯერება და დაბალანსება სჭირდება. როგორ ვმართოთ გუნდი, სფეროებისა და როლების გათვალისწინებით? როგორ მივიღოთ მოკლევადიანი და გრძელვადიანი შედეგები? როგორ გვქონდეს სწორება მომხმარებლის საჭიროებებზე?

ამ საკითხებზე საკუთარი გამოცდილების გასაზიარებლად, „ევექსი კლინიკების“ მარკეტინგისა და პროდუქტების განვითარების დირექტორს, ნათია კაპანაძეს მივმართეთ, რომელსაც მარკეტინგის, გაყიდვების და კომერციული მიმართულების მართვაში ხელმძღვანელ პოზიციებზე 17-წლიანი სამუშაო გამოცდილება აქვს.

ნათია კაპანაძის კარიერა კომპეტენციების მრავალფეროვან სპექტრს მოიცავს. პირველი პროფესიით ჟურნალისტია, შემდეგ, ბიზნეს სკოლა ESM-ის MBA OM სამაგისტრო პროგრამა დაამთავრა და პოზიტიური ლიდერშიპის, გაყიდვების, ბიზნეს ადმინისტრირების, ეფექტური კომუნიკაციის და მარკეტინგის მიმართულებით აიმაღლა კვალიფიკაცია.

კრეატიულ სააგენტოში ხელმძღვანელობდა შემდეგი ბრენდების მარკეტინგულ და პიარ პროექტებს: ჯეოსელი, Procter&Gamble, Wrigley, თიბისი ბანკი, ბანკი რესპუბლიკა, ელიტ ელექტრონიქსი, Beko, ნატახტარი, Danone, ბორჯომი, ლიკანი, ბაკურიანი, პსპ, ალტა, ავერსი, გარემოს დაცვის სამინისტრო და სხვა. ასევე, 5 წლის განმავლობაში, „ჯეოსელის“ BTL პროექტებზე მუშაობდა, საკუთარი სააგენტოს სახელით.

შემდეგ, უძღვებოდა მარკეტინგის დეპარტამენტებს „უნისონში“, „ბერტასა“ და „ულტრაში“. ასევე, 4 წელი ხელმძღვანელობდა შემდეგი საერთაშორისო ბრენდების მარკეტინგს საქართველოში Dell, ASUS, Acer, Lenovo, Philips, Midea, Microsoft, Daewoo და სხვა. 2018 წლიდან, „სამედიცინო კორპორაცია ევექსს“ შეუერთდა.

M: ხშირად, კომპანიებში მარკეტინგი და გაყიდვები ერთსა და იმავე ადამიანს აქვს ხოლმე ჩაბარებული. რა ძირეული სხვაობაა ამ ორ სფეროს შორის და შესაბამისად, რა უმთავრეს ამოცანებთან უწევს შეხება სპეციალისტს, რომელიც ამ მიმართულებებს უძღვება?

მარკეტინგისა და გაყიდვების მიმართულებების მუშაობის სპეციფიკა განსხვავებულია, თუმცა ეს ორი მიმართულება ერთმანეთის გარეშე ვერ ცხოვრობს. მარკეტინგული მიზნები ყოველთვის გამომდინარეობს გაყიდვების მიზნებიდან და მათი სწორი კოლაბორაცია მნიშნველოვანია. მათ შორის სხვაობა მარტივია –  გაყიდვები არის პროცესი, როდესაც უკვე შექმნილი პროდუქტი/სერვისი იცვლება ფულში ან რაიმე სხვა გარიგებაში, მაგრამ სწორედ ამ პროცესამდე მისასვლელი გზა უნდა დაიგეგმოს მარკეტინგულად, როგორც კომუნიკაციის, ისე გაყიდვების მხარდამჭერი აქტივობების ნაწილში. მარკეტინგმა მომხმარებელს უნდა გაუძლიეროს ყიდვის მოტივაცია ისე, იმ დროს და იმ პირობით, როგორც ეს ბიზნესმა დაგეგმა. სწორი მარკეტინგით შესაძლებელია პროცესის მოგება-მოგება პრინციპით მართვა. როცა მყიდველიც და გამყიდველიც კმაყოფილია, ე.ი. არ შექმნილა არასწორი მოლოდინები, არამედ შეიქმნა სწორი მოტივაციები.

M: აქვს თუ არა მნიშვნელობა სფეროს, როდესაც მარკეტინგსა და გაყიდვებს ერთდროულად უძღვები? ამ თვალსაზრისით, მიდგომა რამდენად მსგავსი ან განსხვავებულია?

როდესაც ამ მიმართულებებს ხელმძღვანელობ ძალიან მნიშნველოვანია ორივე სფეროში გამოცდილება, რომ სწორი თანამშრომლობის პროცესი შედგეს. ორივეგან განსხვავებული ხასიათისა და სამუშაო სპეციფიკის თანამშრომლები მუშაობენ, აქვთ განსხვავებული გამოწვევები და პროცესის სწორად სამართავად, საჭიროა შედეგზე ორიენტირება და დაბალანსება, რათა არცერთმა მიმართულებამ არ გადაწონოს მხოლოდ თავის მხარეს.

მნიშვნელოვანია პროცესის ძალიან დინამიკურად მართვა და მენეჯერის მაღალი ჩართულობა. ხშირად, შესაძლოა მარკეტინგის მიმართულება წავიდეს უფრო კრეატივისკენ, პოზიციონირებისა და იმიჯის ჩამოყალიბებისკენ და აცდეს გაყიდვების მყისიერ საჭიროებებს, რომლის მხარდაჭერაც აუცილებელი იყო იმავე პერიოდში. ასევე, თავის მხრივ, გაყიდვების გამოწვევებმა შესაძლოა ზედმეტად ააჩქაროს მარკეტინგის მიმართულება და გვქონდეს არასწორი დანაკარგები, რომელიც პირველ ეტაპზე, მოკლევადიან შედეგებს მოგვცემს, მაგრამ ხანგრძლივ პერსპექტივაში ჯამურ ზიანს მოიტანს.

M: მარკეტინგისა და გაყიდვების სპეციფიკიდან გამომდინარე, პროფესიონალს საკმაოდ განსხვავებული უნარების ერთ გონებაში თავმოყრა სჭირდება. რა უნარები უნდა ჰქონდეს ასეთ სპეციალისტს, რომ ეფექტიანად ოპერირება შეძლოს?

• ეფექტური კომუნიკაციის უნარი.
• კრეატიულობა და გონივრული მიდგომები.
• ჯამური შედეგზე ორიენტირებულობა.
• დეტალებზე ორიენტირებულობა.
• გუნდურობა და ლიდერშიფი.
• პროგრესულობა და განვითარებაზე ორიენტირებულობა.
• ანალიტიკის უნარი.

M: რა უნდა გაითვალისწინოს მარკეტინგისა და გაყიდვების მენეჯერმა, აქტივობების დაგეგმვისას?

პირველი ყოველთვის არის ამოცანის სწორი ანალიზი და ანალიტიკა, თუ რა არის ბიზნესის ამოცანა? საწყის ეტაპზე, აცდენები ძალიან ხშირია, ეს კი შემდეგ სტრატეგიის არასწორად განსაზღვრას განაპირობებს. უნდა გავარკვიოთ, როგორია რეალური მოცემულობები და გამოწვევები? როგორია კომპანიისა და მომხმარებლის ძირითადი საჭირობები და როგორ ვახერხებთ რესურსების მობილიზებას მათ დასაკმაყოფილებლად? როგორია კონკურენტული ანალიზი? როგორია მომხმარებლის ქცევა და როგორი გვინდა იყოს? რა კუთხით ვპოზიციონირდებით? რა ღირებულებას ვქმნით ამით მომხმარებლისთვის? ყოველივე ამის შემდეგ, ვმუშაობთ რეალური საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავებაზე. აქ უკვე ძალიან მნიშვნელოვანია კრეატიული მიდგომები და რეალური ღირებულების შექმნა მომხმარებლისთვის, რომ ეს არ იყოს ტყუილი დანაპირები. ეს არის შედეგზე ორიენტირებულობის გზა, რომელიც ეფექტურ გაყიდვებში ეხმარება სპეციალისტს. 

დაგეგმვის პროცესში მნიშვნელოვანია ყველა მიმართულების ინტერესების გათვალისწინება, რომ ჯამური კომუნიკაცია არ იყოს ცალმხრივი და მხოლოდ კომპანიის ინტერესებს არ ატარებდეს, რასაც თანამედროვე მომხმარებელი ადვილად გრძნობს. ნებისმიერი კომუნიკაციის შემდეგ მომხმარებელი ყოველთვის კითხულობს – „მე რა?“ – რომ მიხვდეს, შენი კომუნიკაციით მისთვის ქმნი თუ არა რაიმე ღირებულებას და გააგრძელოს თუ არა შენი მოსმენა.

M: სწორედ სფეროების სპეციფიკიდან გამომდინარე, როგორია მიდგომა შედეგიანობის განსაზღვრასთან დაკავშირებით თითოეული სფეროს შემთხვევაში?

თუ დაგეგმვის პირველ ეტაპზე სწორად განისაზღვრა KPI-ები და ანალიტიკა, მარტივი გასაზომია იყო თუ არა ეფექტური ნებისმიერი აქტივობისა თუ კომუნიკაციის შედეგი. ბიზნესის მიმართულებით შედეგის სწორი შეფასება მხოლოდ ერთჯერადი ეფექტით არ ხდება. მნიშვნელოვანია, განისაზღვროს მოკლევადიანი და გრძელვადიანი ეფექტი და ნებისმიერ ქმედებას მოჰყვეს სწორი ანალიტიკა, ამიტომ გაყიდვებიც და მარკეტინგიც მუდმივად მჭიდრო კავშირშია ანალიტიკასთან.

M: როგორ ხდება, მარკეტინგისა და გაყიდვების შემთხვევაში, გუნდის დაკომპლექტება? რისი გათვალისწინებაა მნიშვნელოვანი ასეთ დროს?

ცხადია, ორივე მიმართულებით სხვადასხვა კომპეტენცია და განათლებაა საჭირო. გაყიდვების გუნდში შესაძლოა დასაქმებული იყვნენ ადამიანები, რომლებიც, ბიზნესის ადმინისტრირების მიმართულებით არიან დაინტერესებულები, მომავალში აპირებენ მარკეტინგის მიმართულებით კარიერის გაგრძელებას ან უბრალოდ, ეს დროებითი საქმიანობაა და ეფექტური გაყიდვების წარმოებაში კომუნიკაციის უნარები, მომხმარებლის ცოდნა და მიზანსწრაფულობა ეხმარებათ. მარკეტინგის მიმართულებით კონკრეტული ცოდნები, განათლება და გამოცდილება ძალიან მნიშნველოვანია, განსაკუთრებით მენეჯერულ პოზიციაზე.

M: რა უნდა გაითვალისწინონ მარკეტინგითა და გაყიდვებით დაინტერესებულმა ადამიანებმა, კარიერის საწყის ეტაპზე? რას ურჩევდი კარიერის წარმატებით განვითარებისთვის?

აუცილებელია მოძრაობა… მოძრაობა განათლებისკენ და გამოცდილებისკენ. ეს არის მიმართულება, სადაც ყველა ტიპის გამოცდილებას, რომელიც კავშირშია გაყიდვებთან ან მარკეტინგთან არის ძალიან ძვირფასი მომავალი კარიერისთვის, ამიტომ არ უნდა დაველოდოთ კომფორტის ზონებს, არამედ ვიმოძრაოთ და დავაგროვოთ სხვადასხვა საინტერესო გამოცდილება, იქნება ეს მარკეტინგის გუნდში დამწყები პოზიციები, გაყიდვების მიმართულება, სხვადასხვა მარკეტინგული პროექტებში დროებითი თუ პროექტული ჩართულობა. მთავარია მოძრაობა, რომ საინტერესო გამოცდილება და ცოდნა შეიძინოთ. ამ მიმართულებისთვის განსაკუთრებით მნიშნველოვანია პროგრესისკენ სწრაფვა, დინამიკა, კრეატიულობა, ცოდნების გაღრმავება, კარგ რეფერენსებზე სწავლა და მუდმივი მოძრაობა წარმატებისკენ. 

[R]