in

ნეგატივი მოაქვს – არ გვინდა!

M2
M2

წითელიმარკეტინგ-პიარის ერთგულო მუშაკებო, რამდენჯერ გსმენიათ ეს ფრაზა? მოიცადეთ, დავთვალოთ… აჰ არა, არც გამოგვივა იმდენჯერ.

რამდენი შთამაგონებელი და ენერგიით სავსე იდეა დაგვიწუნეს ან დავუწუნეთ საკუთარ თავს ყველაზე მარტივი და ჩამხშობი ფრაზით – ნეგატივი მოაქვს?

შემდეგ გულდასმით ვუყურებთ „აყვავებულ დასავლეთში“ გაკეთებულ კამპანიებს, თამამ რგოლებს და მოთეთრო შურით ვოხრავთ – ეჰ, რატომ არავინ აკეთებს ჩვენთან ამას…

ნებისმიერი გამარჯვებული, საქვეყნოდ აღიარებული კამპანია დადეთ გამადიდებელი შუშის ქვეშ და იმდენ საფრთხეს მოვუძებნით, შემქმნელებს ღამით აღარ დაეძინოთ. ფაქტია, რომ გარისკეს, იმუშავეს და უკვე პოსტ-ფაქტუმ ჩვენამდეც მოაღწია დიდების სხივებით შემოსილმა. ყოველი მსგავსი კამპანიის ნახვისას კითხვა მიჩნდება – რა გვჭირს, რამ შეგვაშინა ასე მწარედ?
პასუხი შეიძლება მრავალი მოიძებნოს რა იწვევს მსგავს შიშებს და რატომ ვარჩევთ უწყინარ აქტივობებს, რატომ ვბლოკავთ თამამ იდეებს:

1. კომპეტენციის ნაკლებობა და ამის თანმდევი შიში, რომ რაღაც დაშავდება.
2. ქართველი მომხმარებელი კონსერვატორია, „სწორად“ ვერ გაგვიგებს და უარყოფით რეაქციას მივიღებთ.
3. განხორციელება კარგად არ გამოვა, შემსრულებლების ბაზარზე ხარისხის დეფიციტია.
4. ჩვენი ბრენდის იმიჯს არ შეესაბამება.
5. „ბატონი ჯიმშერი არაფრით არ დაგვთანხმდება, მის გემოვნებაში არ ჯდება“.
6. და ასე უსასრულოდ.

სისულელე იქნება იმის მტკიცება, რომ რომელიმე კონკრეტულ სიტუაციაში აზრს მოკლებულია რომელიმე მიზეზი, ან ის, რომ განუკითხაობა სუფევს და კატებს აყეფებენ (უმიზეზოდ და ჰაერიდან თითქმის არავინ ხვდება კონკრეტულ თანამდებობაზე, სჯობს შევეშვათ სტერეოტიპებს და იმის მტკიცებას, რომ „ჩაწყობითაა ყველაფერი და სრული უვიცები მუშაობენ ყველგან“). უფრო ფსიქოლოგიის დარგში მოგვიწევს პასუხის ძებნა. რას ნიშნავს ჩვენთვის სიტყვა ნეგატივი და რას ვგულისხმობთ მისი წარმოთქმისას.

ფსიქოლოგების განმარტებით ძირითადი ნეგატიური ემოციები (შიში, სიბრაზე, სიძულვილი) ადამიანებს ეხმარებოდა კრიტიკულ და სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვან სიტუაციებში – ასე მოიპოვებდნენ საჭმელს, იბრძოდნენ სიცოცხლის შესანარჩუნებლად, ამარცხებდნენ მტერს და ა.შ. ამ ემოციებმა დროთა განმავლობაში მყარად გაიდგა ფესვები ჩვენს ქვეცნობიერში და გაცილებით დიდ გავლენას ახდენს ადამიანზე, ვიდრე დადებითი შეგრძნებები.

სარეკლამო მიზნებით აღნიშნული შიშების და ემოციების სწორხაზოვნად გამოყენება ყველაზე ხშირად ფარმაცევტულ ბაზარზე გვხვდება. ხშირად გვაშინებენ ამა თუ იმ დაავადებით, რაც გაყიდვების შედეგებზე საკმაოდ კარგად აისახება.

ეს მაგალითი ვერ გამოდგება სხვა სფეროებისთვის. პირდაპირი მესიჯები, რომლებიც ნეგატივისკენაა მიმართული, უარყოფით რეაქციას იწვევს მომხმარებელში და განიზიდავს მას ჩვენგან, თუმცა არც მთლად ასე მარტივადაა საქმე. ემოციებსა და ქვეცნობიერზე თამაში ხომ პირდაპირი ტექსტით არ ხდება. ყველაზე მარტივად, ფილმები შეგვიძლია გავიხსენოთ, სადაც შიშთაგან უპირველესი – სიკვდილის შიში აიძულებს ადამიანებს შეიძინონ ნივთები, აიხდინონ ოცნებები, იმოგზაურონ… ვებ-გვერდებსაც ნახავთ, bucket list-ს თუ ჩაწერთ საძიებო სისტემაში, სადაც ყველა თავის მოსაზრებას წერს, სიკვდილამდე რა უნდა მოასწრო ადამიანმა. მარკეტერებისთვის უშრეტი იდეების წყაროა და თან ლაიტმოტივად შემაძრწუნებელი რამ გასდევს – სიკვდილი. სტიმულის წყარო, რომელიც გაიძულებს იმოგზაურო ეგზოტიკურ ქვეყანაში, იყიდო თოფი და ინადირო ლომებზე, მოსინჯო საჰაერო ბურთით ფრენა, ან სრულიად ბანალურად – ფერარი გამოიყვანო განვადებით.

თუ ძალიან დელიკატურად მოვეპყრობით და ანალიზს მოვიშველიებთ, დღესავით ნათელი ხდება, როგორ შედეგიანად შეიძლება „ნეგატივი“ საჩვენოდ გამოვიყენოთ, ეფექტური და ძლიერი კამპანია მოვიფიქროთ და ბანალურობას თავი დავაღწიოთ.

მაგალითად, გვაქვს პროდუქტი, რომელიც კონკურენტის პროდუქტისგან პრინციპში არაფრით განსხვავდება – გარკვეული უმნიშვნელო დეტალებია და უბრალოდ კარგია. ვდგებით და მომხმარებელს ვაჩვენებთ ვარდისფერ ღრუბლებში, როგორი კმაყოფილი და ბედნიერი იქნება ამ პროდუქტს თუ მოიხმარს. და მერე რა? შედეგად მივიღებთ რეკლამის სტანდარტულ გამოძახილს – ცნობადობის გარკვეულ ზრდას და ერთ ტალღად გაყიდვების მომატებას. ზუსტად ისეთივეს, როგორიც ექნება ჩვენივე კონკურენტს. ან არ ექნება მას, ვისაც რეკლამისთვის ფული დაენანა. ძალიან მალე უკანმოუხედავად დაავიწყდება ყველას ეს პროდუქტიც და სერვისიც.

ახლა შევხედოთ მეორე მხრიდან – თუ ვეცდებით და მომხმარებელს მისი ქვეცნობიერი შიშებიდან გამომდინარე დავანახებთ პროდუქტს? ისე, რომ ქვეცნობიერმა უკარნახოს ქმედებები მის ცნობიერს, გაუღვიძოს ყველაზე ძლიერი ემოციები – ანუ რაღაცის ჟინი.
კარგ სიტყვას მივადექით, მნიშვნელოვანს. განვითარების და სიახლის ძიების ჟინი – აი რა გვაკლია. ზედმეტი სიფრთხილით არასოდეს შექმნილა გენიალური რამ და ეს ყველამ კარგად ვიცით, უბრალოდ ვშიშობთ, სხვებს ვაკვირდებით, გვეშინია ვიყოთ პირველები და ერთი წარუმატებლობა მაინც ვიწვნიოთ, სანამ ნამდვილად ღირებულ რაღაცას მივაგნებთ.

ტკბილი და უკვე გათელილი გზით სიარული ყველაზე ადვილია. თაფლაკვერივით გაწებილ-იდილიური და ერთმანეთის მსგავსი სარეკლამო აქტივობები კი ძალიან მალე მობეზრდება მოხმარებელს. თუ ჯერაც არ გამოთქვამს პროტესტს უფრო იმის ბრალია, რომ აქტიური და დაძაბული პოლიტიკური სიტუაცია გვაქვს 24 საათიან რეჟიმში, ჯერ ვერ მოიცალა საზოგადოებამ ამაზე კარგად დასაფიქრებლად.

ნეირომარკეტინგი? ლავმარკები? ქართულ ბაზარს ბევრი აკლია ჯერ აქამდე – დაახლოებით მსგავსი განწყობა სუფევს ჩვენს სფეროში, მაგრამ არც ასეა საქმე. ჩვენ ყველაფერი შეგვიძლია და სხვებზე უარესად არა. მთავარია დავფიქრდეთ, მოვინდომოთ და შეგვეშინდეს.
ერთფეროვნების შეგვეშინდეს.

დიორი

Dior Homme-ს ძალიან ცხელი რეკლამა

ბედნიერი მომხმარებლისათვის ბედნიერი თანამშრომელი გჭირდებათ