მარკეტინგის ტრადიციული მეტრიკა (როგორიცაა დაწკაპუნებები, გაზიარებები და გადახვევის დრო) ბევრს გეტყვით კამპანიის წარმადობის შესახებ, მაგრამ მათ არ შეუძლიათ გაზომონ, რას ფიქრობენ მომხმარებლები თქვენი ბრენდის შესახებ. სწორედ აქ შემოდის ნეირომარკეტინგი. ის შეგიძლიათ მოიაზროთ, როგორც მარკეტინგული ეფექტურობის უფრო სტანდარტული მეტრიკა, ის დაგეხმარებათ გააანალიზოთ ემოციური რეაქცია თქვენს კამპანიებზე.
ნეირომარკეტინგი გვეუბნება რა ფერები, სურათები, მუსიკა ან შეტყობინებები ეხმიანება თქვენს აუდიტორიას ყველაზე მეტად. თქვენს გუნდს შეუძლია გამოიყენოს ეს მონაცემები კლიენტების რეკლამის პრეფერენციების დასადგენად.
მაინც რა არის ნეირომარკეტინგი
ნეირომარკეტინგი აერთიანებს ნეირომეცნიერებასა და მარკეტინგს, რათა დაეხმაროს ბრენდებს, შეაფასონ თავიანთი მიმდინარე და მომავალი კამპანიების ემოციური რეზონანსი. ამისათვის გუნდები იყენებენ ტექნოლოგიას, რომელიც აკონტროლებს მომხმარებელთა ნეიროქიმიურ და ფიზიოლოგიურ პასუხებს მარკეტინგული შინაარსის მოხმარებისას. შემდეგ მარკეტერებს შეუძლიათ შეამოწმონ რეკლამები, რომლებიც ყველაზე ემოციურ ჩართულობას გამოხატავს.
როგორ მუშაობს ნეირომარკეტინგი
ცნობილი კომპანიის მაგალითზე გავიაროთ, როგორ მუშაობს ის. მარკეტინგული ფირმა Dentsu Data Labs-თან თანამშრომლობით, P&G-მ შეიმუშავა ექსპერიმენტი მობილური რეკლამის გასათავსებლად ისეთ აუდიტორიასთან, რომელიც ემოციურად რეზონანსული იყო მათთან. ტესტირების დროს კომპანია მუშაობდა Sticky-თან, სათვალთვალო ინსტრუმენტთან, რათა გაეზომა მომხმარებლების ჩართულობა. მათ აღმოაჩინეს, რომ სოციალურ მედიაში ვიდეო რეკლამის ყურებაზე დახარჯული დრო არ იყო იმ დროის ტოლი, რაც მათ გაატარეს რეკლამების დეტალებზე ფოკუსირებისთვის. სოციალური პლატფორმების შთაბეჭდილებები და ყურების განაკვეთები არ იყო დაკავშირებული რეალურ მომხმარებელთა ჩართულობასთან.
ამ ექსპერიმენტმა P&G- დაანახა, რომ მნიშვნელოვანია არა რამდენ რეკლამას უყურა მომხმარებელმა, არამედ რაზეა ფოკუსირებული მისი ტვინი. იმისათვის, რომ მიიპყროთ თქვენი კლიენტების ყურადღება, უნდა აიძულოთ ისინი, რაღაც იგრძნონ და იმოქმედონ. მარკეტერებმა მეტი ყურადღება უნდა გაამახვილონ ნეირომეცნიერებაზე და ნაკლები ვებმეტრიკასა და პირად ინტერვიუებზე. თუმცა, რა თქმა უნდა, ეს უკანასკნელი არ უნდა იყოს სრულად გამორიცხული.
ნეირომარკეტინგის კვლევა ჩვეულებრივ იყენებს ტვინის სკანირების ტექნოლოგიას ან ფიზიოლოგიურ გაზომვებს მომხმარებლების ქვეცნობიერი პრეფერენციების შესაფასებლად. ეს დაგეხმარებათ სარეკლამო, პროდუქტის შემუშავების ან მარკეტინგული მასალების შემუშავებაში. იმ კვლევებს შორის, რომლებსაც ნეირომარკეტინგი ატარებს, ყველაზე მარტივია თვალთვალის სისტემა. ამ მხრივ ბაზარზე სხვადასხვა ინსტუმენტია ხელმისაწვდომი, მათ შორის FaceReader by Noldus, რომელიც ზომავს სახის რეაქციებს.
ნეირომარკეტინგის ეთიკა
მიუხედავად იმისა, რომ ნეირომარკეტინგი მიზნად ისახავს, განსაზღვროს, თუ როგორ რეაგირებენ მომხმარებლები ბრენდებზე ან კამპანიებზე, ყველა არ არის დარწმუნებული, რომ ეს ეთიკური ხელსაწყოა. ბევრი სვამს კითხვებს: შეუძლია თუ არა ალგორითმებს მომავლის ქცევის წინასწარმეტყველება? ან არის თუ არა ნეირომარკეტინგი ამორალური? თავისთავად, ნეირომარკეტინგი არ არის არაეთიკური. თუმცა, კომპანიებმა უნდა დაიცვათ ეთიკის მაღალი სტანდარტები თავიანთი მომხმარებლების შესწავლისას.
მაგალითად, ბრენდებმა განზრახ არ უნდა გაავრცელონ რაიმე მავნე, მატყუარა ან უკანონო მასალა, ინფორმაცია და სხვა. გარდა ამისა, თქვენ არ უნდა შეისწავლოთ არასრულწლოვანები იმის გასარკვევად, თუ როგორ უნდა დააკავშიროთ ისინი პროდუქტთან.
ნეირომარკეტინგი უნდა იქნას გამოყენებული ეფექტური რეკლამის შესაქმნელად და რეკლამების აღმოსაფხვრელად, რომლებიც სათანადოდ არ მუშაობს. ხშირად ჰკითხეთ საკუთარ თავს, კარგია თუ არა პროდუქტი ან მომსახურება მომხმარებლისთვის.
ნეირომარკეტინგის რამდენიმე კარგი ნიმუში
მისი მეშვეობით ბრენდებს შეუძლიათ უფრო დამაჯერებელი ისტორიების მოყოლა. 2019 წელს რენომ გამოუშვა მათი CLIO ჰეტჩბეკების უახლესი ვერსია. აღსანიშნავად, კომპანიამ გამოუშვა სარეკლამო რგოლი, რომელიც ხაზს უსვამს მანქანის განვითარების 30-წლიან ისტორიას და დაკავშირებულია ლესბოსელი წყვილის სიყვარულის ისტორიასთან, რომელიც ასევე 30 წლის განმავლობაში მიმდინარეობდა.
სამყარო ორ ბანაკად გაიყო. მოძულეები დარწმუნებულები იყვნენ, რომ წყვილის ისტორიას არაფერი ჰქონდა საერთო Renault-თან, როგორც ბრენდთან. სხვა მარკეტერებმა შეაქო კამპანია მისი გამბედაობის, ორიგინალურობისა და ძლიერი ემოციების გამო.
თუმცა ნეირომარკეტინგმა თავისი საქმე გააკეთა. ვიდეომ დიდი მოწონება და გამოხმაურება გამოიწვია.
მეორე ნიმუში ეხება ბიზნესს, რომელიც ნეირომარკეტინგის საშუალებით გაყიდვებს ზრდის. კვების კომპანია Bolletje ჯანსაღ მარცვლეულს აწარმოებს. მან შექმნა ორი სატელევიზიო რეკლამა, რომელიც ერთსა და იმავე პროდუქტს აწვდიდა აუდიტორიას. თუმცა, ორმა კამპანიამ მოიტანა მკვეთრად განსხვავებული შედეგი – ერთმა გამოიმუშავა 250%-ით მეტი გაყიდვები.
კომპანიამ ორივე კამპანიის შესახებ გაგზავნა კითხვარები იმის გასარკვევად, თუ რატომ გამოიწვია ვიწრო ჯინსის რეკლამამ მეტი გაყიდვები. როგორც გაირკვა, აკვა იოგას მონაწილე რეკლამამ უარყოფითი ემოციები გამოიწვია. მაყურებელი გრძნობდა შიშს და ამან ყურადღება გაუფანტა, რომ პროდუქტი შეემჩნია. იმავდროულად, ვიწრო ჯინსის რეკლამამ გაააქტიურა დადებითი ემოციები, როგორიცაა ღირებულება, გაოცება და მოლოდინები.
დასკვნის სახით გეტყვით, რომ თქვენი კამპანიის დაწყებამდე დარწმუნდით, რამდენად დადებით ემოციებს იწვევს ის, როგორიცაა სიმპათია, ნდობა, ღირებულება ან თანაგრძნობა. გარდა ვიდეორეკლამებისა და კამპანიებისა, ბრენდებმა შესაძლოა განიხილონ ნეირომარკეტინგის გამოყენება, რათა შეაფასონ მაყურებლის ემოციური რეაქცია სხვადასხვა შეფუთვის დიზაინზე და განსაზღვრონ შეფუთვის რომელი ვარიანტი იწვევს ემოციასა და ჩართულობას.
