in ,

NewsJacking – სერფერის გზა – გიორგი კალატოზიშვილი

 dif“If you think you are too small to make a difference, try sleeping with a mosquito.” – ეს სიტყვები რამდენიმე წლის წინ ბრენდინგის შესახებ ერთ–ერთ წიგნში ამოვიკითხე და იმთავითვე ცხოვრების წესად მექცა იმაზე ფიქრი, რომ ზომას არ აქვს მნიშვნელობა… ჭიანჭველა უფრო ამტანია, ვიდრე სპილო. ჭიანჭველა უფრო ძლიერია – თავის წონაზე ათჯერ მეტს ეზიდება… მართლაც, ცნობილი რუსული არყის ბრენდის სლოგანის საპირისპიროდ უნდა ვთქვა, რომ „размер не имеет значения“. ეს სექსი არ არის, ეს ბიზნესია. მართლაც, რატომ უნდა ჰქონდეს ზომას მნიშვნელობა ბიზნესში? ბიზნესშიც ის არის ძლიერი და ამტანი, ვინც აქტიურობს და არა ის, ვინც დიდია, მაგრამ ინერტული. დავითისა და გოლიათის ბრძოლაში ზომას არ ჰქონია მნიშვნელობა, მით უმეტეს გადამწყვეტი მნიშვნელობა. მნიშვნელობა ჰქონდა ადაპტაციას, ტაქტიკას და უნარ-ჩვევებს.

მაგრამ როცა პატარა ხარ – პატარა შესაძლებლობები გაქვს; და ეს გაშინებს. როცა მცირე ზომის ხარ – მძლავრ ტალღას ვერ გამოიწვევ. როგორც წყალში ჩავარდნილი კენჭი წარმოქმნის მხოლოდ მცირე ზომის რგოლებს, შენი ძალისხმევაც შეიძლება ჩაგეყაროს წყალში… უშედეგოდ, რეზონანსის გარეშე. ეს რეალური ბარიერია, მათ შორის ფსიქოლოგიური, რომელიც ჩვენ საქმიანობაში ხშირად მთავარი დემოტივატორია. ამიტომ როცა პატარა ხარ, აირჩიე სერფერის გზა – ილივლივე იმ ტალღებზე, რომელიც სტიქიურად ან სხვის მიერ წარმოიქმნება. იმისათვის, რომ საინფორმაციო ტალღებზე ილივლივო მხოლოდ საინფორმაციო სივრცის მონიტორინგი არ კმარა. ამაზე ბევრს ლაპარაკობს და წერს პიარისა და მარკეტინგის ცნობილი სპეციალისტი, არაერთი ბესტსელერის ავტორი, დევიდ მირმან სკოტი თავის წიგნში „Newsjacking“.

როგორც სკოტი წერს, Newsjacking–ის მთავარი პრინციპია მიუერთდე აქტუალურ თემებს (News+Jack), მიჰყვე დინებას. სიმართლე ითქვას, ჩვენ ამას ისედაც ვაკეთებდით და ვაკეთებთ მაშინაც კი, როდესაც სხვის ციტირებას ვახდენთ; როდესაც ვაკეთებთ კომენტარს ლოკალურ თუ გლობალურ მოვლენებზე, რომლებთან ირიბი კავშირიც კი არ გვაქვს; როდესაც სხვის ქმედებას ვაპროტესტებთ ან ვიწონებთ, ჩვენ ვუერთდებით ან ვიზიარებთ ჩვენგან დამოუკიდებლად წარმოქმნილ ენერგიას და ამ ენერგიას ჩვენ სასიკეთოდ ვამუშავებთ და ვიყენებთ. სკოტი წერს, რომ სხვისი სიახლის თუ საინფორმაციო მიზეზის იერიშით აღება შეგვიძლია ისე, როგორც თავის დროზე იერიშით იღებდნენ მეკობრეები სხვის გემებს. ეს შედარება ნაკლებად მიმზიდველია და ნაკლებად შეესაბამება Newsjacking–ის არსს, რომელიც რესურსებისა და ენერგიის დაზოგვას ისახავს მიზნად და არა მის გახარჯვას. შევხედოთ ამ პროცესს სხვა თვალით. აი, მაგალითად – გუგული სხვა ფრინველის ბუდეში დებს კვერცხს. ასეთი მიდგომა პარაზიტობის შთაბეჭდილებას ტოვებს, მაგრამ ეს ჩვეულებრივი სტრატეგიული გადაწყვეტილებაა, რომელიც დროისა და რესურსების დაზოგვას ითვალისწინებს. ზღვის მტაცებელს, ზვიგენსაც ჰყავს გუგულის მსგავსი მუქთახორა თანამგზავრები – რემორა, თევზი, რომელიც ზვიგენის ნანადირევის ნარჩენებით იკვებება და საკვების მოსაპოვებლად არ ხარჯავს საკუთარ ენერგიას. ამ ბიზნეს–ოკეანეში ჩვენ ყველანი თევზები ვართ და შესაბამისად, ასეთივე მოქნილობა და ლავირების უნარი გვმართებს.

ლავირების დროს ზომიერების გრძნობამ არ უნდა გიღალატოს. არსებობს უამრავი მაგალითი იმისა, რომ სერფერობამ ერთი აამაღლა ტალღაზე (საინფორმაციო ტალღაზე), მეორე კი მის ქვეშ მოაქცია. კარგი მაგალითია ავსტრალიაში მოქმედი ერთ-ერთი სადაზღვევო კომპანიის აქტივობა, რომელმაც მასმედიიდან შეიტყო ავსტრალიაში ობამას ვიზიტის შესახებ და პროვოკაციული ნაბიჯი გადადგა – შესთავაზა ობამას და მის ოჯახს დაზღვევა ნიანგის თავდასხმისგან. ერთი შეხედვით კარიკატურულმა მცდელობამ მოუტანა კომპანიას დიდი გამოხმაურება მედიაში და ცნობადობა, რომელზეც აქამდე მხოლოდ ოცნებობდა. თუმცა Newsjacking-მა ლამის დაღუპა თბილი ქურქის მწარმოებელი კომპანია, რომელმაც ქეთრინას ქარიშხალის დროს სცადა სტიქიით სპეკულირება და მოუწოდა მომხმარებელს შეიძინოს მისი ნაწარმი, რომელიც „დაიცავს მას უსიამოვნებისაგან“… საზოგადოება, მით უფრო ძლიერი სამოქალაქო საზოგადოება არასოდეს გვაპატიებს უბედურებაზე სპეკულირებას… იმისათვის, რომ „დაიჭირო ტალღა“ ჯერ უნდა „დაიჭირო“ მომენტი.

ლოკალურ დონეზე, Newsjacking–ის ერთ–ერთი ყველაზე თვალსაჩინო მაგალითია თავის დროზე ჩემს მიერ დაარსებული სოციალური მარკეტინგის განმახორციელებელი არასამთავრობო ორგანიზაცია „პოზიტივის“ აქტივობა, რომელმაც გვაჩვენა თუ როგორ შეიძლება „ვიყიდოთ“ 20:00 საათიანი „კურიერის“ საეთერო დროის 4 წუთი სიმბოლურ ფასად – 1,5 ლარად . ეს, რა თქმა უნდა, ხუმრობით. თუმცა ამდენი ღირდა „მაკდონალდსის“ ჩიზბურგერი 3 წლის წინ, როდესაც „პოზიტივმა“ დამოუკიდებელი ექსპერიმენტისთვის შეიძინა მზა პროდუქტი.  3 წლის წინ შეძენილ ჩიზბურგერს დღემდე არ დაუკარგავს ფერი, ცხიმის სუნი, არ დადებია ობი და გარეგნულად არც სოკოს ნიშნები ატყვია. საინტერესოა ის ფაქტი, რომ ამავე დროს დაემთხვა ცნობილი ბრიტანელი მზარეულის, ჯეიმი ოლივერის მიერ თავის ტელეგადაცემაში გაკეთებული ხმამაღალი განცხადება იმის თაობაზე, რომ „მაკდონალდსის“ ზოგი პროდუქცია მზადდება უვარგისი ხორცისგან, რომელსაც სასურველი შეფერილობის მისაცემად ამონიუმის ჰიდროქსიდში ავლებენ და, შესაბამისად, ის საფრთხეს უქმნის მომხმარებლების ჯანმრთელობას. „პოზიტივმა“ არ დააყოვნა და ოლივერის კვალდაკვალ პირველმა გააკეთა განცხადება საქართველოში „მაკდონალდსის“ პროდუქტის ლაბორატორიული გამოკვლევის აუცილებლობის შესახებ, რასაც ცხრა საათიანმა „კურიერმა“ 4 წუთი, ტელეკომპანია „ტვ 3“–მა კი წუთზე მეტი დაუთმო… უფასო ფაბლისითი, ორი სიუჟეტი, სოციალური პასუხისმგებლობის მკაფიო დეკლარირების შესაძლებლობა და „მაკდონალდსის“ პროდუქტის ავკარგიანობის გამოკვლევის პირობის მიღება საქართველოს სურსათის ეროვნული სააგენტოსგან – ეს ყველაფერი სულ რაღაც 1,5 ლარად…Not bad, not bad.

ზომას არ აქვს მნიშვნელობა. მოვიშოროთ ეს დემოტივატორი. უნდა ვიყოთ სერფერები – არ დავკარგოთ შანსი „დავიჭიროთ“ ტალღა. უნდა ვიყოთ ოპერატიულები, მოქნილები, თვალ–ყური ვადევნოთ მედიას, ვგრძნობდეთ საზოგადოების მაჯისცემას… და, რაც მთავარია, ხშირად ვიმეორებდეთ სიტყვებს “If you think you are too small to make a difference, try sleeping with a mosquito.”



“Nice to MINSK you!” – მინსკის ბრენდინგი

წვერი – კიდევ ერთი ახალი სარეკლამო არხი