ამანათის მიწოდება მომხმარებლისთვის ერთი მარტივი მოქმედებაა – შეუკვეთა და მიიღო, მაგრამ ამ ერთი ქმედების უკან დგას ათასობით გადაწყვეტილება, პროცესი და პასუხისმგებლობა, რომლებიც მხოლოდ მაშინ ჩანს, როცა რაღაც ფერხდება. სწორედ ამ უხილავ ჯაჭვს ქმნის Onway – ქართული საკურიერო სერვისი, რომელიც 2017 წლიდან ოპერირებს და დღეს ქვეყნის მასშტაბით 11 ფილიალსა და 300-ზე მეტ თანამშრომელს აერთიანებს.
2023 წელი Onway-სთვის გარდამტეხი აღმოჩნდა. კომპანიის სწრაფმა ზრდამ, რაც მოიცავს მილიონზე მეტ წლიურ გადაზიდვას, გაფართოებული ქსელსა და მასშტაბურ ოპერაციებს, ნათლად აჩვენა, რომ მხოლოდ გამართული ლოგისტიკა აღარ იყო საკმარისი. საჭირო გახდა საკუთარი თავის ხელახალი გააზრება: რა არის Onway, რას აკეთებს სინამდვილეში და როგორ ქმნის ღირებულებას მომხმარებლისთვის.
Onway-ს დამფუძნებლისა და დირექტორის, თამარ გოგოლაშვილის თქმით, სწორედ ამ ეტაპზე გაჩნდა სტრატეგიის შექმნის საჭიროება. კრეატიული სააგენტო „ბურთულას” ჩართულობით კი ბრენდის ფილოსოფია – „ქაოსის შეუმჩნევლად მართვა” – გასცდა „ონვეის” ოფისებს და საკომუნიკაციო არხებშიც გაიშალა.
ამ ყველაფერზე დეტალურად და ვრცლად თავად რესპონდენტები გვიამბობენ.
თამარ გოგოლაშვილი – Onway-ს დამფუძნებელი და დირექტორი:
2023 წელი ონვეისთვის გარდამტეხი ეტაპი იყო. კომპანია პატარა სტარტაპიდან გადაიქცა ეროვნული მასშტაბის საკურიერო სერვისად 300-ზე მეტი თანამშრომლით, 11 ფილიალით ქვეყნის მასშტაბით და წელიწადში მილიონზე მეტი გადაზიდული ამანათით. ამ მასშტაბზე ზრდამ დაგვანახა, რომ მხოლოდ ოპერაციული გამართულობა აღარ იყო საკმარისი. საჭირო გახდა იმ „უხილავი მექანიზმის“ გააზრება, რომლითაც ყოველდღიურად ვმუშაობდით.
გვინდოდა, ის სულისკვეთება, მოტივაცია და პასუხისმგებლობა, რომლითაც კომპანია აქამდე მოვიდა, გვექცია ერთგვარ შიდა კომპასად, დოკუმენტად, რომელიც ერთდროულად დაგვეხმარებოდა თვითგამორკვევაში და ყველა თანამშრომლისთვის გახდებოდა მკაფიო სახელმძღვანელო – რას ემსახურება ,,ონვეი” და რატომ ვაკეთებთ იმაზე მეტს, ვიდრე უბრალოდ ამანათების გადაზიდვაა.
ამ პროცესში მნიშვნელოვანი როლი ითამაშა სტრატეგმა უჩა ურუშაძემ და სტრატეგიულმა პლატფორმამ, რითაც ყველაფერს თავისი სახელი დაერქვა, პროცესები და ღირებულებები უფრო გამჭვირვალე გახდა და მკაფიოდ ჩამოყალიბდა ჩვენი მიზანი – ქაოსის შეუმჩნევლად მართვა და მომხმარებლისთვის უდარდელობის განცდის შექმნა.
M: როგორ დაიბადა ბრენდის არსი „ქაოსის შეუმჩნევლად მართვა“?
ფილმი ,,მამაკაცები შავებში 2” ხომ გახსოვთ? სცენა, სადაც ფოსტის უცხოპლანეტელი თანამშრომელი უამრავი ხელით ერთდროულად ანაწილებს წერილებს. სწორედ ეს სცენა გავიხსენეთ ჩვენი შიდა პროცესების აღწერისას. როდესაც ყველაფერი იდეალურად მიდის, ჩვენ შეუმჩნეველნი ვართ, თითქოს ასეც უნდა იყოს ყველაფერი. მიწოდება ერთი წერტილიდან მეორეში – რა არის ამაში განსაკუთრებული ან რთულიო, იკითხავთ, თუმცა, რეალობა სულ სხვაა. დღეში ათასობით ამანათის მიღება, დახარისხება, გაგზავნა უდიდეს ძალისხმევას მოითხოვს. თითოეული გზავნილი ხომ ინდივიდუალური პიროვნებაა, ცალკე ისტორიაა. ცოცხალ რეჟიმში ბევრი რამ ერთდროულად იცვლება და ჩვენ მზად უნდა ვიყოთ, რომ ათასობით ცვლილება ისეთი ოსტატობით ვმართოთ, რომ მომხმარებლისთვის ეს ,,ქაოსი” შეუმჩნეველი დარჩეს. სწორედ ესაა ჩვენი წარმატებული საქმიანობის ინდიკატორი – სანამ პროცესები ,,უხილავია”, ე.ი. ყველაფერი კარგადაა, ქაოსს იდეალურად ვუმკლავდებით. როგორც კი მომხმარებლისთვის შესამჩნევი ხდება, ეს ნიშნავს, რომ სერვისზე სამუშაო გვაქვს.
M: როგორ აისახა რებრენდინგისა და სტრატეგიული განახლების პროცესი გუნდის მუშაობასა და კომპანიის შიდა კულტურაზე?
პროცესმა გუნდის შიდა ერთიანობა მნიშვნელოვნად გააძლიერა. სწრაფი ზრდის პირობებში არსებობდა რისკი, რომ ინდივიდუალური ენთუზიაზმი ყოველდღიურ პროცესებში დაკარგულიყო, თუმცა განახლებამ გუნდს საერთო ენა და ერთიანი ხედვა გამოამუშავებინა. თანამშრომლებისთვის ეს არ ყოფილა მხოლოდ ვიზუალური ცვლილება – თითოეულმა გააცნობიერა საკუთარი როლი Onway-ს „შეუმჩნეველი მართვის“ პროცესში, პოზიციის მიუხედავად. სტრატეგიულმა სიცხადემ გადაწყვეტილებების მიღება უფრო სწრაფი და თანმიმდევრული გახადა. ყველას გვაქვს ერთი საერთო სახელმძღვანელო, რომელიც გვკარნახობს, როგორ ვიმოქმედოთ როგორც ყოველდღიურ პროცესებში, ისე რთულ და არასტანდარტულ სიტუაციებში.
M: რას გვეტყვით კომპანიის მიმდინარე სერვისებსა და ოპერაციულ სისტემებზე – როგორ არის ისინი ბაზრის საჭიროებებზე მორგებული?
ბაზარი დღეს სისწრაფესა და პროგნოზირებადობას ითხოვს. ჩვენი ოპერაციული სისტემები ისე დავხვეწეთ, რომ მაქსიმალურად შემცირდა ადამიანური შეცდომის რისკი. 11-ივე ფილიალის მასშტაბით დავნერგეთ მართვის ისეთი მოდელი, რომელიც საშუალებას გვაძლევს, რეალურ დროში ვმართოთ ნაკადები.
ჩვენი სერვისები არ არის მხოლოდ „მიტანა“, ეს არის ლოგისტიკური პარტნიორობა. ბიზნესებს სჭირდებათ სტაბილურობა, ჩვენ კი სწორედ ამ სტაბილურობას ვთავაზობთ – იქნება ეს მასშტაბური კორპორაციული გზავნილები თუ ინდივიდუალური ამანათები. ჩვენი სისტემა მუდმივად განიცდის ადაპტაციას, რათა მომხმარებელმა მიიღოს ისეთი სერვისი, რომელიც პროცესის სირთულეს საერთოდ არ აგრძნობინებს.
M: როგორ აგრძელებს გუნდი მუშაობას რებრენდინგის შემდეგ?
რებრენდინგი ჩვენთვის მხოლოდ სტარტია. მოლოდინი გვაქვს, რომ ,,ონვეი” ბაზარზე დამკვიდრდება, როგორც ყველაზე სანდო და „უხილავი“ პარტნიორი – კომპანია, რომელსაც ენდობი და რომლის გამართულ მუშაობაში ეჭვი არ გეპარება. გუნდი ახლა უფრო მეტი შემართებით აგრძელებს მუშაობას, რადგან სტრუქტურირებული სახით დავინახეთ ჩვენი შრომის შედეგი.
2026 წლიდან გუნდის განვითარების ახალ ეტაპზე გადავდივართ, ვგეგმავთ სპეციალურ ტრენინგებსა და სასწავლო კურსებს, რაც ხელს შეუწყობს თანამშრომლების პროფესიულ ზრდასა და მომსახურების ხარისხის კიდევ უფრო გაუმჯობესებას.
ასევე, ვგეგმავთ ტექნოლოგიური ინტეგრაციების გაღრმავებასა და მომსახურების არეალის გაფართოებას. ჩვენი ამბიციაა, „ქაოსის შეუმჩნევლად მართვა“ ვაქციოთ მთელი ინდუსტრიის სტანდარტად და დავამტკიცოთ, რომ ქართულ კომპანიას შეუძლია საერთაშორისო დონის ლოგისტიკური სერვისის შექმნა.
ანიტა ეჯიბია – კრეატიული სააგენტო „ბურთულას“ თანადამფუძნებელი და არტდირექტორი:
M: როგორ დაიწყო „ბურთულასა“ და ,,ონვეის” თანამშრომლობა? რა პოტენციალი დაინახეთ ბრენდში?
როცა პირველად ,,ონვეის” შევხვდით, შიდა მარკეტინგის გუნდის შექმნაზე ფიქრობდნენ, თუმცა პირველივე შეხვედრის შემდეგ ცხადი გახდა, რომ ამ საჭიროებას ჩვენი გუნდი სრულად უპასუხებდა და უკვე 3+ წელია წარმატებით ვთანამშრომლობთ.
ბრენდის ძირითადი პოტენციალი სწორედ „ქაოსის შეუმჩნევლად მართვაშია”. ამანათის მიწოდების ინდუსტრია თავისი ბუნებით ქაოსურია – ათასობით ამანათი დასახარისხებელი, სხვადასხვა მისამართი, შესაძლო პრობლემები… თუ ჩემს პირველ შთაბეჭდილებას მოკლედ შევაჯამებდი, ვიტყოდი, რომ ,,ონვეი” არის შრომისმოყვარე, კეთილსინდისიერი და მიზანდასახული ორგანიზაცია, რომელსაც საკუთარი მომხმარებლის საჭიროებების პულსზე მუდმივად უდევს ხელი.
M: „ქაოსის შეუმჩნევლად მართვა“ – როგორ გადაიქცა ეს კონცეფცია ინსპირაციად რებრენდინგის აღსრულებისთვის?
„ქაოსის შეუმჩნევლად მართვა“ რებრენდინგის პროცესში უბრალოდ სლოგანი არ გამხდარა. ის იქცა ცენტრალურ ინსაითად, რომელზეც დაშენდა კომუნიკაციის ყველა მიმართულება.
ბრენდის სტრატეგიაზე მუშაობა უჩა ურუშაძესთან ერთად დავიწყეთ შიდა პროცესების ღრმა გააზრებით. სწორედ ამ ანალიზმა გამოკვეთა ერთი ძალიან მნიშვნელოვანი რეალობა – ხშირად ამანათის მიმღებმა საერთოდ არ იცის, ვინ დგას მიწოდების უკან. ის ყიდულობს პროდუქტს კონკრეტული ბრენდისგან და მიწოდებას ბუნებრივ პროცესად აღიქვამს, თითქოს ისე, თავისთავად ხდება. ,,ონვეი” ამ ეტაპზე უხილავია, მაგრამ როგორც კი სისტემაში მცირე შეფერხება ჩნდება, ყურადღება მყისიერად გადადის საკურიერო კომპანიაზე და მომხმარებლები იწყებენ „ხმაურს“. ეს კონტრასტი გახდა მთავარი ინსაითი – ,,ონვეი” მხოლოდ მაშინ ხდება ხილული, როცა პრობლემა ჩნდება, დანარჩენ დროს კი ქაოსს ზუსტად ისე მართავს, როგორც მომხმარებელს სურს – შეუმჩნევლად.
სწორედ ამ დაკვირვებამ აქცია კონცეფცია რებრენდინგის შთაგონების წყაროდ. ვიზუალური და ვერბალური ენა ავაგეთ ისე, რომ ასახავდეს ამ უხილავ შრომას, პროცესების სიზუსტესა და პასუხისმგებლობას. შედეგად მივიღეთ ბრენდი, რომელიც არ ცდილობს ზედმეტად გამოჩენას, სრულად აკონტროლებს პროცესებს და სწორედ ამით ქმნის უდარდელობის განცდას.
M: რით იყო გამოწვეული გადაწყვეტილება, რომ ბრენდინგი არ ყოფილიყო მხოლოდ „გარე დეკორაცია“, არამედ კომპანიის რეალურ პროცესებზე, მათ გამჭვირვალობასა და პროგნოზირებადობაზე დაყრდნობილი სტრატეგიული ინსტრუმენტი?
როდესაც ვიზუალური ბრენდინგი შინაარსისა და რეალური პროცესების გარეშე იქმნება, ეს ყოველთვის იგრძნობა. ლამაზი „გარე დეკორაცია“, რომელსაც იდეა და შიდა ლოგიკა არ უმყარებს საფუძველს, საბოლოოდ სიცარიელეს ტოვებს და მალევე იშლება. ასეთი ბრენდინგი შეიძლება დროებით იყოს ეფექტური, მაგრამ სტაბილური და სანდო ვერ გახდება.
,,ონვეის” შემთხვევაში თავიდანვე ნათელი იყო, რომ ბრენდინგი მხოლოდ ვიზუალურ ცვლილებებს ვერ დაეყრდნობოდა. ბრენდსტრატეგიაზე მუშაობის შემდეგ ხელში გვქონდა კომპანიის სრული პერსონა – მისი ხასიათი, ხმა, დამოკიდებულება პროცესებისა და მომხმარებლის მიმართ. უკვე ზუსტად ვიცოდით, ვინ არის ,,ონვეი”, რისი თქმა უნდა და როგორ უნდა ესაუბროს აუდიტორიას. თითქოს ბრენდს სული უკვე შთაბერილი ჰქონდა, ჩვენი ამოცანა კი ამ სულისთვის სწორი ფორმის მიცემა იყო.
,,ონვეის” ბრენდინგის საფუძველში დგას ერთი მთავარი პრინციპი, რომელიც აქამდეც ბევრჯერ ვახსენეთ – ქაოსის შეუმჩნევლად მართვა. როდესაც ადრესატი ამანათს შეუფერხებლად იღებს, მასში ბუნებრივად ჩნდება უდარდელობისა და ნდობის განცდა, სწორედ ეს არის ბრენდის მთავარი დაპირება.
ამ მიდგომის ძალა იმაშია, რომ ის მხოლოდ იდეად არ რჩება. მის უკან დგას კონკრეტული სტრატეგიული გადაწყვეტილებები და რეალური ოპერაციული ლოგიკა. სწორედ ამიტომ, თითოეული ელემენტი, იქნება ეს ლოგო, ვიზუალური იდენტობა თუ კომუნიკაციის ტონი, შერჩეულია ისე, რომ ბრენდის არსი ზუსტად და თანმიმდევრულად გადმოსცეს.
ირაკლი ქოსაშვილი – „ბურთულას“ სენიორ დიზაინერი
M: რა იყო მთავარი დიზაინერული ამოცანა Onway-ის ვიზუალური იდენტობის შექმნისას, სადაც უნდა გადმოცემულიყო „შეუმჩნევლად მართვის“ იდეა?
ვიზუალური ენით უნდა გადმოგვეცა ის, რასაც ,,ონვეი” ყოველდღიურად აკეთებს. „შეუმჩნევლად მართვის“ იდეა ვიზუალურ იდენტობაში ორ ურთიერთსაპირისპირო ელემენტზე ავაგეთ. ერთი მხრივ, ეს არის მკაფიო, ზუსტი და სტრუქტურირებული სისტემა, რომელიც პროცესების კონტროლსა და სანდოობას გამოხატავს; მეორე მხრივ კი – რბილი, თავისუფალი ფორმები, რომლებიც სიმშვიდეს, უწყვეტობასა და ადამიანის გამოცდილებაზე ფოკუსს უსვამს ხაზს.
ამ ორი ელემენტის სინთეზით შევქმენით ვიზუალური ენა, რომელიც არ ცდილობს ყურადღების ზედმეტად მიპყრობას, მაგრამ მკაფიოდ ასახავს ბრენდის არსს – პროცესების უხილავ, თუმცა ზუსტ მართვას.
M: რომელმა ვიზუალურმა ელემენტმა შეძლო კარგად ბრენდის არსის გატარება?
ვიზუალური იდენტობის შექმნისას ჩვენი მთავარი ამოცანა იყო ისეთი ელემენტის პოვნა, რომელიც ბრენდის ფილოსოფიას ერთ, მკაფიო სიმბოლოში გააერთიანებდა.
ბრენდის ხასიათს ელემენტთა სინთეზი და ერთიანი ვიზუალური ეკოსისტემა ქმნის, თუმცა მთავარი დატვირთვა მაინც ლოგოტიპსა და მისგან წარმოებულ პატერნებზე მოდის. სწორედ ეს დეტალები კრავს ვიზუალურ მთლიანობას და ყველაზე ზუსტად გადმოსცემს Onway-ს დინამიკასა და სტილს.
M: როგორ მოახერხეთ მრავალშრიანი ლოგისტიკური პროცესის მარტივ და ადამიანურ ვიზუალურ ენაში თარგმნა?
ლოგისტიკა ბუნებრივად სავსეა რთული ტერმინებით, გრაფიკებითა და ცხრილებით. ჩვენი ამოცანა იყო ამ სირთულის „გაფილტვრა“ და ვიზუალურ ენაში მხოლოდ იმ ელემენტების დატოვება, რომლებიც მომხმარებელს სიმშვიდისა და სიცხადის განცდას უქმნის.
ფერებზე მუშაობისას ჩვენი მიზანი თავიდან დაწყება არ ყოფილა. გვინდოდა შეგვენარჩუნებინა ის, რაც უკვე ბრენდის იდენტობის ნაწილი იყო და მისთვის ახალი ენერგია შეგვემატებინა. იისფერი ,,ონვეის” დამკვიდრებული ფერია, რომელიც მომხმარებლის მეხსიერებაში უკვე არსებობდა, ამიტომ მისი შენარჩუნება გადავწყვიტეთ. პარალელურად კი, ბრენდის დინამიკურობისა და თანამედროვეობის გასაზრდელად, მას იისფერისა და ყვითლის ახალი ვარიაციები დავუმატეთ.
იმისთვის, რომ „შეუმჩნევლად მართვის“ იდეა ყველა ვიზუალურ ზედაპირზე თანმიმდევრულად გადაგვეტანა, შევქმენით სპეციალური პატერნი, რომელიც ჰაერისა და გზის კონცეფციას გამოხატავს. ეს ელემენტი ვიზუალურ იდენტობას მოძრაობის შეგრძნებას მატებს და მომხმარებელში ქვეცნობიერად სიმსუბუქისა და სიმშვიდის განცდას აძლიერებს.
M: რა ნაწილი იყო ყველაზე რთული სამუშაო პროცესში?
ყველაზე რთული ნაწილი იყო ბრენდის ინდივიდუალიზმის შენარჩუნება. ლოგისტიკაში ისეთი სიმბოლოები, როგორიცაა „გზა“ და „მოძრაობა“, ხშირად გამოიყენება და არსებობდა რეალური რისკი, რომ ვიზუალური ენა სტანდარტული და შაბლონური გამხდარიყო.
ჩვენი ამოცანა კი საპირისპირო იყო – ამ ნაცნობი ელემენტებისთვის ახალი მნიშვნელობის მინიჭება და მათი ,,ონვეის” ხასიათთან მორგება. გვინდოდა, „გზა“ და „მოძრაობა“ მხოლოდ ფუნქციური ნიშნები არ ყოფილიყო, არამედ ბრენდის უნიკალური ფილოსოფიის მატარებელი გამხდარიყო.
ვფიქრობთ, სწორედ ამ მიდგომამ მოგვცა შედეგი და საშუალება, შეგვექმნა ვიზუალური იდენტობა, რომელიც ერთდროულად ნაცნობიც არის და გამორჩეულიც.
[R]
