იყო დრო, როცა მარკეტინგის თვალსაზრისით, Pepsi ერთ-ერთი წამყვანი ბრენდი იყო. მაგალითად, USA Today Ad Meter-ის 1990-იანი წლების 10 საუკეთესო რეკლამაში, მან მერვე ადგილი დაიკავა. ცხადია, ეს პერიოდი საკმაოდ უახლესი იყო იმისთვის, რომ ჯერ კიდევ ვინარჩუნებდეთ კულტურულ ცნობებს და მარკეტინგულ სტრატეგიებს… თუმცა, ამავდროულად, მაშინ განსხვავებული მედია გარემო არსებობდა, რომელიც დღევანდელივით ფრაგმენტირებული არ იყო.
ასე რომ, როდესაც ბრენდმა 1995 წელს Pepsi Points კამპანია წამოიწყო, ყველამ ნახა ის. ამ უკანასკნელის არსი იმაში მდგომარეობდა, რომ მომხმარებელი 7 მილიონი ქულის სანაცვლოდ, $32-მილიონიან Harrier Jet-ს მიიღებდა. და როდესაც ჯონ ლეონარდმა ამის გაკეთება სცადა, კომპანიამ განაცხადა, რომ ეს უბრალოდ ხუმრობა იყო. ამას მრავალი სასამართლო პროცესი, მედია ინტრიგები და ბევრი არეულობა მოჰყვა — საბოლოოდ ბრენდმა გაიმარჯვა და სამხედრო აღჭურვილობის ყიდვა არ მოუწია.
ამ კამპანიისგან მარკეტერებმა რამდენიმე გაკვეთილი უნდა ისწავლონ.
ენდეთ საკუთარ შემოქმედებას
კლიენტები ყოველთვის აჭარბებენ სააგენტოს შემოქმედებით იდეებს. მაგრამ აქ კიდევ ერთი ფუნდამენტური შეცდომა იყო. თავდაპირველ პრეზენტაციაში, ნათქვამი იყო “Harrier Jet 700 000 000 Pepsi Points”. აბსურდულად დიდი რაოდენობისა და ჩვეულებრივი ბავშვური იერის კომბინაციამ რეკლამა კიდევ უფრო სასაცილო გახადა. ბრენდი კი ამის წინააღმდეგ წავიდა, ასე შეჯერდნენ 7 მილიონ პეპსი ქულაზე.
რა თქმა უნდა, ახლა, ათწლეულების შემდეგ, ყოფილ CMO ბრაიან სვეტს არ ახსოვს, ვინ მოითხოვა რიცხვის ასეთი ცვლილება. ამ ყველაფრის საფუძველზე, კიდევ უფრო განმტკიცდა სტერეოტიპი იმის შესახებ, რომ კლიენტი სამი იდეიდან ყველაზე უარესს ირჩევს. რა თქმა უნდა, ეს უსამართლო განცხადებაა ბევრი ნიჭიერი და კრეატიული ბრენდის მარკეტერის მიმართ.
ბრენდები ქირაობენ სარეკლამო სააგენტოებს იმ იდეების მოსაფიქრებლად, რომლებსაც დამოუკიდებლად ვერასოდეს მოიფიქრებდნენ. გარდა იმისა, რომ თანამშრომლობა შეთანხმებას საჭიროებს, გარკვეული ნდობაც უნდა არსებობს. პეპსი კი აშკარად არ ენდობოდა პარტნიორს. ეს ყველაფერი ხუმრობის „განზავებით“ დაიწყო.
გააკეთეთ ის, რასაც ამბობთ
მარტივად რომ ვთქვათ, ბრენდები ფხიზლად უნდა იყვნენ და დარწმუნდნენ, რომ მათი ქმედებები თავიანთ სიტყვებს ასახავს. შესაბამისად, დაქირავებული სააგენტოც იმავე ხედვას უნდა იზიარებდეს.
და რა მოხდება, თუ აცხადებთ, რომ Harrier Jet-ის მისაღებად მხოლოდ შვიდი მილიონი პეპსის ქულაა საჭირო, ყოველგვარი უარყოფის გარეშე? სჯობს მზად იყოთ მის გამოსასწორებლად. თუმცა კომპანია ამ ყველაფერს მხოლოდ იუმორის დონეზე აღიქვამდა და მისი ყოფილი დირექტორი, ჯეფ მორდოსიც ამ ხუმრობაში აყოლას ელოდა საზოგადოებისგან.
შესაძლოა, ეს არგუმენტი საკმარისად ძლიერი აღმოჩნდა მაშინდელი სასამართლოსთვის, მაგრამ წარმოგიდგენიათ, მსგავსი შეუსრულებელი დაპირება დღეს რომ გაეკეთებინა ბრენდს? ეჭვიც არ შეგეპაროთ, რომ მთელ სოციალურ მედიაში გავრცელდება შეურაცხმყოფელი გზავნილები, რაც ბრენდის იმიჯზე ძალიან ცუდად აისახება.
ამ ყველაფრის გათვალისწინებით, მარკეტერებმა ყოველთვის ყურადღებით უნდა განსაზღვრონ საზოგადოების მოლოდინები და ნებისმიერი პოტენციური შედეგისთვის იყვნენ მზად.
