ერთ დღესაც ამერიკელმა ფსიქოლოგმა დენიელ სტარჩმა თქვა, რეკლამა ეფექტურად რომ ჩაითვალოს, უნდა ნახონ, წაიკითხონ, ირწმუნონ, დაიმახსოვრონ და, რაც ყველაზე მნიშვნელოვანია, შესაბამისად იმოქმედონო… და ასე დაიწყო ბაზრის კვლევების ისტორია. თუმცა თუ დღეს უამრავი მეთოდი და საშუალება არსებობს, ადრე ეს ყველაფერი „კარდაკარის“ პრინციპს ეყრდნობოდა. 1920-იან წლებზე გესაუბრებით, როცა იმდროინდელი ჟურნალ-გაზეთების რეკლამების ეფექტურობის გასაზომად Starch-ის ტესტი შემოგვთავაზეს.
და რისი გაგება სურდათ ისტორიაში პირველი ბაზრის კვლევით? სტარჩი და მისი თანამოაზრეები ქუჩის გამოკითხვებს ატარებდნენ, მიდიოდნენ ადამიანებთან და ეკითხებოდნენ, კონკრეტული პუბლიკაცია წაკითხული ჰქონდათ თუ არა, თუ ასე იყო, რამდენად ახსოვდათ და შემდგომ, რა შთაბეჭდილება დატოვა მათზე კონკრეტულმა რეკლამამ… ხოლო, როცა მონაცემების შეგროვებას დაასრულებდნენ, გამოკითხულ ადამიანთა რაოდენობას გაზეთების ბრუნვას ადარებდნენ, რათა განესაზღვრათ, რამდენად ეფექტური იყო ეს რეკლამები. მოკლედ რომ ვთქვათ, სტარჩის ტესტი კომპანიებს საშუალებას აძლევდა, გაეგოთ, როგორ მუშაობდა საკუთარი და კონკურენტების სარეკლამო კამპანიები.
თუმცა ზოგიერთი წყარო გვეუბნება, რომ სტარჩი სულაც არ ყოფილა ბაზრის კვლევების ფუძემდებელი, არამედ იყო პირველი ადამიანი, რომელმაც ეს პროცესი შესაბამისი მეთოდოლოგიის გზით პროფესიონალურ დონეზე აიყვანა. აი, აქ კი კვლავ სტარჩის ტესტი იგულისხმება, რომელიც სტარჩის ფორმულის სახელითაც შეგხვდებათ. ასე იყო თუ ისე, მნიშვნელოვანი ფიგურა რომ გახლდათ ფაქტია, თუმცა საინტერესოა, რა ხდებოდა მეცხრამეტე საუკუნემდე.
აქ უკვე იმ დროს უნდა შევეხოთ, როცა ადგილობრივი წარმოება და ვაჭრობა იყო აქტუალური, მე-18 საუკუნემდე ევროპასა და ჩრდილოეთ ამერიკაში სწორედ ეს რეალობა იდგა. საყოფაცხოვრებო საქონელსა თუ ხელსაწყოებს ადგილობრივი ხელოსნები და ფერმერები აწარმოებდნენ, პროდუქტების მიმოცვლა კი ჩვეულებრივ ადგილობრივ ბაზრებზე ხდებოდა. ამგვარ პირობებში მარკეტინგული ინფორმაციების საჭიროებაც მინიმალური იყო…
კომერციული კვლევების ძიებას შუა საუკუნეებისკენ მივყავართ — 1380 წელს ქსოვილების გერმანელმა მწარმოებელმა იოჰან ფუგერმა გერმანიის ქალაქებში იმოგზაურა, რათა ინფორმაციები შეეგროვებინა ტექსტილის საერთაშორისო ინდუსტრიაზე. მაშინ კი ამას „კომერციულ ცოდნას“ უწოდებდნენ, მაგრამ ფაქტია, ასე მარკეტინგული ინფორმაციების მოგროვების პრეცედენტი შეიქმნა.
ხოლო, როცა ქვეყნებმა ერთმანეთში ეგზოტიკური საგნების გაყიდვა დაიწყეს, იქნებოდა ეს ქსოვილები ინდოეთიდან, ფაიფური და ჩაი ჩინეთიდან, თამბაქო, შაქარი თუ ყავა, საერთაშორისო ვაჭრებს ინფორმაციები დასჭირდათ, რომლებიც მათ მარკეტინგული გადაწყვეტილებების მიღებაში დაეხმარებოდათ. ინდუსტრიული რევოლუციის შემდეგ მასობრივი წარმოებაც გაიზარდა, მეცხრამეტე საუკუნისთვის სატრანსპორტო სისტემებიც გაუმჯობესდა… ამ ყველაფერმა კი უფრო მეტი ინფორმაციის საჭიროება გააჩინა მომხმარებლების, კონკურენტების, სადისტრიბუციო სისტემებისა და საბაზრო კომუნიკაციების შესახებ.
სწორედ აღნიშნულ ეპოქას ეკუთვნის სტარჩიც, რომელმაც ჯერ ბაზრის კვლევის საჭიროება დაინახა, შემდგომ კი ამ გამოწვევის დაძლევის გზას მიაკვლია. კომპანიებს მისცა შანსი, რესურსები სწორად გადაენაწილებინათ, უკეთ გაეგოთ, რა სურდათ მომხმარებლებს და როგორ უნდა დაჰკავშირებოდნენ მათ. ხომ გახსოვთ, „რეკლამა ეფექტურად რომ ჩაითვალოს, უნდა ნახონ, წაიკითხონ, ირწმუნონ, დაიმახსოვრონ და, რაც ყველაზე მნიშვნელოვანია, შესაბამისად იმოქმედონ“…
ავტორი: მაკუნა ჯუღელი
