5
Sep
2019

გიორგი პოპიაშვილი: ბაქტერიები მარკეტინგში

5 Sep 2019

სანამ თემაზე გადავალ, მინდა წინასწარ სწორი განწყობა შეგიქმნათ. მე არ ვარ თეორიტიკოსი, არც მეცნიერი, ან ფილოსოფოსი და საერთოდ, ეჭვი მეპარება, რამე ისეთი დავწერო, რომ ყბა ჩამოგივარდეთ. ის, რასაც შემდეგში დავწერ, არის მხოლოდ “Food For Thought” – საკვები ფიქრისთვის, რომელიც უნდა გადაამუშაოთ, საჭირო ნივთიერებები ამოკრიფოთ (თუ იქნება ასეთი) და მისი დიდი ნაწილი შეგიძლიათ თამამად კანალიზაციაში გაუშვათ.

უნდა დამეწერა, რომ მხოლოდ ჩვენს სფეროში არის კონფლიქტური დამოკიდებულება დამკვეთსა და შემსრულებელს შორის მეთქი, მაგრამ, ალბათ ყველა სფეროში ასეა, ხშირ შემთხვევაში ორივე მხარეს – დამკვეთს და შემსრულებელს, მიუხედავად სპეციფიკისა, აქვთ განცდა, რომ ერთი უფრო მნიშვნელოვანია, ვიდრე მეორე – ვერცერთი მხარე ეგუება მეორე ადგილს და მიდის მუშაობის პროცესში ბრძოლა დომინირებისთვის. გამოსავალი, რა თქმა უნდა მარტივია – უნდა გავიაზროთ, რომ ეს შეჯიბრი არ არის და ორივე მხარე ერთი მთლიანი პროცესის ნაწილია, სადაც დომინირებაზე მნიშვნელოვანი ერთი მიზნის ქვეშ გაერთიანებაა და ამ მიზნის მიღწევის პროცესში როლებისა და პასუხისმგებლობების გადანაწილება ისე, რომ ყველა მხარემ თავისი საქმე აკეთოს, თავისი კომპეტენციის მიმართულებით დადოს შედეგი და აცალოს მეორე მხარეს, რომ იგივე გააკეთოს. თქმა ადვილია, მაგრამ შესრულება ძნელი. განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც საწყისშივე მიზნები და მოტივაცია განსხვავებულია.

კომუნიკაციის სფეროში, ეს “ჭიდაობა” განსაკუთრებულად მწვავეა. განზოგადებულად რომ ვთქვათ, პრე-მოცემულობა ასეთია: კლიენტი არის – “ლოგო-გამიდიდე-გაი” და არტ-დირექტორი, კოპირაიტერი, თუ დიზაინერი კი არშემდგარი არტისტი, რომელიც “თოკით უნდა გამოიბა, რომ არ გაფრინდეს”.

პრობლემის ნაწილი, კომუნიკაციის სფეროში მომუშავე შემოქმედებითი პროფესიის ადამიანების ერთ უცნაურობაშია. ადამიანების მოტივაცია, თუ რატომ ირჩევენ ამა თუ იმ პროფესიას, დაკავშირებულია იმ მიზანთან, რასაც ესა თუ ის პროფესია ემსახურება. პირობითად, ადამიანს, ვისაც უნდა ექიმობა, სურს სხვების ჯანმრთელობაზე იზრუნოს, არქიტექტორს უნდა შენობა ააშენოს, მეცნიერს სურს, იპოვნოს პასუხები და ა.შ. ვერ მონახავთ არტ დირექტორს, რომელიც გეტყვით, რომ მისი მოტივაცია კლიენტის გაყიდვების ზრდაშია, ან ბრენდის ცნობადობის ამაღლებაში. მიუხედავად ამისა, სწორედ ამას ან სხვა მარკეტინგულ მიზნებს ემსახურება ის, რასაც არტ დირექტორები თუ კოპირაიტერები ქმნიან.

არასწორი მოლოდინია დამკვეთის მხრიდან, რომ არტ დირექტორისთვის ინსპირაციის და მოტივაციის წყარო მისი ბიზნესგეგმები შეიძლება გახდეს. რაც არ უნდა ამბიციური და მასშტაბური იყოს ეს გეგმები, ის თვისობრივად ვერ აღაგზნებს შემოქმედებით ადამინს. ზოგი დამკვეთი ამას ხვდება, მაგრამ მეორე უკიდურესობაში ვარდება და ჰგონია “რამე საკაიფო გაგვიკეთე” საოცნებო დავალებაა ჩვენთვის. რეალურად, სრული თავისუფლება, ფუნჯის ჰაერში ქნევასავით არის. ბნელ ოთახში. აუცილებელია, არსებობდეს გარკვეული მოცემულობა, მიზეზი თუ შინაარსი.

მაგრამ მიზნის არსებობაც არ არის საკმარისი. შემოქმედებითი ნიჭის, თუ ენერგიის კიდევ ერთი უცნაურობა იმაშია, რომ მისთვის მიზეზი არ არის საწყისი. ის მთავარია რაღაცაში დაიხარჯოს, რაში, ეგ უკვე მეორეხარისხოვანია (თუმცა, არა სულერთი). ალბათ გამონაკლისებიც არსებობს, მაგრამ ჩემი აზრით, ხელოვანი არ ხდება ხელოვანი იმ მოტივით, რომ რაღაც თქვას, ან რაიმე პრობლემა გადაჭრას, ხელოვანს აქვს შინაგანი ენერგია, რომელიც მას მოსვენებას არ აძლევს და ეს მოუსვენრობა აძებნინებს მას რელევანტურ მიზეზს, პრობლემას თუ შინაარსს, რაშიც ეს ენერგია რეალიზდება, ცოცხლდება.

სწორედ ეს, და ერთადერთი ეს არის მიზეზი, თუ რატომ ვართ ჩვენ ამ სფეროში – ბიზნესი არის ამ მიზეზების მომწოდებელი კონვეიერი.

თუმცა ბიზნესსაც და ჩვენც, უნდა გვესმოდეს, რომ ეს აღარ არის თავისუფალი და ნებაყოფლობითი პროცესი – გინდა თუ არა, გაინტერესებს თუ არა, ყოველდღიურად უნდა დააგენერირო იდეები, დაწერო სცენარი, შექმნა, ილუსტრაცია, მუსიკა და ა.შ.

გამოდის, რომ ერთის მხრივ ბიზნესი გვჭირდება, რომ ფუნქცია ვუპოვნოთ ჩვენ შემოქმედებით რესურსს, მაგრამ მეორეს მხრივ მათი მიზნები ვერ ასტიმულირებენ შემოქმედებით პროცესს.

გამოსავლის ძებნა ამ პრობლემის აღიარებით უნდა დავიწყოთ. ჩვენ ვერ გვექნება საერთო მიზნები. ჩვენ სხვადასხვა წყაროდან ვსვამთ წყალს. ჩვენ სხვადასხვა ენაზე ვსაუბრობთ. გამონაკლისებს თავი დავანებოთ, წარმოიდგინეთ ტიპური ბიზნესმენი. ახლა არტ-დირექტორი. ისინი არა თუ განსხვავდებიან ერთმანეთისგან, შეიძლება ითქვას, ერთმანეთის ანტიპოდებიც კი არიან. (ერთი ორი ჯინს-ჩაცმული CEO-თი თავს ნუ მოვიტყუებთ, ჯერ კიდევ შორს ვართ მაგ სამყაროსგან)

თუ ამას ვაღიარებთ, მივხვდებით, რომ ჩვენ, ერთმანეთთან საკომუნიკაციოდ, თარჯიმანი გვჭირდება, თარჯიმანი, რომელიც ბიზნეს მიზნებს შემოქმედებით დავალებაში გადათარგმნის.

რეალურად, არაფერ ახალს არ ვამბობ. ეს მოცემულობა დიდი ხანია კარგად ესმით განვითარებულ ბაზრებზე. სარეკლამო სააგენტოებში “კრეატივშიკებზე” არანაკლები ყურადღება სტრატეგებს ენიჭებათ. სტრატეგების ერთ-ერთი ფუნქცია, სწორედ ბიზნეს ამოცანების იმ “თამაშად” გადაქცევაა, რომელში ჩართვაც ბავშვებივით უყვართ “კრეატივშიკებს”. ჩვენთანაც გაჩდნენ სააგენტოებში სტრატეგები. თუმცა, ხშირ შემთხვევაში, არც იქ და ჩვენთან მითუმეტეს, სტრატეგია არ განიხილება, როგორც შემოქმედებითი დისციპლინა და ხშირად შემოიფარგლება ბიზნეს დავალების შესწორებით ან პერეფრაზირებით.

კარგი შემოქმედებითი დავალება (Creative Brief) გაგორებული ბურთივით უნდა იყოს, რომელსაც არ იცი რატომ, მაგრამ გინდა გაეკიდო და ფეხი დაარტყა. ამისათვის, ის აუცილებლად უნდა შეიცავდეს შემოქმედებით კომპონენტს, საწყისს. ძნელია რამე საინტერესო იდეას მიაგნო დავალებაზე: “მივყიდოთ ვისკი 25-დან 65 წლამდე მამაკაცებს.” მეორეს მხრივ, დავალებამ: “ამბიციურ მამაკაცებს მოვუწოდოთ აღნიშნონ წარმატება ვისკით” – შეიძლება მიგვიყვანოს ისეთ გენიალურ თეგ-ლაინამდე როგორიც არის “Keep Walking” (იარე წინ).

შემოქმედებითი პროფესიის ადამიანები კომუნიკაციის სფეროში იმ ბაქტერიებს შეიძლება შევადაროთ, რომელიც ყურძნის წვენში ფერმენტაციის პროცესში შაქარს ალკოჰოლად გარდაქმნიან. ამ ბაქტერიამ საერთოდ არ იცის და არც აინტერესებს, რა არომატების, ან რა გემოვნური თვისებების ღვინოზე “მუშაობენ”. ისინი თავის საქმეს აკეთებენ, კარგი მეღვინე კი ცდილობს მისთვის სასურველი შედეგის მისაღებად, პირველ რიგში, სწორი ბაქტერია შეარჩიოს და მეორეს მხრივ, ფერმენტაციის დროს საუკეთესო პირობები შეუქმნას.

 

გიორგი პოპიაშვილი – Marketer.ge-ს კონტრიბუტორი

განხილვა