in

ეს პიარია, თუ სიესარი? – თინათინ სტამბოლიშვილი

ეს სერიოზული კითხვა, ეს ოქსიმორონი არაერთხელ გაისმის ბიზნესის, პოლიტიკის, მარკეტინგის, საზოგადოებასთან ურთიერთობისა და კომუნიკაციის სპეციალისტების წრეში, სტუდენტებსა და აკადემიურ გარემოშიც კი.

კითხვა ისე სერიოზულადაა დასმული, რომ ტერმინების დეტალურ განმარტებას საჭიროებს, ვაგლახ,  ამ სფეროში გათვითცნობიერებული ადამიანებისთვისაც კი.  მივყვეთ ცალ-ცალკე. რას ნიშნავს პრ ან თუ გნებავთ, პიარი?

პიარი (პრ) – შემოკლებული ფაბლიქ რილეიშენზ (Public Relations) – საზოგადოებასთან ურთიერთობა. არაა ადვილი საქმე. ხალხთან საურთიეთობოდ რომ გაუშვა ვინმე ველად, დარწმუნებული უნდა იყო, რომ იგი აღჭურვილია მრავალწახნაგოვანი ცოდნით, არა მხოლოდ ამ დისციპლინაში, არამედ მომიჯნავე დისციპლინებში, როგორიცაა, შენ ხარ ჩემო ბატონო:

  • პროდუქტის, იდეის ან ადამიანის ვიზუალური შეფუთვის საფუძვლები და ამ შეფუთვის იდეოლოგიად ქცევის ხელოვნება (ე.წ. ბრენდინგი);
  • პროდუქტის, იდეის ან ადამიანის ყურადღების ღირსად ქცევის საფუძვლები (ე.წ. მარკეტინგი);
  • პროდუქტის, იდეის ან ადამიანის მისადაგება შესაფერისი გემოვნების, შეხედულებების და წეს-ჩვეულებების ხალხთან (ე.წ. სეგმენტაცია), რომ პიარის ლუკმა (target publics) ადვილად შესახრამუნებელი აღმოჩნდეს და ყელზე არ დაგადგეს კამპანიის ბოლოს.

ეს არასრული ჩამონათვალიც არაა საკმარისი, თუ გინდა, რომ რთულ ამოცანას კისერი მოუგრიხო, გარკვეული უნარებიცაა საჭირო. რთულ ამოცანას ვეძახი ცვლილებების მიღწევას. უნარების აღწერით თავს არ შეგაწყენთ და ერთი სიტყვით შემოვიფარგლები, რომელიც აწ. გარდაცვლილმა ჰაროლდ ბურსონმა, მსოფლიოში ერთ-ერთი პირველი საზოგადოებასთან ურთიერთობის სააგენტოს დამფუძნებელმა, თავის წიგნში „დარწმუნების ბიზნესი“ (Business of Persuasion) ჩვენი პროფესიის გარიჟრაჟზე   შესანიშნავად აღწერა ერთი სიტყვით: to be in the know, ანუ საქმის კურსში ყოფნა, ისეთი ცნობისმოყვარეობა, რომ არცერთი მოვლენა შენს მახვილ თვალსა და ყურს არ  გამოეპაროს. To be in the know პიარპროფესიონალის მესამე თვალს ნიშნავს, ჩვენს ჩაკრას, რითაც აღმოაჩენ მთავარ ტენდენციებს, რომელიც აყალიბებს სფეროს, რომელშიც მუშაობ, ლოკალურ და გლობალურ პოლიტიკას, ეკონომიკას, ხელოვნებას, სოციალურ ყოფას.

მესამე თვალი გეხმარება საჭირო დროს საჭირო მესიჯი ტუზივით ამოაძრო ჯიბიდან და რაც მთავარია, კონტექსტის შეგრძნებას გიჩენს – როდის რა თქვა და რა დოზით. რომ არ დამავიწყდეს, მასლოუს პირამიდის ბოლო საფეხურზე ასვლა-ჩამოსვლა მადისაღმძრველი ხედვის (mission ან  purpose) ჩამოსაყალიბებლად შენთვის უმარტივესი უნდა იყოს.

ღმერთმანი, არაფერი დიდი ფილოსოფია არაა, თუ რკინას რომ გაკვნეტ, ისეთი მოტივაციაც გაქვს, ხოდა, რას აკეთებს ასეთი ადამიანი? რა არის პიარი? მარტივად რომ ვთქვათ, გეგმავს ურთიერთობას, ხალხთან რა უნდა თქვა, როდის, ვისი პირით, რა ფორმით, რა დოზით, რა დრამატურგიით და ა.შ. დაგეგმილ ურთიერთობას რა ვუთხარიო, გაიფიქრებთ თქვენ და მართალიც იქნებით, რადგან ეს გეგმა თეთრი ძაფით ნაკერი არ უნდა იყოს და ერთ „ჩაცმაზე“ არ უნდა იხეოდეს, არამედ სადად და ბუნებრივად უნდა გამოიყურებოდეს – შენს ტანზეა შეკერილიო, რომ იტყვიან.

დაკვირვებული მკითხველი ახლა მთლად დაიბნევა – თუკი უხილავიაო, ესე იგი სწორია კითხვა „ეს პიარიაო?“დ ა რატომ დაიწყეთ ქილიკით, ქალბატონო, თქვენი ბლოგიო? თუ მაინც გსურთ ამ სერიოზულ კამათში ჩამითრიოთ, წამოგყვებით, ნება თქვენია. „ეს პიარია?” კითხვაში გამოსჭვივის ეჭვი, შიში, გურულად ასე რომ ჟღერს: „ბომბს ხომ არ გვიდობენ?” ამ არაჯანსაღი სკეპსისის მიზეზიც არაა რთული ამოსაცნობი – მავანს შეიძლება მანიპულაციის, სპინის, ფეიკის სუნი სცემდეს. მე მაინც მგონია, რომ აქ საქმე თავად ტერმინის წარმომავლობასთან გვაქვს: დააკვირდით არა ფრ, ფიარი (რადგან ინგლისურში ასო პ არ არსებობს, P – ჟღერს როგორც ფ) არამედ პრ –  რუსულიდან შემოტანილ-შემოპარული ტერმინი. ეს ჩვენი დალოცვლილ ენა გვაძლევს საშუალებას, თუ ვერ ვფიქრობთ რამე სხვა შესატყვისს, ინგლისური ასოები მაინც გადმოვიტანოთ თავისი ჟღერადობით. მაგრამ გულზე ხელი დავიდოთ და ვაღიაროთ ამ სფეროს მესვეურებმა, რომ პიარს და პიარშიკს (ღმერთო დაგვიფარე!) ვერ მოვუძებნეთ ერთი გემრიელი შესატყვისი ამდენი წელია. ბოლო ათწლეულია, კი ჭრის ყურს მულტიმედია, ტრასნმედია, სთორითელინგი, კონვერსია, კოპირაიტინგი და კიდევ ათასი ჯანდაბა, მაგრამ პიარი და კრეატივი ვერ მოვიშორეთ. ხოდა, ახლა გვიანია თითზე კბენანი და ისიც აიტანეთ, თუ ვინმე კითხულობს, ეს პიარიაო?

თუმცა ჯერ კიდევ შუა გზაში ვართ და კითხვის მეორე ნაწილიც გვრჩება გასნახილველი – თუ სიესარი?

მოემზადეთ, რადგან საქმე სულ სხვა ფენომენთან გვაქვს. სიესარი (CSR) შედარებით ახალი ტერმინია, დასავლეთიდან მობერილმა ნიავმა მოიტანა. იშიფრება, როგორც კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობა (Corporate Social Responsibility) – და პასუხისმგებლობა რუსეთთან რა მოსატანია. ამიტომ,ეს კომპლექსები აქ არ გვაქვს. ამ ბოლო დროს, სიტყვა სოციალური ამოაგდეს (ძალიან ავიწროებს შინაარსსო) და მხოლოდ CR – კორპორაციული პასუხისმგებლობა დატოვეს, მაგრამ ეს ცალკე საკითხია. მოკლედ რომ ვთქვათ, ეს ტერმინი ნიშნავს – რის ხარჯზე აკეთებ ბიზნესს. „თავების დამარხვის“, სხვების დაჩაგვრის, წაღლეტის, თაღლითობის ხარჯზე და თუ გაგდის – უკანონოდ მისაკუთრებით, მოქრთამვით, მიჩუმებით, თუ იმ შეგნებით, რომ არავისთან უნდა დარჩე ვალში, რომ თუ დაგჭირდა, მისასვლელი „პირი“ გქონდეს, თუ შეგეშალა, გაპატიებენ, თუ გაგიჭირდა, დაგეხმარებიან. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ბიზნესს უყურებ,როგორც ახლა დიდი ფულის შოვნის წყაროს და ხვალ რა იქნება, არ გაინტერესებს, თუ ფული გინდა იშოვო არა მხოლოდ დღეს , არამედ ხვალაც, ზეგაც და ასი წლის შემდეგაც, მომავალ თაობებსაც რომ დაუტოვო ისე. ხოდა თუ სიკეთეს აკეთებ, ის იზომება სწორედ იმით, თუ რის ხარჯზე აკეთებ ამ სიკეთეს – ამიტომ თითქოს ლოგიკური კითხვაა – ეს სიესარია? თუკი ადამიანი ხედავს, რომ ესა თუ ის ორგანიზაცია ერთი ხელით ბუნებას და ტყეებს ანადგურებს, რომ კორპუსები წამოჭიმოს და მეორე ხელით ორ ხეს დარგავს სადმე სკვერში და ბუნების დამცველობას იჩემებს, ან წამლებით მოვაჭრეა და სხვა მოთამაშეს არ უშვებს ბაზარზე,რომ მაღალი ფასები ეჭიროს და ახალ წელს კანფეტებს რომ გაუგზავნის ბავშვთა სახლს და თოვლის ბაბუის ფორმაში გამოეწყობა, ქველმოქმედად უნდა შევრაცხოთ.

კი ბატონო, ერთ-ერთი მიზეზი, რატომაც კითხულობენ – ეს სიესარია თუ არაო – ესეცაა, ნამუსის მოსაწმენდი ღონისძიება ხომ არააო. მაგრამ აი, როდესაც პიართან აკავშირებ – ეს პიარია თუ სიესარიო – გულისხმობ,რომელია ორი არაფრისმომცემი და ფუყე აქტივობიდან? და თუ სიესარია, მაშ, პიარი რაში სჭირდებაო?

მიგიხვდით ჩანაფიქრს, ბატონებო და ქალბატონებო, მომავალო პიარის ან სიესარის სტუდენტებო, ფინანსურო დირექტორები და სიიოებო, პოლიტიკოსებო, პარლამენტარებო, ჟურნალისტებო, წამყვანებო და თანაწამყვანებო და თუ კიდევ ეს კითხვა შეგაწუხებთ, ან ეჭვი შეგღრღნით, რომელია მაინცო, არ მოგერიდოთ, იკითხეთ. იქნებ, ვინმე ღვთისნიერი გამოჩნდეს, რომელსაც მოთმინება ეყო და ეს ტექსტი  ბოლომდე ჩაიკითხა და მიზნად დაისახავს, ათასჭირვარამგამოვლილი ტერმინები კარგი ქართულით გაახმიანოს და ამ მადლიან დისციპლინებზე გული არ აუცრუოს დოვლათის შექმნაში ჩართულ საზოგადოებას.

ავტორი: თინათინ სტამბოლიშვილი, GIPA-ს ასოცირებული პროფესორი

60 აბიტურიენტი 100%-იანი გრანტით დაფინანსდება – სოციალური კამპანია „ალტერბრიჯისგან“

რისი სწავლა შეუძლიათ ლიდერებს თავზეხელაღებული ექსტრემალებისგან